快收藏！亚马逊品牌广告不会打？来看看国外大卖是怎么做的
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亚马逊“Sponsored Brands”广告（赞助品牌广告，以前称为标题搜索广告）是亚马逊的品牌卖家最常投放的广告之一，我们一般简称它为“SB广告”或“CPC广告”（CPC广告之一，下文简称“品牌广告”）。卖家可以利用广告素材来展示品牌创意和信息，从而吸引更多的买家来购买。
例如 搜索关键词“Down jacket”（羽绒服），广告展示位置如下图所示： （图源亚马逊） 目前，亚马逊已经扩展了该广告的功能，以包括新的定位选项，展示位置以及针对广告内显示的ASIN的动态优化。 船长BI了解到，在过去的一年中，亚马逊对品牌广告活动进行了重大的功能更新。 这些更新包括： 搜索结果页面底部和侧面的其他展示位置（2018年8月） 根据亚马逊的预测显示 ASIN的动态ASIN优化将导致转换（2019年8月） 扩展了定位策略，以包括否定关键词，类别和ASIN定位（正在进行） 2019亚马逊品牌广告增长 卖家对品牌广告的投资在2019年第三季度同比增长19%，这主要是受点击量增长16%和每次点击费用（CPC）增长3%的推动。 与2019年品牌广告的主要进展相比，在点击量和每次点击费用的增长分别达到了73％和64％的增长，尤其是在1月份增加了“new-to-brand”，即新的品牌指标，以报告过去12个月未在亚马逊上购买该品牌产品的消费者所占的转化率和销售额。 （来源tinuiti，2019年Q3 Amazon Ads Benchmark报告） 今年5月份，亚马逊添加了否定关键词（对于“Sponsored Products”，即赞助产品广告来说早就存在），以排除匹配不佳的查询，尽管仍然没有针对品牌广告的搜索查询报告。 超过60%的品牌广告销售来自于新品牌客户 在2019年第三季度，所有品牌广告的销售额中，61%来自于新品牌客户。然而，由于广告客户在规模、品牌认知度以及每个品牌在亚马逊上的销售时间等方面存在巨大差异，这些品牌衡量标准存在很大差异。 （来源tinuiti，2019年Q3 Amazon Ads Benchmark报告） 以下是品牌广告的工作方式，其新功能，设置方式以及优化广告活动效果的七种方法。 国外大卖投放品牌广告的策略 01 细分品牌和非品牌搜索 使用“ Amazon Headline Search ”广告（亚马逊标题搜索广告）的关键策略之一是将关键词意图与你吸引访问量的登录页面进行匹配。 例如 有人搜索“ Burton snowboarding gear ”（滑雪装备），那么将流量吸引到Burton品牌的店铺页面是很有意义的。 通过搜索查询来看，购物者知道他们想要的“Burton”牌的滑雪装备，但他们不知道究竟自己要什么样的装备。 相反，搜索“ Burton snowboarding boots”（滑雪靴）则显示出更具体的意图。 对于那些想要更深入搜索的购物者，你应该把他们发送到一个定制的URL，只显示“最畅销”的相关产品。 也就是说，如果购物者正在寻找特定产品，请确保你的标题搜索广告将他们带到该产品。如果内容广泛，最好让他们有更多选择，以帮助他们做出决定。 船长BI认为，将品牌和非品牌关键词细分以获取更精细的关键词数据是一种很不错的做法。品牌搜索通常具有较高的意图和较低的ACoS。将它们与非品牌广告活动混合使用可能会阻碍你看到品牌和非品牌广告活动的真实效果。 02 找到合适的关键词 另一种优化品牌广告活动的方法是从你的自动广告活动中获取额外的关键词，并利用SP广告活动中的关键词转化数据。 许多卖家会利用自动广告活动的数据，但往往陷入“一劳永逸”的陷阱。 船长BI了解到，还有大卖分享的他们的经验，一个最佳做法是始终进行自动品牌广告活动以获取关键词。选出优胜者者，然后将他们转移到手动SP和品牌广告中。 同时，“Sponsored Brands”和 “Amazon Headline Search”广告的区别在于，使用前者，你可以查看哪个搜索词产生了你的广告或促成了转化。 例如 你可以看到，广泛的关键词“lipstick”（口红），在你的SP广告活动中，会从“lip balm”（唇膏）的搜索词带来销售。 你可以下载“Amazon Search Term”报告查看购物者使用哪些搜索查询来查找你的产品，做好关键词收集和筛选。 当你分析SP广告中的搜索词报告时，最有说服力的数据可以在以下位置找到： 订单数量：每个关键词/搜索词每个ASIN转换订单总数 产品销售：每个关键词/搜索词每个ASIN的产品销售总数 点击次数：每个关键词/搜索词每个ASIN的总点击次数 03 根据ACoS和业务目标优化出价 一旦知道了哪些关键词可以带来转化，就应该根据广告销售成本（ACoS）优化每个产品的出价 。 例如 如果我投放的广告是“口红”，而我的口红产品的ACoS不能超过30％，则在确定我要出价的积极程度时必须考虑到这一点。 （图源亚马逊） 但是，如果某些卖家希望其产品针对非品牌搜索进行展示，则可能愿意支付超过30％的ACoS。 如果你更注重效果： 则可以对高ACoS关键字出价低，对低ACoS关键字出价高。 如果你更注重增长和品牌知名度： 那么你可能愿意使用更高的ACoS，以确保你的标题搜索广告针对特定关键词进行展示。 04 根据搜索意图优化广告文案 在品牌广告文案中的标题和文字应与对你的产品最重要的关键词相匹配——相关性和点击率高，这也是拥有与用户搜索内容紧密相关的相关关键词的重要原因。 对于有品牌的广告活动，卖家可以尝试赋予它一些特色。例如结合品牌的标语或独特的销售道具。如果某个品牌的产品是有机产品，则可以在文案中加上“organic”。 05 测试多种组合 可以对品牌广告进行A / B测试不同的组合，以确定哪种效果最好。 你可以调整和测试以下所有内容： 标题 图片 特色ASIN数量 ASIN的顺序 ASIN选择 自定义目标网页 除非你是一个公认的品牌，一般来说，产品图片通常会在非品牌搜索中表现更好。 还要注意的是，“Amazon Headline Search”广告的展示位置和设备类型会有所不同。例如，移动端仅显示一张图片，因此卖家需要决定是否要使用一张图像来显示其品牌徽标或一种产品。 根据亚马逊测试品牌广告的最佳做法： 设置多个广告活动以同时运行 一次更改一个变量 运行测试至少2周 根据你的业务目标和测试设置确定获胜标准 06 利用报告数据 你可以在广告活动报告中找到品牌广告活动的点击次数，支出，销售额和ACoS。 使用此报告可以分析“详细页面浏览量”（DPV）和“点击率”（CTR），以确定购物者是否已超过你的自定义目标网页。 船长BI认为，重要的是不仅要每周监视一次此报告，而且还要监视30天，以更好地评估绩效。 例如 如果关键词本周效果不好，并且仅花费5美元，则可以将其保留在定位中。但是，如果你回顾30天或更长时间，却发现这使你付出了代价，却没有结果，那么你就会知道需要进行调整。 07 优先考虑高于首屏位置的出价 亚马逊最近将品牌广告的位置扩展到页面的左列和底部。默认情况下，使用自动出价选项将广告客户注册到所有这些展示位置。 （图源亚马逊品牌广告展示位置） 低于首屏的新展示位置可能会降低CTR，从而可能会导致你的广告费用上升（较低的CTR可能会向亚马逊发出信号，表明你的广告不太相关）。 如何在首屏上展示品牌广告？ 如果你不希望该广告在首屏以下的展示位置展示（即，你只想在SERP，即搜索结果页面的顶部原始横幅中展示），那么有一个简单的解决方法。 打开你的“Sponsored Brands”广告活动的设置 选择自动出价，然后更改为手动 现在，你可以降低SERP以下所有展示位置的出价 如果你不希望广告在其他展示位置上展示，请将出价降低99％ 此外，还可以按照卖家中心或AMS中的以下步骤完成设置新的标题搜索广告活动： 点击 Campaign Manager 选择 赞助品牌 点击 创建广告活动 选择广告目标网页 设置广告系列预算 添加关键词和出价 添加图片和标题 （图源亚马逊后台）
亚马逊“Sponsored Brands”广告（赞助品牌广告，以前称为标题搜索广告）是亚马逊的品牌卖家最常投放的广告之一，我们一般简称它为“SB广告”或“CPC广告”（CPC广告之一，下文简称“品牌广告”）。卖家可以利用广告素材来展示品牌创意和信息，从而吸引更多的买家来购买。
例如 搜索关键词“Down jacket”（羽绒服），广告展示位置如下图所示： （图源亚马逊） 目前，亚马逊已经扩展了该广告的功能，以包括新的定位选项，展示位置以及针对广告内显示的ASIN的动态优化。 船长BI了解到，在过去的一年中，亚马逊对品牌广告活动进行了重大的功能更新。 这些更新包括： 搜索结果页面底部和侧面的其他展示位置（2018年8月） 根据亚马逊的预测显示 ASIN的动态ASIN优化将导致转换（2019年8月） 扩展了定位策略，以包括否定关键词，类别和ASIN定位（正在进行） 2019亚马逊品牌广告增长 卖家对品牌广告的投资在2019年第三季度同比增长19%，这主要是受点击量增长16%和每次点击费用（CPC）增长3%的推动。 与2019年品牌广告的主要进展相比，在点击量和每次点击费用的增长分别达到了73％和64％的增长，尤其是在1月份增加了“new-to-brand”，即新的品牌指标，以报告过去12个月未在亚马逊上购买该品牌产品的消费者所占的转化率和销售额。 （来源tinuiti，2019年Q3 Amazon Ads Benchmark报告） 今年5月份，亚马逊添加了否定关键词（对于“Sponsored Products”，即赞助产品广告来说早就存在），以排除匹配不佳的查询，尽管仍然没有针对品牌广告的搜索查询报告。 超过60%的品牌广告销售来自于新品牌客户 在2019年第三季度，所有品牌广告的销售额中，61%来自于新品牌客户。然而，由于广告客户在规模、品牌认知度以及每个品牌在亚马逊上的销售时间等方面存在巨大差异，这些品牌衡量标准存在很大差异。 （来源tinuiti，2019年Q3 Amazon Ads Benchmark报告） 以下是品牌广告的工作方式，其新功能，设置方式以及优化广告活动效果的七种方法。 国外大卖投放品牌广告的策略 01 细分品牌和非品牌搜索 使用“ Amazon Headline Search ”广告（亚马逊标题搜索广告）的关键策略之一是将关键词意图与你吸引访问量的登录页面进行匹配。 例如 有人搜索“ Burton snowboarding gear ”（滑雪装备），那么将流量吸引到Burton品牌的店铺页面是很有意义的。 通过搜索查询来看，购物者知道他们想要的“Burton”牌的滑雪装备，但他们不知道究竟自己要什么样的装备。 相反，搜索“ Burton snowboarding boots”（滑雪靴）则显示出更具体的意图。 对于那些想要更深入搜索的购物者，你应该把他们发送到一个定制的URL，只显示“最畅销”的相关产品。 也就是说，如果购物者正在寻找特定产品，请确保你的标题搜索广告将他们带到该产品。如果内容广泛，最好让他们有更多选择，以帮助他们做出决定。 船长BI认为，将品牌和非品牌关键词细分以获取更精细的关键词数据是一种很不错的做法。品牌搜索通常具有较高的意图和较低的ACoS。将它们与非品牌广告活动混合使用可能会阻碍你看到品牌和非品牌广告活动的真实效果。 02 找到合适的关键词 另一种优化品牌广告活动的方法是从你的自动广告活动中获取额外的关键词，并利用SP广告活动中的关键词转化数据。 许多卖家会利用自动广告活动的数据，但往往陷入“一劳永逸”的陷阱。 船长BI了解到，还有大卖分享的他们的经验，一个最佳做法是始终进行自动品牌广告活动以获取关键词。选出优胜者者，然后将他们转移到手动SP和品牌广告中。 同时，“Sponsored Brands”和 “Amazon Headline Search”广告的区别在于，使用前者，你可以查看哪个搜索词产生了你的广告或促成了转化。 例如 你可以看到，广泛的关键词“lipstick”（口红），在你的SP广告活动中，会从“lip balm”（唇膏）的搜索词带来销售。 你可以下载“Amazon Search Term”报告查看购物者使用哪些搜索查询来查找你的产品，做好关键词收集和筛选。 当你分析SP广告中的搜索词报告时，最有说服力的数据可以在以下位置找到： 订单数量：每个关键词/搜索词每个ASIN转换订单总数 产品销售：每个关键词/搜索词每个ASIN的产品销售总数 点击次数：每个关键词/搜索词每个ASIN的总点击次数 03 根据ACoS和业务目标优化出价 一旦知道了哪些关键词可以带来转化，就应该根据广告销售成本（ACoS）优化每个产品的出价 。 例如 如果我投放的广告是“口红”，而我的口红产品的ACoS不能超过30％，则在确定我要出价的积极程度时必须考虑到这一点。 （图源亚马逊） 但是，如果某些卖家希望其产品针对非品牌搜索进行展示，则可能愿意支付超过30％的ACoS。 如果你更注重效果： 则可以对高ACoS关键字出价低，对低ACoS关键字出价高。 如果你更注重增长和品牌知名度： 那么你可能愿意使用更高的ACoS，以确保你的标题搜索广告针对特定关键词进行展示。 04 根据搜索意图优化广告文案 在品牌广告文案中的标题和文字应与对你的产品最重要的关键词相匹配——相关性和点击率高，这也是拥有与用户搜索内容紧密相关的相关关键词的重要原因。 对于有品牌的广告活动，卖家可以尝试赋予它一些特色。例如结合品牌的标语或独特的销售道具。如果某个品牌的产品是有机产品，则可以在文案中加上“organic”。 05 测试多种组合 可以对品牌广告进行A / B测试不同的组合，以确定哪种效果最好。 你可以调整和测试以下所有内容： 标题 图片 特色ASIN数量 ASIN的顺序 ASIN选择 自定义目标网页 除非你是一个公认的品牌，一般来说，产品图片通常会在非品牌搜索中表现更好。 还要注意的是，“Amazon Headline Search”广告的展示位置和设备类型会有所不同。例如，移动端仅显示一张图片，因此卖家需要决定是否要使用一张图像来显示其品牌徽标或一种产品。 根据亚马逊测试品牌广告的最佳做法： 设置多个广告活动以同时运行 一次更改一个变量 运行测试至少2周 根据你的业务目标和测试设置确定获胜标准 06 利用报告数据 你可以在广告活动报告中找到品牌广告活动的点击次数，支出，销售额和ACoS。 使用此报告可以分析“详细页面浏览量”（DPV）和“点击率”（CTR），以确定购物者是否已超过你的自定义目标网页。 船长BI认为，重要的是不仅要每周监视一次此报告，而且还要监视30天，以更好地评估绩效。 例如 如果关键词本周效果不好，并且仅花费5美元，则可以将其保留在定位中。但是，如果你回顾30天或更长时间，却发现这使你付出了代价，却没有结果，那么你就会知道需要进行调整。 07 优先考虑高于首屏位置的出价 亚马逊最近将品牌广告的位置扩展到页面的左列和底部。默认情况下，使用自动出价选项将广告客户注册到所有这些展示位置。 （图源亚马逊品牌广告展示位置） 低于首屏的新展示位置可能会降低CTR，从而可能会导致你的广告费用上升（较低的CTR可能会向亚马逊发出信号，表明你的广告不太相关）。 如何在首屏上展示品牌广告？ 如果你不希望该广告在首屏以下的展示位置展示（即，你只想在SERP，即搜索结果页面的顶部原始横幅中展示），那么有一个简单的解决方法。 打开你的“Sponsored Brands”广告活动的设置 选择自动出价，然后更改为手动 现在，你可以降低SERP以下所有展示位置的出价 如果你不希望广告在其他展示位置上展示，请将出价降低99％ 此外，还可以按照卖家中心或AMS中的以下步骤完成设置新的标题搜索广告活动： 点击 Campaign Manager 选择 赞助品牌 点击 创建广告活动 选择广告目标网页 设置广告系列预算 添加关键词和出价 添加图片和标题 （图源亚马逊后台）
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