亚马逊广告违规了？即将面临调查！

最近，据外媒报道，美国联邦贸易委员会（FTC）已起草针对亚马逊的潜在诉状，指控这家电商巨头在其广告业务中系统性误导卖家。

图源：FTC

此次调查的核心在于亚马逊搜索广告拍卖中的"保留底价"机制。

保留底价指的是指卖家在竞价获得广告位时必须达到的最低价格门槛。卖家通过出价竞争搜索结果页的广告位，获取精准的消费流量。

但是如果卖家的出价低于最低价格门槛，广告将无法获得任何曝光。

那这其中的漏洞就是亚马逊并没有向卖家主动披露这一底价的存在，也没有具体的数值和计算逻辑。

卖家这边在不透明的规则下，无法区分广告无曝光到底是出价太低的原因，还是商品自身竞争力不足，那卖家只能通过不断的加价来测试，最终被动承担了超出预期的广告投放成本。

所以，FTC认为，该行为已经构成了误导性商业行为，违反了美国公平交易与消费者保护的相关原则。

那本次FTC调查的核心就是：亚马逊是否故意隐瞒竞价底价机制，诱导广告主被动加价、支付远超合理水平的广告费用。

值得注意的是，FTC并不是只针对亚马逊一个平台，FTC也在对谷歌展开类似调查，调查其是否充分披露了搜索广告的保留底价。

如果这些平台也存在不透明的操作，受影响的不只是卖家的利益，更可能扭曲整个电商生态的公平竞争环境。

其实这并不是FTC第一次盯上亚马逊了，在2025年9月，亚马逊曾因Prime会员订阅的误导性界面、人为设置的复杂退订流程，与FTC达成25亿美元的和解协议。

图源：FTC

但是此次针对广告的调查力度远远大于prime会员订阅业务。

FTC在获得金钱处罚方面存在一定法律限制，但多个州检察长的参与可能绕过这些限制。根据州消费者保护和不正当竞争法，每日罚款可达数万美元。

因此知情人士明确表示，此次罚款金额可能会累积至数十亿美元。

根据数据显示，2025遍亚马逊的广告收入高达686亿美元，利润率极高，已经成为亚马逊的核心业务了。

而投放广告也早已成为卖家不可或缺的"入场券"，如果FTC的指控最终成立，其实未必对卖家不是件好事。

长期来看，规则透明化将减少卖家的无效试错成本，缓解竞价内卷，提升广告投放的投产比。

但短期内也存在不确定性，不排除亚马逊将合规成本与罚款压力，通过广告费率、平台服务费等方式间接转嫁给卖家。

目前本案仍处于最终决策阶段，是否正式起诉、或以和解方式结案，需经 FTC 主席与委员投票批准，预计最终结果将在2026夏季落地。

后续看来也会有两种结果：

• 若正式起诉，案件将进入司法程序，周期较长，亚马逊可能面临强制整改与高额判罚；
  

• 更大概率的路径是和解：亚马逊支付一笔巨额罚款，同时承诺整改广告竞价规则，向卖家公开保留价机制、优化定价透明度。
  

从往前的结果来看，亚马逊在面对系统性指控时，和解可能是更理性的选择。

无论结果如何，这次调查也给整个行业敲起了警钟。如果亚马逊整改到位，竞价透明化也会成为行业标配，谷歌、Meta等平台可能被迫主动披露更多竞价机制细节。