拖动LOGO到书签栏,立即收藏AMZ123
首页跨境头条正文

对比4家新茶饮巨头出海,原来致胜之道是这些

Morketing Global:在这里读懂全球化!——围绕全球营销人的媒体服务平台Morketing.com 专注于“中国企业全球化”的独立媒体品牌。
359
2023-11-08 18:44


文 | YT

新茶饮出海不是什么新鲜事,但值得注意的是,近几个月,新茶饮们的出海进程,都在默契提速。

10月25日,据日本经济新闻报道,蜜雪冰城将扩大在日本的门店数量,并计划在2028年前后将日本门店增加到1000家;

茶百道首家海外门店于10月23日落地韩国首尔;

“雪王”的老对手甜啦啦10月1日在印尼开了首批6家新店;

头部品牌喜茶也接连在伦敦、墨尔本、本拿比等地正式营业;

奈雪的茶、霸王茶姬、一点点等品牌更是早就进入海外市场,就连刚走出广州的新品牌“茶理宜世”,也要去西班牙开启首店了……

如果说前两年,新茶饮品牌出海我们还可以用“试水”、“不失一次探索”来形容,那么自今年以来,新茶饮品牌默契地选择走出国门,甚至加速出海,则多了几分想要“不掉队”的心态。

国内新茶饮内卷是事实,走出国门后,到底是为品牌故事“添彩”还是“增压“?


01

新茶饮“出海”招数不同


从年初开始,新茶饮品牌就在出海上动作频繁,“秋天的第一杯奶茶”季来临后,各品牌又纷纷默契提速。

(数据不完全统计,整理自互联网)

从上图中可以看出,9、10月成为品牌出海密集期。其中,有些品牌今年第一次出海,有些品牌早已是海外老手。

从2018年起,奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城这三家企业就已经进军东南亚市场,随后霸王茶姬也在马来西亚开始出海首站。直到今年,各新老品牌加速出海进程,迎来了一波“爆发式”出海。

只不过,虽然都是出海,但在具体的出海招数上,却各有不同。本文试从产品、价格、渠道、营销四方面,对喜茶、霸王茶姬、蜜雪冰城以及奈雪的茶这4家出海多年的新茶饮品牌进行打法复盘。

1. 喜茶

产品上,喜茶延续国内的高品质鲜果茶风格并以当地网红元素创新产品。首站进入新加坡后,喜茶除了保留经典饮品,还根据当地人对榴莲、网红零食“咸蛋黄味炸鱼皮”的热爱,推出新加坡特有产品榴莲冰淇淋与咸蛋黄冰淇淋等。以此打造出当地人喜爱的“网红”爆品。


价格上,喜茶的海外定价高于国内。以多肉葡萄冻标准杯为例,国内售价18元,而新加坡、伦敦、墨尔本店价格分别约为31元、57元、45元人民币。显然,喜茶的定价与其处在核心商圈的门店相匹配,目标群体多为白领等主流消费群体。

渠道上,喜茶前期门店皆为直营,今年3月时才启用合伙人模式开发海外市场。在海外,直营的成本压力过大,且面临对当地市场不了解的风险。而合伙人模式可以通过合伙人获取资金与当地资源的支持,分散企业自身风险。这也印证喜茶准备加速铺开海外门店的计划。


营销上,喜茶通过“城市特色”作为品牌传播点,围绕门店城市的特色景点做出城市限定冰箱贴、设立旅游打卡点等,吸引当地人与游客消费并在社交平台上分享。

2. 霸王茶姬

产品上,霸王茶姬海外产品几乎和国内一样,以“原叶茶+鲜奶”的品类差异化打入市场并保留清淡口味,不时配合营销活动推出当地限定产品,像限定饮品玫珑蜜瓜等。与国内相同的产品体系更容易使其把控整体供应链,达到统一标准化生产。


价格上,霸王别姬维持与国内类似的中低价定位,可见目标消费者也与国内类似。以伯牙绝弦中杯为例,国内门店售价为16元,马来西亚、泰国价格分别约为18元、19元人民币。

渠道上,加盟模式成为霸王别姬拓店的主要方式。相比直营与合伙人模式,加盟模式门槛更低,可以更快地铺开店面,抢占市场。霸王别姬在四年内开业近百家门店,加盟模式起到重要作用。

营销上,霸王别姬运用“国风+本土潮流”的方式,设立国风+当地特色门店、请当地名人作代言人、大搞潮流联名活动等。其在马来西亚请李宗伟当代言人,在新加坡联名星穹铁道送周边活动,都是为了从潮流上接近当地年轻消费者,增加社交平台打卡次数,打开品牌在当地的知名度。


3. 蜜雪冰城

产品上,蜜雪冰城在保持国内饮品的基础上,基于当地年轻人喜好不断推出新口味,像新加坡的草莓甘露、越南的覆盆子奶盖等,都是国内没有的新品。与其他三家品牌最大区别是,蜜雪冰城根据当地人的口味习惯,提升了整体饮品甜度。


价格上,蜜雪冰城依然主打低价策略。虽然其在海外市场的价格略高于国内,但以当地本土市场来说,雪王还是最具性价比的品牌。以其镇店之宝冰淇淋和冰鲜柠檬水为例,国内价格为2/4元,越南、印尼、新加坡、日本、悉尼价格分别约为3/6元、3.7/4.6元、5.4/13.4元、7.8/12.6元、9.4/17元人民币。

渠道上,蜜雪冰城和霸王茶姬一样,选用加盟模式开店。这种方式带来飞快的扩张速度,至今其在全球已经拥有超过3100家门店。

营销上,蜜雪冰城运用自身火爆IP,结合当地文化,打造出既统一又有本土化特色的品牌形象。基于国内版本,雪王形象根据本土特色进行调整,主题曲也改成当地语言版本。并且,和国内“街溜子”雪王一样,海外各大街道也都是他的身影,唱歌跳舞、巡回散步,以此吸引民众目光,拉近消费者与品牌的距离,为品牌引流。


4. 奈雪的茶

产品上,奈雪的茶经营版块与国内类似,同样由茶饮、烘焙和零售三部分构成。与以上品牌不同的是,奈雪的茶更注重烘焙产品的地域特色。日本首店中,其推出结合京都宇治抹茶与日本当地卡仕达特点的抹茶卡仕达,以及以大阪特色食品“章鱼烧”为灵感的章鱼烧面包等。

价格上,奈雪的茶定价以高端为主,主要针对高消费群体。以招牌产品霸气芝士草莓中杯为例,国内价格21元,店铺营业时日本价格约为44元、新加坡约为43元人民币。


渠道上,奈雪的茶在当时选择和国内一样的直营模式。其创始人认为,直营模式可以更好的把控店铺经营和产品质量,让品牌形象更一致。但直营模式也有其弊端,在海外市场不明了的情况下,企业需要承受更多资金、本土化运营、销售等的压力。

营销上,奈雪的茶依靠品牌自身热度,没有过多进行本土化营销。其一般运用海外社交平台ins和国内小红书等平台进行口碑传播,可以看出奈雪想靠特色产品的自发社交分享推广品牌。

几年时间过去,打法不同的各品牌也交出自己的海外成绩单。蜜雪冰城通过“低价策略+IP本土化洗脑+加盟”极速占领市场,成为新茶饮中海外门店最多的品牌,并已开始深入当地人心;霸王茶姬用“差异化品类+国风潮流化+加盟”的方式,也在华人较多的东南亚地区实现百店规模;而喜茶走了不同路线,用“网红高品质单品+城市主题+混合模式”的方法,在四大洲开了8家门店。虽然相比前二品牌门店规模较小,但其成为目前最国际化的新茶饮品牌。奈雪的茶则更加“重产品轻营销”,并且用了经营压力更大的直营方式,虽陆续在海外开了3家店,现在却已经全部闭店。

总结而言,产品迎合当地消费者喜好,成为品牌出海的第一步。其次,本土化营销能够有效帮助品牌融入当地市场,而加盟模式对于品牌拓展市场起到很大作用。

以上可见,出海对于新茶饮品牌而言,有的在“添彩”,有的在“增压”。即使面对结果的不确定性,各个品牌还是纷纷出海,加速海外布局,试图在这场出海潮中“不掉队”。


02

市场、价格、用户……

内卷下的“新出路”?


作为近年来新消费领域最被看好的赛道之一,新茶饮品牌们在国内已经做的风生水起,何必冒着巨大风险去海外重新开始呢?


从国内市场看,新茶饮市场已经接近饱和,未来市场增速减慢。近日巨量引擎发布的《2023抖音新茶饮赛道专题报告》显示,我国新茶饮市场规模从2017年的422亿元增长至2021年的1003亿元,年复合增长率在20%以上。但2020至2022年市场规模增速下滑。


尤其是2022年,国内新茶饮市场已经达到内卷巅峰。在任何一个省会城市的商业区,往往数百米距离内,就分布着多家不同的新茶饮品牌,甚至同一个品牌也会在相邻街区开设两家门店。


在增量空间变小的市场中,行业竞争也越发激烈。新茶饮赛道品牌众多,老品牌忙着跑马圈地,新品牌不断涌入,在产品同质化严重的情况下,“卷”价格就成了吸引消费者的新方法。但从长远来看,价格战虽然能使品牌获得短期销量,长期却不利企业经营。在市场与行业的双重压力下,新茶饮们不得不寻找新增量。


除了“卷”价格,新茶饮品牌还在“卷”上市。


在iBrandi品创看来,某种程度上,新茶饮品牌在近期不约而同加速出海,很可能与“新茶饮第二股”之争有关。此前传出正在筹备上市的7家品牌中,有4家都在近期加速出海。其中蜜雪冰城和霸王茶姬规划年底前开出多家新店,茶百道和甜啦啦也开启首批出海店铺。对于品牌来说,出海是一个全新的“增长”故事,想要更快拿到资本通行证,就要加速海外市场布局,给资本讲好这个故事。


相比国内市场的“卷”,国外市场就显得“宽阔”许多。从国外市场看,与成熟的咖啡赛道不同,新茶饮还属于待开发的蓝海。此前有报告指出,东南亚消费者一年在新茶饮上花费高达近40亿美元。奈雪的茶创始人彭心也曾说过,“我们去美国、欧洲的购物中心,发现所有茶饮都卖的比咖啡贵,而且业主都希望我们去开店,因为他们觉得茶饮是非常优质的生活方式。”这也能看出,海外市场对新茶饮的接受度很高,且有大量需求未被满足,增长潜力巨大。


此外,海外的茶饮品牌很少,并且大多处在我们的1.0时代。现在中国市场已经完成了从珍珠奶茶到鲜果茶的迭代,而当地品牌还在以珍珠奶茶为主,且产品种类较少。除了产品,其供应链体系与营销玩法上也处在初级阶段。和经过我国市场竞争后的品牌们相比,其各方面都显得竞争力不足。


同时,早先出海的品牌们也在不断带回好消息。


2022年7月,霸王茶姬透露,海外营收已经占据总收入规模的15%左右。蜜雪冰城不仅在印尼成为家喻户晓的品牌,在悉尼的第一家门店日销售额也突破2.4万元。喜茶也传来喜报,墨尔本店开业后,单日最高销量近3000杯,销售额超人民币14万元。海外的成功案例,也给更多品牌带来希望。


面对国内的“出路难寻”和国外的“增长可能性”,且不论出海结果是“添彩”还是“增压”,品牌们都只能大胆尝试、放手一搏。


03

结语


表面上看,海外市场的前景确实美好,但品牌出海后,真正面临的问题比国内更复杂。


例如,海外市场情况难以预估,能否准确洞察到消费者与国内差异化的兴趣点;产品体系怎么设置,跨境物流运输成本高怎么解决,供应链如何控制;怎样保证产品合规,企业经营符合当地法律等,都是企业需要面对和解决的落地问题。


就像上文总结,每个品牌都有自己的出海打法,而结果也是有人欢喜有人忧。


因此,对于新茶饮品牌来说,虽然出海可能是条“新出路”,但相较于出海动作本身,出海后能否找到适合自己的经营之路,为品牌故事“添彩”,才是真正对企业的考验。



全球跨境电商资源报告
AMZ123跨境卖家导航旗下公众号【AMZ123跨境电商】深耕跨境行业,专注热点报道。
扫描右边二维码,关注后回复【加群】,加入优质卖家交流群~
目前30W+卖家关注我们
二维码
免责声明
本文链接:
本文经作者许可发布在AMZ123跨境头条,如有疑问,请联系客服。
最新热门报告作者标签问答
亚马逊这一类目卖家避雷!知名企业连发6案维权
1、Tesla 特斯拉原告:Tesla, Inc.案件编号:24-cv-21265;24-cv-21263;24-cv-60530;24-cv-00172;24-cv-21278;24-cv-21300起诉时间:2024年 4 月 4 日;4 月 5 日;4 月 8 日起诉原因:商标侵权审理法庭:美国佛罗里达州南区地方法院、德克萨斯州西区地方法院代理律所:The Brickell IP Group
速卖通、Temu低价围剿韩国,本土电商慌了
3月25日,韩国公平交易委员会(FTC)宣布,将组建专门的检查团队,对国内电商市场展开深入调研。从3月26日起,该团队将启动为期四周 的全面研究计划,旨在全面掌握市场格局。项庄舞剑,意在沛公。韩国公平交易委员会剑指速卖通、Temu等中国跨境电商平台。据悉,速卖通、Temu等中国电商平台进入韩国市场后,近六个月内销售额增长高达130%以上。目前,每五位韩国人就有一位在用中国跨境电商App。韩国政府开
2024年亚马逊电子产品类目销售额预测:将达到570亿美元,增长14.6%
AMZ123获悉,日前,Momentum Commerce发布了最新的亚马逊美国站电子产品类目零售额预测,预计2024年电子产品类销售额将达到570亿美元,同比增长14.6%。据了解,亚马逊预计2024年总体增长19.9%,而电子产品类目预计增长14.6%,略微落后于平台整体增速,但该类目二月份的搜索量同比增加25%,呈现持续增长的趋势。预计到5月份,该类目的销售额增长率将达到最高点,高达21.8
亚马逊CEO发布2023年度致股东信,强调人工智能增长新机遇
AMZ123获悉,4月11日,据外媒报道,亚马逊首席执行官Andy Jassy发布了2023年度致股东信,信中总结了亚马逊2023年整体的业绩情况以及各个业务的发展情况。他表示,亚马逊在财务指标上取得了有意义的进展,整个业务的客户体验也不断改善。2023年,亚马逊的总营收同比增长12%,从5140亿美元增长到5750亿美元。按细分市场划分,北美地区营收同比增长12%,从3160亿美元增加到3530
舍弃全球前三的地位,从传统贸易转行,他为何坚定看好跨境电商?
编辑:亿小迈来源:亿迈EasySelly原标题:舍弃全球前三的地位,从传统贸易转行,他为何坚定看好跨境电商?引言出身理工科的他,将注重细节和专业刻在了骨子里,在传统工业品贸易领域,他从籍籍无名的起点,成功将产品推向全球前三的地位。疫情前后,他在经济动荡中敏锐嗅到未来的方向,2021年毅然踏入跨境电商,从0开始搭建团队经营亚马逊。当年的他还是一问三不知的小白,短短三年,已成为月人效1.25W美金的合
在美“渡劫”,TikTok历年危机大事件回溯
自2018年TikTok在上线美国以来,一路猛增的月活跃用户数,给常年盘踞在美国的Facebook、X(前推特)、Instagram等社媒巨头,带来了“亿点点”来自东方神秘力量的震撼。 然而,极致的发展速度引起了美国政府的注意,儿童隐私和数据安全问题也成为TikTok一直被美国政客攻击的两大焦点问题。在对手激烈竞争、政客攻讦、舆论风波等重重压力下,TikTok仍然开辟出了一片属于自己的天地。 回顾
高压下的TikTok:放下素质,正面硬刚
自2018年在美国崭露头角以来,数据安全与儿童隐私保护这两大议题便如同两块巨石,始终横亘于TikTok迅猛发展的道路上。但不可否认的是,尽管每一程前行都伴随着严峻挑战,TikTok仍在美国市场缔造了一系列令人瞩目的增速“神话”。 时至2024年,TikTok在美国市场遭遇的危机更是前所未有。从“不卖就禁”法案的首次提出到众议院以压倒性票数通过,一系列风驰电掣般的行动都打了TikTok一个措不及手。
亚马逊大卖申请破产,曾有多款产品霸榜BS!
眼看他起高楼,眼看他楼塌了。行业格局动荡下,昔日巨星从云端陨落的故事已非罕见。 短短不到四年时间,美国健身器材大卖 BowFlex 就经历了从年入过亿到濒临破产的落差。 AMZ123获悉,近日,亚马逊知名健身器材大卖 BowFlex 已向美国法院申请破产保护。 根据其申请破产保护文件,BowFlex 计划裁员 200 多名员工,进入第 11 章破产重组,并将以3750万美元的价格向 Johnson
速卖通、Temu低价围剿韩国,本土电商慌了
3月25日,韩国公平交易委员会(FTC)宣布,将组建专门的检查团队,对国内电商市场展开深入调研。从3月26日起,该团队将启动为期四周 的全面研究计划,旨在全面掌握市场格局。项庄舞剑,意在沛公。韩国公平交易委员会剑指速卖通、Temu等中国跨境电商平台。据悉,速卖通、Temu等中国电商平台进入韩国市场后,近六个月内销售额增长高达130%以上。目前,每五位韩国人就有一位在用中国跨境电商App。韩国政府开
亚马逊这一类目卖家避雷!知名企业连发6案维权
1、Tesla 特斯拉原告:Tesla, Inc.案件编号:24-cv-21265;24-cv-21263;24-cv-60530;24-cv-00172;24-cv-21278;24-cv-21300起诉时间:2024年 4 月 4 日;4 月 5 日;4 月 8 日起诉原因:商标侵权审理法庭:美国佛罗里达州南区地方法院、德克萨斯州西区地方法院代理律所:The Brickell IP Group
《海外网红营销白皮书3.0》PDF下载
从制造业出海到品牌出海,跨境电商的发展周期进入新时代,极大地提升了中国企业出海的抗周期波动能力。随着新兴市场:电商/社媒渗透率提升+三方平台起步的机遇,品牌出海迎来发展窗口期。
《多平台运营白皮书—TikTokShop专题》PDF下载
近年来,中国跨境电商平台在海外的扩张呈现不可阻挡之势。其中最引人注目的便是TikTokShop、速卖通、TEMU和SHEIN,这四家平台被业内合称为“出海四小龙”。自2023年起,四小龙在短期内的迅速扩张,甚至已经对传统电商巨头产生了一定冲击。特别是在如今整个行业处于低增长的大背景下,这种表现尤为亮眼。
《2024年家居行业趋势报告》PDF下载
受消费大环境、房地产等因素的影响,家居市场也呈现出较大的不确定性,如何破解市场消费焦虑,获取用户流量与青睐,成为每个家居企业需重新审视与考量的重要课题。
《2024年Q1TikTok美国市场洞察报告》PDF下载
从2023年Q4及2024年Q1季度各TikTok主流销售国销售额分 布来看:美国市场销售额占比稳居15%左右,即便印尼市场在2023年双12回归重新占据产出大头,但美区的产出占比依旧稳固。
《亚马逊全球消费趋势及选品报告4》PDF下载
本期将为您带来全球视野下的美国、欧洲和日本的新消费趋势剖析,同时利用亚逊官方选品工具商机探测器和选品指南针,助力您高效发掘海外消费者对新选品实需求情况。
《亚马逊全球消费趋势及选品报告3》PDF下载
本期将为您带来全球视野下的美国、欧洲和日本的新消费趋势剖析,同时利用亚马逊官方选品工具商机探测器和选品指南针,助力您高效发掘海外消费者对新选品真实需求情况。
《2023奢侈品行业服饰品类洞察》PDF下载
奢侈品服饰大盘流量高速增长,男装相关内容阅读及发布 增速远超大盘。
《2024家居家装社媒营销趋势洞察》PDF下载
家居家装行业长久以来都面临着缺少龙头企业的问题。由于市场进入门槛低、流动性强,行业竞争激烈,迭代速度加快,家居家装行业形成“小、散、多、乱”的特点,加重消费者在选择家居家装品牌时的决策时长。而存量房虽有重装需求,但与新房相比紧迫感较低,消费者从品牌选择-售后服务,都将会有更长的抉择周期。
跨境平台资讯
AMZ123旗下跨境电商平台新闻栏目,专注全球跨境电商平台热点事件,为广大卖家提供跨境电商平台最新动态、最热新闻。
跨境科普达人
科普各种跨境小知识,科普那些你不知道的事...
北美电商资讯
AMZ123旗下北美跨境电商新闻栏目,专注北美跨境电商热点资讯,为广大卖家提供北美跨境电商最新动态、最热新闻。
侃侃跨境那些事儿
不侃废话,挣钱要紧!
亚马逊公告
AMZ123旗下亚马逊公告发布平台,实时更新亚马逊最新公告,致力打造最及时和有态度的亚马逊公告栏目!
AMZ123会员
「AMZ123会员」为出海者推出的一站式私享服务
AMZ123选品观察员
选品推荐及选品技巧分享。
亿邦动力网
消除一切电商知识鸿沟,每日发布独家重磅新闻。
  • MorketingGlobal
  • MorketingGlobal
  • Morketing Global:在这里读懂全球化!——围绕全球营销人的媒体服务平台Morketing.com 专注于“中国企业全球化”的独立媒体品牌。
  • 作者主页
    立即联系
    作者二维码
品类交流群
跨境资料
官方社区
宠物品类交流群
加入
玩具品类交流群
加入
运动户外交流群
加入
立即扫码咨询
立即扫码咨询
立即咨询
官方微信群
官方客服

扫码添加,立即咨询

扫码加群
官方微信群
官方微信群

扫码添加,拉你进群

更多内容
订阅号服务号跨境资讯
二维码

为你推送和解读最前沿、最有料的跨境电商资讯

二维码

90% 亚马逊卖家都在关注的微信公众号

二维码

精选今日跨境电商头条资讯