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在复苏中闪耀：回望社交娱乐出海这一年

霞光社

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2024-01-25 08:50

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霞光社

作者 | 王大路长苏

编辑 | 刘景丰

社交娱乐出海，是一条遍地黄金、同时风起云涌的永恒赛道。

2023年，TikTok依然风光无限。根据data.ai发布的报告，TikTok成为史上首款全周期用户支出达到100亿美元的应用，也是全球首个单季度用户消费超10亿美元的应用，解锁了全新的里程碑。

除了处在聚光灯下的TikTok，狂奔中东的Yalla、迅速崛起的WePlay、早已在多个市场开花结果的Bigo Live，以及在海外稳扎稳打的MICO等中国社交产品翘楚也紧随其后，以势不可挡的趋势席卷全球。

如今，伴随着国内用户增长进入瓶颈等诸多因素，“出海”已成为各行各业的最大确定性，社交这门实在的生意亦是如此。市场研究公司Grand View Research预测，全球社交娱乐应用的市场规模保持快速扩张态势，2023年至2030年复合增长率达26.2%。

然而，出海绝非一件易事，看似充满丰厚回报的蓝海市场，也暗藏着触礁的风险。近年来，随着越来越多厂商批量涌入，传统的出海热土逐渐变“红”。激烈的同质化竞争，不仅让很多中小企业折戟沉沙，同时也限制了大型App的获客和增长。

那么，在风起云涌的2023年，社交娱乐各细分赛道的竞争格局发生了哪些变化？哪里还存在“掘金”的可能？新的一年社交娱乐出海又有哪些趋势？

霞光社ShineGlobal旗下咨询服务品牌霞光智库，对2023年中国社交娱乐出海市场发展概况、细分品类市场概况、热门出海产品数据等维度，进行了详细梳理与分析。同时采访了数十位社交出海从业者，总结出过去一年社交娱乐出海行业的变化与挑战，正式发布《2024年社交娱乐出海发展趋势洞察报告》，通过对社交娱乐市场多个维度的解读，为企业带来国际化视野下的出海战略赋能。

线上社交是当代人类生活中不可缺少的一环。

根据市场研究公司Grand View Research预测，预计到2030年，全球社交应用的市场规模将超过3103.7亿美元（约合人民币2万亿元）。截至2023年4月，全球社交网络用户数量已达到48亿，在全球人口中的渗透率为59.9%。就全球互联网用户而言，社交网络用户的渗透率为92.7%，在线社交已成为互联网用户的刚需。

具体来看，社交网络在欧洲、北美等发达市场的人口渗透率已经达到7~8成，覆盖程度较高，增长空间有限；在东南亚、中西亚、非洲等新兴市场，社交网络的渗透率相对较低。五年内，印度、印尼、巴西、越南、尼日利亚等国家的社交网络用户量预计将剧增，增长率将达到较高水平。

同时，社交应用用户已建立较高的付费意愿和习惯，海外市场社交应用每月的用户付费规模，最高曾接近130亿美元。2023年以来，社交应用的付费规模，相比2022年同期明显提升至新的水平。

千人千面，全球不同国家地区间用户对娱乐和社交的需求也不尽相同。

北美、欧洲用户喜好新颖个性化的社交产品，用户对新场景接受程度高，且虚拟道具付费意愿强；拉美用户更加偏向视频或图片等视觉冲击强的产品，喜欢游戏与社交结合；受宗教和文化等因素影响，主打“不露脸”的语音房社交在中东北非地区有巨大市场，“SLG+社交”的重度游戏在GCC国家备受青睐……

狂热的需求催生了不同区域的竞争，以及层出不穷的内容形式。在以“社交”为核心的逻辑下，各类产品结合了短视频、直播、语音、语音房、内容社区、游戏、Dating、AI等元素，进一步切割全球用户的社交娱乐时间。

面对文化差异、消费者需求差异等问题，对新兴市场不熟悉的开发者，往往难以切中核心需求，“短视频+社交”作为近年发展最快速的赛道，出海选手基本都面临“一超多强”的局面。

data.ai《2023年10月中国非游戏厂商及应用出海收入Top30》数据显示，字节凭借旗下短视频应用TikTok的持续增长，当期收入环比增长4%。而且，TikTok在美国、日本、巴西、印度尼西亚等多地，保持着百万级用户增长。直播电商风潮兴起后，短视频平台的业务重心逐渐转向，以TikTok为代表的短视频平台，开始逐步进军本地生活、付费短剧、图文种草等领域。

与此同时，TikTok过去一年在世界各地加强直播业务的拓展，这一超级App加深了海外用户对直播这一形态的使用习惯。FastData研究院首发的《TikTok生态发展白皮书》指出，基于庞大的用户群体，TikTok通过输出直播内容的形式飞速扩张市场，在东南亚、南亚、欧洲等地区均取得了不错的成绩。

Bigo Live在中东、东南亚、欧洲等多个地区，有着可观的用户增长，2023年第二季度MAU同比增长18.0%至3850万，连续五个季度实现双位数增长。MICO构建了以社交为核心功能、直播及语音房为内容生态的开放式社交平台，在中东北非、东南亚等市场稳居头部。目前，三者已成为出海“直播+社交”领域的佼佼者。

当然，除了相对显性的机会，“内容社区+社交”和“AI+社交”也在默默积蓄力量。从传统的内容出海，走到平台出海的全球化阶段，这一较为新颖的出海形式需要破除文化壁垒、语言习惯、意识形态、价值观以及消费习惯等方面的差异，更好地融入到本土的文化中。

另外，《2024年社交娱乐出海发展趋势洞察报告》详细列举了社交娱乐生态各细分赛道中的出海产品，并将产品按照平台级APP、潜力型APP、成长型APP以及2023热门APP进行系统性归类。比如在“游戏+社交”赛道中，WePlay是过去一年业内从业者公认的现象级产品，在海外多个市场实现飞速增长，俘获越来越多年轻人的芳心。

长期以来，中国社交娱乐出海头部产品愈战愈勇，无论是营收增长还是用户增长，做的都尤为突出，进一步提高了海外用户对中国产品的印象。在这些社交娱乐赛道中，Yalla、LivU等占据了较高的市场份额。它们的战略，值得每一个渴望出海的“水手”学习。

Yalla旗下产品专门针对中东北非地区的阿拉伯语用户设计，在本地化运营方面积累了丰富的经验。例如，他们发现中东人的拇指普遍比中国人大，为此，其产品按钮会按照国内1.5倍的比例进行设计，让中东用户不会因按钮太小而操作不便。Yalla注重用户关系链的沉淀和维护，用户需要加入房间成为成员才能上麦聊天；通过成员体系，形成基于房间和家族的用户组织，加深用户间的关系提升持续留存。

伴随头部平台级产品打开上升空间，一些突破性成长产品也凭借创新打法，在近两年迅速来到聚光灯下。

作为2023年6月刚发布的一款新品，JACO仅用了5个月的时间，便完成了从0到160万下载量的冷启动，收入超过420万美元，还成功进入沙特、阿联酋、科威特、卡塔尔、利比亚等5个国家App Store下载榜榜首，以及卡塔尔、沙特、阿联酋、巴林等8个国家畅销榜Top10。

SUGO是一款陪伴交友产品，为用户提供交友匹配、语音房、视频通话等功能。2023上半年，SUGO收入同比增长超5倍。根据data.ai，该产品2023年多次进入“中国非游戏应用出海收入榜”Top30。在社交产品出海日益激烈的竞争现状下，SUGO依然成功突围，主要得益于其灵活的运营策略，选择将主攻市场定位在热爱线上社交，特别是语音、视频聊天的中东市场。

今年，社交出海行业从业者提到最多的产品，便是WePlay。业内一致认为，这款产品是近两年的一匹“黑马”。该产品在游戏质量、玩法等方面的完成度均高于竞品。上线以来，其在东南亚、日韩、中东等市场均实现了快速增长。

WePlay对社交重视程度高于游戏，深度优化从“组局-游戏-结束后的关系沉淀”这条“游戏+社交”路径，通过语聊房进行游戏组局匹配和社交沉淀，帮助用户在玩游戏的时候交到朋友；同时引入了“情侣”、“家族”等深度社交关系，通过深度关系链提升用户留存。

面对风起云涌、波澜不止的“外卷时代”，新兴出海企业想要在激烈的海外竞争中立于不败之地，最重要的是主动向头部产品学习战略启示，借助突破性成长产品的优秀经验，来为自身搭建独特的品牌增长体系。

去年开始，生成式AI的横空出世，一定程度上改变了各个行业的内容生产以及运作方式。

那么，在过去的2023年里，社交娱乐出海市场发生了哪些变化？未来几年又将有哪些发展趋势？带着这些问题，霞光智库对近30位行业从业者及专家进行了访谈，将他们的观点整理到《2024年社交娱乐出海发展趋势洞察报告》中。

回望过去一段时间，出海玩家们四处出击、多点开花，不同细分赛道的表现，成为评判社交娱乐行业更加重要的标准。在共性驱动下，多位出海一线从业者基于对市场整体情况的判断，结合发展趋势、竞争格局等因素，给出了他们心中社交娱乐出海过去一年的年度关键词。2023年，许多音视频社交产品的用户增速出现下滑，获客压力逐渐加大。data.ai数据显示，过去一年中，全球社交媒体头部产品揽下了绝大部分用户，这让一些渴望出海的新兴社交娱乐产品倍感压力。

在这一点上，多位从业者表达了相同的观点。大部分人认为，2023年全球社娱市场趋于冷静。目前多家公司都在收紧战线，进一步落实降本增效举措，如何在大厂的垄断趋势下寻找高价值用户，成为当下中小企业的主要难题。

米可世界运营副总裁李永杰表示，对于出海，“走出去”不仅仅是把国内经验照搬到国外。比如，中东、东南亚、非洲等地区国家众多，每个国家市场的特点和需求都不一样的。红利期过后，用户、流量的获取难度及成本都会变得非常高，单个用户的获取效率会慢下来。可能之前一个活动就能吸引到不少高价值用户，现在很久都转化不出几个。

提及出海增长痛点，Mobvista 汇量科技 CPO方子恺指出，目前泛娱乐应用存量产品多，新产品和存量产品都在争抢市场、寻找流量洼地。通过性价比高的渠道，精确地找到目标用户，是开发者首先要应对的挑战。这不仅要针对用户在游戏内的行为数据进行分析，还要按照行为进行用户划分并推进精细化运营，制定不同的用户策略。在游戏的投放与变现环节，也面临诸多数据挑战，如：数据分散、投放渠道不够全面、用户画像不够精，准导致无法触达有效客户、变现与留存无法平衡、投放手段单一等问题。这些都将耗费较多精力。

为了让更多出海玩家能专注于APP开发，汇量科技向开发者提供基于大数据和机器学习的创意制作、获客变现、分析调优等工具，助力其在移动领域实现全球增长。

即便如此，随着国内市场流量红利见顶、海外市场在多个维度的吸引力倍增，仍然有大批新兴企业选择远航。某社交产品运营负责人Jerry透露，“当越来越多的人涌入出海赛道时，相互碰撞是不可避免的。”

真正的出海，除了企业的一腔孤勇，外部的监管风浪也需时刻警惕。

在茄子科技合伙人王超Jason看来，目前“出海”已经变成一个全民参与的行业，这是中国势不可挡的经济发展趋势所促成的。但他提醒所有的出海人，如今“出海”不再是一个不加约束、野蛮生长的赛道，尽管合规不会影响你入局海外的门槛，但它更多地将决定企业上升的天花板。看似不起眼的小事，往往最后会影响甚至决定一家企业的生死。

社交娱乐行业最初的起势，总与大规模铺量、短期获得最大收益的标签脱不了关系。部分企业的确依赖野蛮生长的打法，获得了不小的成长。

然而过去一年，用户群体渐渐趋于稳定固化。某社交产品北美运营负责人一凡感受到，越来越多企业不再盲目扩张，现在的出海企业，更希望在利润上有所回收，扩大规模的动作逐渐减少了，只保留了增强品牌效应的常规动作。

在即构科技出海业务运营负责人王晶看来，当前出海企业所面临的挑战，主要体现在两方面。一方面，文化差异、法律法规、语言障碍这些出海本地化环境带来的阻碍，是当下社交娱乐出海的重要难点，不同国家和地区的文化背景和习惯的不同，需要企业深入了解当地市场需求和文化特点，制定针对性的市场策略；另一方面是基于企业本身的产品，在海外泛娱乐加剧“卷”的当下，需要思考如何吸引和留住用户、投资者，在夹缝间去寻找新的增长模式。

关于接下来的市场机会，大观资本北美投资负责人、出海同学会主理人徐瑞呈Richard分享了他观察到的出海新趋势。从去年开始，他明显感觉到AIGC技术领域的狂飙突进。“大家都在关注AIGC，是因为这是新的机会，能够把成本再进行一次结构性的改变，而这种结构性的改变一定会诞生巨大的机会。”

对此，某AIGC社交产品经理Han表示赞同。他强调，赛道未来会更细分，AI是可能相对的大机会，会创造一些新的应用场景和需求。社交娱乐这个赛道发展得相对扎实，出海企业应往细分的地方去挖掘机会。

当“出海”成为互联网企业的必修课，各路玩家纷纷驶入深水区。在激烈的竞争博弈下，社交娱乐出海也愈发细分化和差异化。如前文所讲，全球社交娱乐市场仍有巨大可挖掘空间。作为全球社交领域的重要玩家，中国出海企业的市场份额日趋扩大，在世界市场上的声量和曝光度仍将持续攀升。

展望未来，将有更多中国出海企业在社交领域打造出头部产品，有望诞生类似Match Group的行业巨头。

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