对比4家新茶饮巨头出海，原来致胜之道是这些

新茶饮“出海”招数不同

市场、价格、用户……

内卷下的“新出路”？

作为近年来新消费领域最被看好的赛道之一，新茶饮品牌们在国内已经做的风生水起，何必冒着巨大风险去海外重新开始呢？

从国内市场看，新茶饮市场已经接近饱和，未来市场增速减慢。近日巨量引擎发布的《2023抖音新茶饮赛道专题报告》显示，我国新茶饮市场规模从2017年的422亿元增长至2021年的1003亿元，年复合增长率在20%以上。但2020至2022年市场规模增速下滑。

尤其是2022年，国内新茶饮市场已经达到内卷巅峰。在任何一个省会城市的商业区，往往数百米距离内，就分布着多家不同的新茶饮品牌，甚至同一个品牌也会在相邻街区开设两家门店。

在增量空间变小的市场中，行业竞争也越发激烈。新茶饮赛道品牌众多，老品牌忙着跑马圈地，新品牌不断涌入，在产品同质化严重的情况下，“卷”价格就成了吸引消费者的新方法。但从长远来看，价格战虽然能使品牌获得短期销量，长期却不利企业经营。在市场与行业的双重压力下，新茶饮们不得不寻找新增量。

除了“卷”价格，新茶饮品牌还在“卷”上市。

在iBrandi品创看来，某种程度上，新茶饮品牌在近期不约而同加速出海，很可能与“新茶饮第二股”之争有关。此前传出正在筹备上市的7家品牌中，有4家都在近期加速出海。其中蜜雪冰城和霸王茶姬规划年底前开出多家新店，茶百道和甜啦啦也开启首批出海店铺。对于品牌来说，出海是一个全新的“增长”故事，想要更快拿到资本通行证，就要加速海外市场布局，给资本讲好这个故事。

相比国内市场的“卷”，国外市场就显得“宽阔”许多。从国外市场看，与成熟的咖啡赛道不同，新茶饮还属于待开发的蓝海。此前有报告指出，东南亚消费者一年在新茶饮上花费高达近40亿美元。奈雪的茶创始人彭心也曾说过，“我们去美国、欧洲的购物中心，发现所有茶饮都卖的比咖啡贵，而且业主都希望我们去开店，因为他们觉得茶饮是非常优质的生活方式。”这也能看出，海外市场对新茶饮的接受度很高，且有大量需求未被满足，增长潜力巨大。

此外，海外的茶饮品牌很少，并且大多处在我们的1.0时代。现在中国市场已经完成了从珍珠奶茶到鲜果茶的迭代，而当地品牌还在以珍珠奶茶为主，且产品种类较少。除了产品，其供应链体系与营销玩法上也处在初级阶段。和经过我国市场竞争后的品牌们相比，其各方面都显得竞争力不足。

同时，早先出海的品牌们也在不断带回好消息。

2022年7月，霸王茶姬透露，海外营收已经占据总收入规模的15%左右。蜜雪冰城不仅在印尼成为家喻户晓的品牌，在悉尼的第一家门店日销售额也突破2.4万元。喜茶也传来喜报，墨尔本店开业后，单日最高销量近3000杯，销售额超人民币14万元。海外的成功案例，也给更多品牌带来希望。

面对国内的“出路难寻”和国外的“增长可能性”，且不论出海结果是“添彩”还是“增压”，品牌们都只能大胆尝试、放手一搏。

结语

表面上看，海外市场的前景确实美好，但品牌出海后，真正面临的问题比国内更复杂。

例如，海外市场情况难以预估，能否准确洞察到消费者与国内差异化的兴趣点；产品体系怎么设置，跨境物流运输成本高怎么解决，供应链如何控制；怎样保证产品合规，企业经营符合当地法律等，都是企业需要面对和解决的落地问题。

就像上文总结，每个品牌都有自己的出海打法，而结果也是有人欢喜有人忧。

因此，对于新茶饮品牌来说，虽然出海可能是条“新出路”，但相较于出海动作本身，出海后能否找到适合自己的经营之路，为品牌故事“添彩”，才是真正对企业的考验。