从中国制造到智造，快看智能硬件出海红利（下）

店匠Shoplazza

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2021-07-12 13:02

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｜正文 3512 字，预计阅读 8 分钟｜

上期店匠SHOPLAZZA 为大家介绍了中国智能制造产品出海的困境和机会。智能化之后的硬件具备连接能力，实现互联网服务的加载，形成“云+端”的典型架构，具备了大数据等附加价值，也正是因为如此，在产品结构上除了硬件产品的销售，还有增值服务性质的虚拟性产品。

这样的特性让独立站天然地成为了智能硬件产品获取、转化和维护付费用户的关键平台。

独立站和智能硬件产品如何产生更大效益，碰撞出更大价值呢？本期店匠SHOPLAZZA 通过解析 Arlo 和其他智能安防品牌的独立站运营，为你解答。

一：

三高：高内容、高触达、高效率

高内容：从品牌底层设计更容易触达消费者心智的“差异化”“优势”“利益点”

高触达：通过有目的的设计，使内容更容易影响消费者心智

高效率：使用恰当的通道，使得这些内容传播给更多的、精准的潜在客户

消费者购买智能安防产品是为了更好地保护家人/办公环境的安全，保护消费者关心的人和环境的安全是基本需求。除此之外，在智能安防产品的购买中，消费者还关心其他什么问题？这就需要品牌进一步挖掘。

不难发现，一旦涉及到数据，消费者就会有不安和疑惑。现代的消费者对隐私安全相当关注，在保障安全的前提下，还能确保信息安全不被泄漏，对安防产品日常拍摄和录制到的视频/照片内容进行严格保密，至关重要。

了解这点后，就要选择渠道，以便提高触达的效率和质量，传播给更多的、精准的潜在客户。不妨看看 Arlo 的例子：

Arlo 认为“保护消费者现实生活和数字生活的安全是品牌的使命”（It's our commitment to protect your privacy, both in the real world and the digital one.），因此在独立站官网的首页通过“文字+场景图片”的形式把这一个信息充分传达给消费者。

此外，Arlo 还通过类似 Youtube 和 Facebook 的官方社交媒体，把 Arlo 产品怎么保障大家的生活安全进行了展示。

YouTube 视频记录了摄像头如何监测到疑似犯罪人员试图闯进居民家中的行为，并进行了及时报警，让警务人员能非常快速赶到现场，保证了居民的人身和财产安全。

Arlo 的官方 Facebook 账号也通过图片/视频等丰富的形式给消费者同步产品的特性，“4K video with HDR”能让消费者在手机上对录制的视频进行放大，清晰地抓取视频内容上的细节部分，车牌号码都能看清。

二：

精细化运营，提升产品复购/连带率/高利润产品购买

客户取得成本 = （客户获取成本+客户保留成本）/ 2

复购率=超低成本流量=裂变可能性=企业抗风险能力

随着外部渠道流量购买成本的逐步提高，品牌的获客成本也在不断上升，因此每一个引入到独立官网的流量都争取做到不浪费，即使不能马上转化，也需要先通过各种营销手段让潜在的消费者成为品牌订阅用户或者注册用户。

也是出于同样的原因，在独立站站内对产品进行精细化运营也是提高转化率的重要一环，为的是挖掘到每位用户的最优价值。

智能安防品牌 Reolink 在独立站消费者旅程（即消费者在独立站中的行为路线）中有个重要发现：消费者在家庭场景中对不同区域（如客厅、室外、卧室）的智能安防设备有不同的产品需求。这个发现促使 Reolink 思考：如何能满足消费者在有限的独立站浏览时间内尽快找到合适的产品？

通过多次消费者调研后， Reolink 发现运用具像化且有互动效果的购物指引图能够很大程度地帮助到消费者，消费者只要点击想关注的区域，该区域就会显示出推荐产品的具体信息，并有不同的推荐产品供消费者选择。

什么产品对于智能安防品类来说是高利润产品呢？其实就是上期文章中提到的“云订阅服务”（Arlo 2020年 Q3 的季报中提到：云订阅服务虽然只占总营收的21%，但占总毛利的43%）。

Reolink 也推出了“Reolink Cloud”产品，从3.49美元/月的标准方案（Standard Plan），到6.99/月基础方案（Premier Plan）和 10.49美元/月的商务方案（Business Plan），能够匹配到消费者对于视频存储时间/云存空间大小/支持摄像头数量的不同要求。虽然这些方案的月费都不高，但对品牌来说有着非常可观的利润空间。

提示：消费者快速了解商品并进行组合购买，能有效地提高产品的连带率和订单客单价，而产品线的拓展也能帮助提高消费者的复购。如果在摄像头的产品基础上，品牌进行智能语音助手或者智能门铃的等产品的延展，能让已对品牌产生信任的消费有更多复购的可能。

三：

加强互动，提高消费者粘性加强互动，提高消费者粘性

摆脱同行竞争，离开原本的人货场，在更加私密、“洗脑”的场中与消费者交流

利用定制化、风格化更强的展示页面，凸显品牌理念

怎么在更私密的场中与消费者进行互动交流？可能第一反应上在官方的社交媒体或者社交群组内，当然这是可行的，但对于智能硬件产品来说，有更好的形式选择。

智能硬件产品的消费者有个共性，就是非常有“分享欲”。品牌提供的官方社区（Community）就为他们提供了一个非常好的场所和机会。

他们热衷于分享在产品使用中的心得感受，在遇到问题的时候也喜欢先找到同类消费者进行交流，因此社区承担了非常重要的角色。社区运营对于品牌来说，是进行消费者洞察的绝佳场所，可以第一时间发现消费者使用产品的各种场景、发现对于产品故障解决甚至升级迭代的关键信息。

久而久之，社区不仅仅是消费者之间交流分享的渠道，也成为品牌与消费者深度连接的渠道，品牌甚至可以直接在社区内发布官方的信息，如新产品介绍、品牌活动介绍等。

利用消费者们乐于分享的特点，不少品牌也发起了“captures”的活动，目的是为了让消费者们自愿把视频捕捉到的有趣画面分享出来，一方面展示处理产品的特点以外，另一方面也增加了消费者和品牌之间互动的趣味性。

四：

全生命周期价值挖掘，构建产品线，构建生态壁垒

首先，要有品牌底层，这是产品线延伸的基石

其次，要遵循使用场景和需求，提供适宜的选择，无需求，不供应

最后，要合理的跟消费者产生联接，提供这一资讯

消费者线上购物旅程上有非常多的触点，每个触点上消费者关注的信息重点、需求优先级也是不一样的。所以品牌在实施线上营销的时候，需要通过海量大数据洞察以及消费者生命周期运营工具与平台，最终实现以消费者为中心的全链路优化，达成提升购买频次、提高品牌生命周期价值的目标。

随着消费者的消费心智逐渐成熟，其消费需求也在日渐细分，在地域分布、货品偏好及需求上呈现多面化复杂化的态势，价格不再是唯一决定购买的因素，除了产品本身的功能属性之外，心理诉求、感性需求、圈层属性及生活方式等正成为新的消费驱动力，但是高性价比的产品永远不会被消费者拒之门外。

（店匠SHOPLAZZA 整理的消费者线上购物旅程要点及注意事项）

因此，在面对越来越复杂和流量逐渐高涨的线上营销市场环境、品牌竞争更为残酷的大环境，品牌要做的是，运用数字化营销工具，深入挖掘客户全生命周期每一个节点的营销价值，占据数字化时代的增长战略制高点。

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