跨境观察｜跨境电商洋葱集团赴美IPO：净利润大增，但KOC模式陷传销争议
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2021年5月6日，跨境电商平台“ONION GLOBAL洋葱集团”更新了向美国证券交易委员会（SEC）递交的招股说明书，预计5月7日左右在纽约证券交易所上市。
洋葱集团计划发行1250万股ADS（美国存托股份），发行价为7.25美元至9.25美元，最高募资总额为1.16亿美元，股票代码“OG”，承销商包括AMTD、老虎证券、华泰证券、Roth Capital Partners、Valuable Capital Limited。
公司官网显示，“ONION GLOBAL 洋葱集团”成立于 2015 年,母公司为 Onion Global Limited，旗下拥有包括广州洋葱时尚集团有限公司、广州越洋无界互联网有限公司等海内外近 50家子公司。
洋葱集团是一个通过线上商城、KOC（关键意见消费者）、三方渠道及线下实体业务构建的品牌采购、建设、营销和分销的综合平台。
截至2020年12月31日，洋葱集团与全球超4000个品牌达成合作，选品覆盖全球43个国家和地区，拥有超6万个SKU，为消费者提供包括美妆、保健、母婴、食品饮料、个护等在内的23大类的品质生活产品。
招股书显示，洋葱集团2018年、2019年、2020年营收分别为18亿元、28.5亿元、38.1亿元（约5.84亿美元），同比增速分别为58.3%、33.7%；净利润分别为-9475万元、1.03亿元、2.08亿（约3188万美元），2020年净利润同比增长102.3%。
从平台成交金额看，洋葱集团2018年、2019年、2020年GMV分别为24.46亿元、38.42亿元和44.29亿元，同比增速分别达57.1%，15.3%。2020年增速下滑明显。
营销费用方面，洋葱集团2018年、2019年、2020年分别为 1.13亿元，1.27亿元，2.44亿元（约3736万美元），同比增速分别为10.8%、92.1%。
天眼查显示，洋葱集团成立至今相继获得了来自国泰君安、险峰旗云、亦联资本、赛富投资基金等6轮数亿人民币的投资。最后一轮融资是2018年7月。
2020年，洋葱集团升级为“全球品牌资产管理公司”，同时部署五大事业版块：“品牌银行Luca Bank”、“全域营销O'Uni Market”、“洋桃交易所Ocean Supply Exchange”、“无界橱窗O'Uni Channel”、“易跨境E-Quick”，分别涉足品牌孵化、生产制造、广告赋能、销售增值、渠道直营及分销、技术研发、仓储物流等各大业务，旨在实现从上游至下游完整资产流通闭环。
但是，想要形成上下游流通闭环意味着要投入大量的人力、物力和财力。招股书显示，截至2020年12月31日，洋葱集团共有796名员工，其中“品牌银行Luca Bank”业务部有60人，“全域营销O'Uni Market”业务部有9人，“洋桃交易所Ocean Supply Exchange”业务部有11人，“无界橱窗O'Uni Channel”业务部有429人，“易跨境E-Quick”业务部40人。
不难发现，“无界橱窗O'Uni Channel”业务部的员工数量占比过半。事实上，这个业务部是洋葱集团的核心业务部，近两年贡献了超过90%的GMV。
“无界橱窗”，顾名思义，让贩卖无边界，商品可以通过MCN带货网红、KOC、商场实体、社区零售店和小区无人售卖货架等渠道实现直营及分销。
其中，KOC模式是洋葱平台最主要的营销模式。KOC们输出自己的购物观点和建议，通过其社交网络吸引消费者来购买产品或继续做推广。作为回报，平台会奖励 KOC 平台的产品利润，购买时也有额外优惠。
截至2021年3月31日，洋葱全球注册用户数为1551.6万。截至2020年12月31日，洋葱集团旗下平台上的KOC超过69.1万，同比增长40.4%。
记者了解到，KOC在洋葱平台上会分为三种类型，分别是进取店主、荣誉店主、会席服务商。三者对应的权益逐步递增。
图片来源：洋葱OMALL APP
进取店主，需要2999会席积分或者399挑战积分兑换，会席积分的获取来源之一是洋葱平台商城购物，挑战积分则只能通过购买指定专区的礼包产品获得，1元对应1分。荣誉店主，需要一次性交1000元，同时可以参与销售分成。会席服务商，需要一次性交2万元，除了销售分成，还有招商收益。
另外，想申请成为荣誉店主和会席服务商都需要服务商的邀请码。不过，这种方式显然与单纯的卖货已经背道而驰。
同时，记者注意到，在黑猫平台上，有多位用户投诉反映洋葱集团业务营收靠“拉人头”、收取“加盟费”，可能存在传销嫌疑。
2005年8月，国务院颁布了《禁止传销条例》，该条例禁止中国的个人和实体从事传销。
洋葱集团也在招股书中进行了风险提示，表示其当前业务模式与中国现行相关的法规政策（包括但不限于《禁止传销条例》）的诠释和应用存在不确定性，公司的业务业绩可能会受到重大不利影响，并且不能保证当前的商业模式将完全符合未来新的法律法规。
可见，靓丽的数据背后，洋葱的KOC模式其实也颇受争议，或暗藏风险。KOC们为了把交给平台的钱赚回来，会督促自己发展新会员，推荐产品成交来获得利润和奖励。这将导致一些虚假宣传方式和强硬的推广的风险。
但矛盾的地方在于，如果无法维持KOC的忠诚度或维持KOC社区的增长，洋葱集团的业务和前景可能也会受到重大不利影响。
2021年5月6日，跨境电商平台“ONION GLOBAL洋葱集团”更新了向美国证券交易委员会（SEC）递交的招股说明书，预计5月7日左右在纽约证券交易所上市。
洋葱集团计划发行1250万股ADS（美国存托股份），发行价为7.25美元至9.25美元，最高募资总额为1.16亿美元，股票代码“OG”，承销商包括AMTD、老虎证券、华泰证券、Roth Capital Partners、Valuable Capital Limited。
公司官网显示，“ONION GLOBAL 洋葱集团”成立于 2015 年,母公司为 Onion Global Limited，旗下拥有包括广州洋葱时尚集团有限公司、广州越洋无界互联网有限公司等海内外近 50家子公司。
洋葱集团是一个通过线上商城、KOC（关键意见消费者）、三方渠道及线下实体业务构建的品牌采购、建设、营销和分销的综合平台。
截至2020年12月31日，洋葱集团与全球超4000个品牌达成合作，选品覆盖全球43个国家和地区，拥有超6万个SKU，为消费者提供包括美妆、保健、母婴、食品饮料、个护等在内的23大类的品质生活产品。
招股书显示，洋葱集团2018年、2019年、2020年营收分别为18亿元、28.5亿元、38.1亿元（约5.84亿美元），同比增速分别为58.3%、33.7%；净利润分别为-9475万元、1.03亿元、2.08亿（约3188万美元），2020年净利润同比增长102.3%。
从平台成交金额看，洋葱集团2018年、2019年、2020年GMV分别为24.46亿元、38.42亿元和44.29亿元，同比增速分别达57.1%，15.3%。2020年增速下滑明显。
营销费用方面，洋葱集团2018年、2019年、2020年分别为 1.13亿元，1.27亿元，2.44亿元（约3736万美元），同比增速分别为10.8%、92.1%。
天眼查显示，洋葱集团成立至今相继获得了来自国泰君安、险峰旗云、亦联资本、赛富投资基金等6轮数亿人民币的投资。最后一轮融资是2018年7月。
2020年，洋葱集团升级为“全球品牌资产管理公司”，同时部署五大事业版块：“品牌银行Luca Bank”、“全域营销O'Uni Market”、“洋桃交易所Ocean Supply Exchange”、“无界橱窗O'Uni Channel”、“易跨境E-Quick”，分别涉足品牌孵化、生产制造、广告赋能、销售增值、渠道直营及分销、技术研发、仓储物流等各大业务，旨在实现从上游至下游完整资产流通闭环。
但是，想要形成上下游流通闭环意味着要投入大量的人力、物力和财力。招股书显示，截至2020年12月31日，洋葱集团共有796名员工，其中“品牌银行Luca Bank”业务部有60人，“全域营销O'Uni Market”业务部有9人，“洋桃交易所Ocean Supply Exchange”业务部有11人，“无界橱窗O'Uni Channel”业务部有429人，“易跨境E-Quick”业务部40人。
不难发现，“无界橱窗O'Uni Channel”业务部的员工数量占比过半。事实上，这个业务部是洋葱集团的核心业务部，近两年贡献了超过90%的GMV。
“无界橱窗”，顾名思义，让贩卖无边界，商品可以通过MCN带货网红、KOC、商场实体、社区零售店和小区无人售卖货架等渠道实现直营及分销。
其中，KOC模式是洋葱平台最主要的营销模式。KOC们输出自己的购物观点和建议，通过其社交网络吸引消费者来购买产品或继续做推广。作为回报，平台会奖励 KOC 平台的产品利润，购买时也有额外优惠。
截至2021年3月31日，洋葱全球注册用户数为1551.6万。截至2020年12月31日，洋葱集团旗下平台上的KOC超过69.1万，同比增长40.4%。
记者了解到，KOC在洋葱平台上会分为三种类型，分别是进取店主、荣誉店主、会席服务商。三者对应的权益逐步递增。
图片来源：洋葱OMALL APP
进取店主，需要2999会席积分或者399挑战积分兑换，会席积分的获取来源之一是洋葱平台商城购物，挑战积分则只能通过购买指定专区的礼包产品获得，1元对应1分。荣誉店主，需要一次性交1000元，同时可以参与销售分成。会席服务商，需要一次性交2万元，除了销售分成，还有招商收益。
另外，想申请成为荣誉店主和会席服务商都需要服务商的邀请码。不过，这种方式显然与单纯的卖货已经背道而驰。
同时，记者注意到，在黑猫平台上，有多位用户投诉反映洋葱集团业务营收靠“拉人头”、收取“加盟费”，可能存在传销嫌疑。
2005年8月，国务院颁布了《禁止传销条例》，该条例禁止中国的个人和实体从事传销。
洋葱集团也在招股书中进行了风险提示，表示其当前业务模式与中国现行相关的法规政策（包括但不限于《禁止传销条例》）的诠释和应用存在不确定性，公司的业务业绩可能会受到重大不利影响，并且不能保证当前的商业模式将完全符合未来新的法律法规。
可见，靓丽的数据背后，洋葱的KOC模式其实也颇受争议，或暗藏风险。KOC们为了把交给平台的钱赚回来，会督促自己发展新会员，推荐产品成交来获得利润和奖励。这将导致一些虚假宣传方式和强硬的推广的风险。
但矛盾的地方在于，如果无法维持KOC的忠诚度或维持KOC社区的增长，洋葱集团的业务和前景可能也会受到重大不利影响。
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