中美服饰电商研究：为何淘系国内一家独大，亚马逊后院火烧不断？

最近一直在看垂直类的服饰电商，发现了一个有趣现象：

Revolve、shopbop、Wconcept、Fartetch、Mythersa、Net-a-Porter，这全是服饰类电商平台，而且大部分还不错，为何国内就一个淘系很好，其他发展基本没前景呢？

唯品会江河日下，寺库可私有化，蘑菇街半死不活，如涵控股跌跌不休，聚美优品昨日黄花。

难道都被阿里“二选一”搞死了？国内服饰就一家阿里独大，这是为什么呢？

这种南橘北枳的情况，是什么因素造成的呢？国内的服饰电商，是否还有投资价值？该选择什么样的垂直方向，单纯避开阿里，就有脱颖而出的机会吗？

近期上市大热的Chewy宠物电商，市值130亿美金，国内还有机会吗？

带着上面的问题，近期我做了一些研究。本文就来针对性回答这几个问题，文章分为两个部分，我们逐一解读：

1. 回顾过去的各种解释理论，如高频打低频论、淘宝先发优势论、品类天花板论等等。

2. 哪些因素造成国外服饰电商遍地开花，国内却一家独大？

一、为什么过去各种解读，都是不靠谱的答案？

关于这种服饰电商南橘北枳的解读，有好几种论调，似是而非，好像颇有道理，但非常有问题，我们这里简单做一个分析。

1. 高频打低频/流量成本论

持有这种论调的人，认为高频应用导致获取和激活消费者的成本比较低，在长期规模的经济下，这帮垂直电商逐渐失去市场。

当然，这一理论在解释当当网、唯品会为什么逐渐走下坡路是可行的，毕竟营销费用等“三费”存在规模效应。在长期的竞争中，由于这些企业规模较小，GMV平摊费用少，所以这些网站逐渐衰退了。京东虽然频率稍微低频，但客单价高，从经济学角度来说，是可以承受的。

但这个答案没有解释一个问题：为什么这些服饰电商没有被亚马逊打死，反而一个个蓬勃发展呢？很多人把这个问题想当然了，这理论不过是找了一个逻辑成立的事实，偷换概念罢了。

2. 品类天花板论

持有这类理由的人认为，垂直电商是一条伪赛道，因为空间高度决定了很难生存。垂直电商没有长期价值，这是否成立有待考证，即便是正确的，也没有国外的情况啊，懒得反驳了。

3. 淘宝先发优势论

持有这一论调的人，认为在移动互联网时代，淘宝过早地确立了头部App的地位，而欧美那边速度相对慢，也给各家垂直电商App独立成长的窗口期。

这一思考观点，有一定道理，但业内并没有亚马逊错过移动互联网时代的论调，倒是有微软错过移动互联网时代的说法。

我不太认为这能解释清楚问题，因为国内垂直电商在2008年至2012年是风起云涌，英雄辈出，到处都是融资，遍地都是创业者。说淘宝先发优势，我觉得有待考证。

总结一下，上面的三种论调，是在讨论国内电商发展的时候，很多人说的“共识”吧，虽然有些有道理，也能从一定程度上阐述一些东西，但缺乏说服力。

二、到底什么因素，造成服饰电商南橘北枳？

关于这个垂直服饰电商的思考，我阅读了很多资料，也找了不少好朋友做了咨询背景了解，下面就来说说我所理解的真相吧。

主要有两个因素构成：

• 用户消费习惯与亚马逊品类扩展之路

• 产业集群及特征

我们针对这两点，进行详细的解读。

1. 用户消费习惯与亚马逊扩展之路

在与很多熟悉欧美时尚的朋友聊天访谈中，我得到一些信息：过去欧美人没有在亚马逊上买衣服的习惯，一直到现在才开始逐渐改善。

很多反馈都是欧美人一般在实体百货、官网购买服装等。显然，他们指的是亚马逊不提供这方面服务，也没有去培养用户购买衣服的习惯。

那么，可能在品类扩展过程中，服饰被亚马逊忽略甚至放弃了。扒了一下研报，我们发现亚马逊的SKU扩展之路确实如此：

从过去的历史品类扩张中，梳理出来服饰品类，在亚马逊看来可能不是重点。

我们再来分析一下绝对金额方面的信息：

选择期间数据，即便到了2011年，服饰类销售额一直才8.4%。差不多同时期，我们对比一下阿里的数据情况：

这是2011年，淘宝的数据情况，此时占比为21%，是亚马逊的2.5倍。

因此，从品类扩张之路和绝对金额占比方面，我们都发现，在早期中期，亚马逊就没把服饰当一个好生意来经营。

我们再来看看最近两年，亚马逊又是一个什么情况呢：

最新的情况显示，在自营品类中，服饰在SKU中有4904种，占比近75%；从数量上，至少给予了重视。

当然，看金额占比，就更好玩了：

看到没，Apparel（服饰）占比才1% ，威猛牛逼不？

75%的SKU占比，贡献1%的营收（财会同学注意了，此处不符合配比原则哟，高危区）。

这是一种什么样的态度？当然是最近两年，大力发展的态度啊，所以说这才是真正的战略重视（当然，服饰类可能SKU统计和其他不太一样，可能一个size就被统计一次，但相对而言还是呈现SKU和营收贡献不配比）。

当然，我们也来看一下阿里最新的情况：

这是618期间的横截面数据，显然服饰类仍然是第一大贡献品类，占比18%。

同时，我们观察到，和2011年阿里的比例比起来（那个是期间数据，非时点），服饰类从21%降低到了18%，而3C数码则从16%，上升至17.5%。阿里在保证基本盘时，也抢着了京东的份额。

因此，从供给方的角度来说：阿里和亚马逊，在SKU种类拓展的过程、重心是完全不一样的。

亚马逊将重心放在数码、电子、生活用品，而阿里则刚好相反，尽可能完成“万能的淘宝”，以非标品居多。这种重心不同导致消费者一直没有在亚马逊买衣服的习惯，喜欢去实体店。直到最近两年，随着时尚电商兴起，才逐渐培养人们在平台上买衣服。

总的来说，欧美一直没有在亚马逊买衣服的习惯，人们喜欢去实体店，也没有一个垄断性的服装平台。另外，大家也会逐个去服装品牌官网购买。而国内则是想到买服饰，先去淘宝里面，找品牌直营店。

这种现象当然不是偶然发生的，和产业特征环境直接相关，接下来解读下一个因素。

2. 两国产业集群及特征

试想一下，如果一个欧美生意人，想制作设计一些衣服进行售卖，会发生什么情况？

显然，首先她得做设计，然后制作版型、找面料、找服饰代工厂……

中间的麻烦是显而易见，最核心的问题是服饰代工厂哪里来。欧美缺乏代工厂，很多国家是不存在私人找工厂做衣服，然后在电商出售的。而在国内这不是分分钟的事情吗？

即便国外不以私人形式，找工厂，但成本非常高。他们强调们设计（属于艺术类），注重创意，因此成本非常高，工序复杂。

而在大陆，这些都不存在的，什么知识产权、什么原创计划，阻挡发财的，都滚一边去。代工厂遍地都有，各种商品面料集贸市场，太多了。在国内，可能定版型到最后工厂出货，也就一周的时间。

我想，分析到这里，大家应该明白为什么了，原因在于国家之间的比较优势——服饰产业集群及其分布。

随便搜索一下关键词“服饰行业”：

产量占比全球三分之一，代工厂强大，是显而易见的。

同时，国内也诞生了一大批代工厂，下面盘点一下全球十大服饰代工厂：

联泰公司（东莞、清远、江苏、菲律宾等地有分厂）

工人数：8万

被代工的国外品牌：Ralph Lauren、adidas、Liz Claiborne（美国的著名中阶品牌）、Calvin Klein、Victoria”s Secret

联业公司（总部香港，大陆主要加工厂在东莞）

工人数：5万

被代工的国外品牌：DKNY、J Crew、NAUTICA、Givenchy、BROOKS BROTHER、Burberry、Callaway（高尔夫装备）

溢达公司（总部香港，广东和常州等地有加工基地）

自有品牌：派 Pye

工人数：8万

被代工的国外品牌：AbercrombieFitch、Lacoste、Polo Ralph Lauren、Nike、Tommy Hilfiger

江苏晨风集团（常州）

工人数：不详

被代工的国外品牌：优衣库、CK

香港永嘉集团（在广东河源、云浮、广西梧州均有工厂）

工人数：3万

主要代工品牌：adidas，同时也是adidas中华区核心成衣制造供应。

大杨创世公司（大连）

自有品牌：创世TRANDS

工人数：不详

被代工的国外品牌：BCBG女装，西装主要供货欧美和日本服装零售业，包括MS、Macys、P&C、Aoki等

申洲集团（宁波、衢州均有工厂）

工人数：超过10万

被代工品牌：NIKE、adidas、PUMA、ANTA以及休闲品牌UNIQLO等

长江制衣有限公司（香港上市公司，在无锡和广州番禺等地有加工厂）

自有品牌：马狮龙等，子公司还先后收购了法国姬龙雪等名牌

工人数：不详

被代工的国外品牌：Pringle、Miss Sixty、YSL、Diesel、Marc Jacobs、Ashworth

夏梦意杰集团（温州，杰尼亚公司合资企业）

自有品牌：夏蒙 Piombo（合资品牌）

工人数：不详

晶苑集团（东莞）

工人数：7万

主要客户品牌：UNIQLO、PINK、ATY、HM、JCPENY

其中，我们熟悉的申洲国际（HK:02313）、晶苑国际（HK:02232）都是港股上市公司，其中申洲国际是大热门股，看看股价走势图就知道了：

从2005年年底上市至今，上涨超过60倍，价投必须研究啊，高回报率股票。

这样的产业集群，尤其是东南沿海的代工厂等，就决定了服饰生意国内外区别很大。早期阿里抓住了这一趋势，也进行培养；亚马逊选择符合发达国家趋势，选择准化、工业化的产品。

随着时尚电商的兴起，亚马逊最近这两年开始发力这一品类。中间存在巨大的时间差，因此新兴网站能够跑出很大一批来，至于未来亚马逊能否通过“高频打低频”取代这些网站，暂时不好说。

三、总结

本质上，国外服饰电商蓬勃发展，国内却淘系一家独大，原因就在于产业基础设施不一样。而两家优秀的公司，阿里和亚马逊，都抓住符合当地产业特征的种类，分别选择了合适的SKU扩张，一路成为全球领跑的电商公司。

对于投资人而言，是否国内存在一个对标美版Chewy公司的百亿美金垂直电商这个问题，很有意义。我本人不太看好国内版的宠物电商，具体下次有机会聊，希望对各位有一定启发意义。

PS：本文特别感谢 LADYMAX记者左小雨和朱雀基金研究员杨莉

本文转自微信公众号：秋源俊二（ID: QYJEQYJE），作者：秋源俊二