90秒数百万买家竞拍商品 这个跨境平台如何做到四年100%+增长？

谈及拍卖网站，美国的eBay往往是被第一时间联想到的，虽然这种模式已不算新鲜，却仍有一些玩家通过微创新挖掘出了它更大的潜力。

跨境电商平台Tophatter便采用“90秒限时拍卖”的模式，把购物与玩游戏结合起来，每日商品曝光量超过3亿次，并做到连续4年增长率超过100%。

据悉，创立于2012年的Tophatter目前拥有超3000万注册用户，日活跃消费者超过1500万人，平均成功销售率可达到85%。

据悉，目前Tophatter主要市场为美国，其平台的商品主要分为新品与二手商品两类，其中新品为主流商品，占总量的90%，并且做到了连续4年增长率超过100%。对此，Tophatter大中华区总经理Helena向亿邦动力总结为三个原因。

首先，美国市场移动购物趋势的快速增长。移动的诞生让更多的美国消费者快速直接从PC切换到移动电商市场。据美国一组公开数据显示，今年美国已经有超过一半的互联网流量来自于移动端，并且，美国剁手党也更多的将时间投入在手机端的各类电商购物app上。

其次，消费者购物观念的变化。当下的消费者不再局限于线上购物带来的便利性，而是更想利用其碎片化时间寻求精神或娱乐层面的满足。“比如，有的用户可能就是在挤地铁或等人这些碎片化时间，拿出手机刷一下，在看到合适的商品时便进行购买。而Tophatter的游戏化电商场景正好切中了消费者的这一需求，还能触发他们进行自发分享，这也是我们快速增长的主要原因之一。”

最后，中国强大的供应链加入，为平台用户提供了更为丰富的商品选择。“Tophatter连续四年超100%的增长，中国供应链强有力的支撑功不可没。”

 与此同时，Helena也表示，2016年Tophatter便正式进入中国市场，当年最先入驻的许多中国商家都淘到第一桶金。

而今年，Tophatter再次进行商家端的调整，给予商家更大的测试权和控制权。“新玩法会带来新机遇，因此，当下会成为商家淘金的第二个黄金时间窗口，也是跨境的又一新蓝海。”

据悉，今年年初Tophatter便把以往商品以1美元起拍的玩法转变为商家自设起拍价，并且赋能商家通过设置流量竞拍价的方式，让他们自行决定拍卖哪些产品与设置拍卖时段。这不同于之前Tophatter体系中，平台会基于大数据去筛选和决定哪些消费者在某段时间内被推荐什么样的拍卖产品。

随后，Tophatter还进一步与推出了虚拟产品玩法，即优惠券的拍卖。“我们目前与提供大量优惠券的美国返利网站Ebate合作进行测试，很多美国当地品牌可以通过我们发布优惠券来将线上流量导入线下门店，当用户拍下品牌的优惠券后便可以在其实体店进行消费。另外，除了优惠券以外，品牌也可以通过我们做一些新品拍卖、限量拍卖等试水。”Helena表示，“这对于门店出海，分销商出海的中国品牌来说，也是一个很好的引流渠道。”

除此之外，Tophatter也在今年增加了“一口价成交”的模块和橱窗，并正在与各类品牌商进行C2M测试，通过收集与分析品牌商在平台上发放的调查问卷，以帮助他们更好地理解市场与平台用户消费习惯，反向定制相关产品，并通过拍卖引流，一口价跑量的方式进行销售。

对此，亿邦动力了解到，在今年之前主要专注天猫平台的某3C电子卖家，选择Tophatter来试水跨境电商市场，在基于Tophatter提供的相关数据与目标人群分析后，这个卖家反向定制和生产了匹配用户的产品以及找到了准确的价格区间，三个月内达到日出千单的规模。

“‘平均90秒限时拍卖’销售模式是我们与eBay这类传统拍卖网站最大的不同。”Helena表示，“eBay的拍卖通常要几天，甚至几周才能成交，而移动端的消费者是不会有耐心去等待的。于是，我们把之前历时较久的拍卖通过移动端进行加速，让用户在移动端碎片的时间中能快速实现其竞拍乐趣，并成功购买到心仪产品。”

据了解，Tophatter的限时拍卖结合了平台大数据和AI技术推荐相关商品，可实现种商品从开始竞拍到最终成交平均用时仅为90秒。用户需要在商品下发快速消失的倒数条结束之前参与竞拍，与线下拍卖一样，会叫价两次，最后价高者得。“每次的倒数条会持续数十秒，当有人出价时，倒数条便会重新计时，直到叫价两次后，没有最新竞拍价格出现为止。”Helena补充道。

Tophatter最终形成目前的模式也是经过几次的产品迭代和演化。据Helena介绍，最初Tophatter的竞拍模式是基于Facebook这一平台，“每天会在Facebook上发布拍卖商品与时间，然后商家与用户会进入当天建立的群组来参与竞拍。”

随后，在拥有大量忠实用户后，Tophatter开始思考如何让商品更为丰富、竞拍时长更久以及让更多的用户参其中。于是结合移动端特点，Tophatter推出了第一代App，让商品直接呈现在移动端，并做到24小时不间断的更新。

“其实Tophatter最开始的app是将线下的拍卖场景直接搬到线上，我们会有拍卖师在app里组织用户竞拍。但为了让拍卖过程更贴合移动场景，实现更快的速度和效率，我们也取消了人工拍卖师这种场景，逐渐迭代为现在的闪拍模式玩法。”

对于当下的闪拍模式，Helena表示，Tophatter结合移动用户流量碎片化，用户行为短平快的特点，打造了一个天然的营销场景，迫使用户必须在当下短暂的时间里和高竞争性的环境中做出购买决策。

“因为这种虚拟竞拍让消费者突破时空限制，多人同时在线快速抢拍，有点类似冲动消费，一方面，增加了买家购物的乐趣；另一方面，也加快商品的销售速度，能有效提升商家爆款产品的库存周转率。”

“其实，Tophatter的闪拍平台模式在中国属于比较新颖的那一类。”Helena谈到。为此，Tophatter对于入驻平台的商家会围绕平台模式理解、系统操作等方面，进行线上线下的课程培训，并尽可能多的开放后台数据与信息给到商家，例如：商品拍卖次数、拍卖转化率、成交率、客单价以及各个品类的趋势数据等。

“目前，Tophatte平台上的用户年龄主要分布在 35-55岁，相比于其他年龄群体，她们属于收入稳定，且有时间、也愿意消费的用户类型。并且，平台上60%为女性用户，这其中家庭主妇占比最大。”Helena表示，“我们希望商家能基于平台的用户画像，更准确的了解其用户群体与用户分层，从而选择合适的商品进行竞拍。”

值得注意的是，Tophatter正在计划帮助商家构建私域流量，让商家能自己运营已成交商品的买家群，并提升复购率。据悉，目前平台已通过邮件和一口价的方式进行初步测试。Helena举例平台某3C电子类商家向其成交过的用户群发了一款产品的促销邮件，在邮件发出后，该商家便短时间成功交易了100多个订单。

“我们构建私域流量的逻辑可能不同于国内淘宝或者微信的玩法，目前不会直接打造商家的店铺页面，而是以产品和已成交人群的维度，圈出潜在复购人群，帮助卖家进行生命周期节点的定点私域运营。”

与此同时，Tophatter对于新入驻的商家也特别开放了多次测试途径，允许商家针对同一款产品以不同的主图、不同的起拍价进行重复刊登。“这将有助于新商家深入了解用户喜好，快速知清楚哪类商品适合在平台上竞拍，以及用怎样的竞拍价能达到理想成交期望。”Helena指出。

另外，2019年Tophatter在美国以外的国家销售总额也达到60%的增长。Helena也表示，明年Tophatter将继续加大市场全球化，准备进入欧洲一些国家与澳洲市场，未来也会考虑布局印度、中东以及非洲等新兴市场。

“我们觉得有些传统电商玩法已经过时了，电商的新世界可以比现在更有趣、更好玩。而Tophatter就想做那个传统电商的搅局者，紧跟移动发展，结合游戏和社交，把线下购物的乐趣带回到线上，打造一个移动购物的新世界，”Helena说道。