跨境观察｜跨境电商洋葱集团赴美IPO：净利润大增，但KOC模式陷传销争议

公司官网显示，“ONION GLOBAL 洋葱集团”成立于 2015 年,母公司为 Onion Global Limited，旗下拥有包括广州洋葱时尚集团有限公司、广州越洋无界互联网有限公司等海内外近 50家子公司。

洋葱集团是一个通过线上商城、KOC（关键意见消费者）、三方渠道及线下实体业务构建的品牌采购、建设、营销和分销的综合平台。

截至2020年12月31日，洋葱集团与全球超4000个品牌达成合作，选品覆盖全球43个国家和地区，拥有超6万个SKU，为消费者提供包括美妆、保健、母婴、食品饮料、个护等在内的23大类的品质生活产品。

招股书显示，洋葱集团2018年、2019年、2020年营收分别为18亿元、28.5亿元、38.1亿元（约5.84亿美元），同比增速分别为58.3%、33.7%；净利润分别为-9475万元、1.03亿元、2.08亿（约3188万美元），2020年净利润同比增长102.3%。

从平台成交金额看，洋葱集团2018年、2019年、2020年GMV分别为24.46亿元、38.42亿元和44.29亿元，同比增速分别达57.1%，15.3%。2020年增速下滑明显。

营销费用方面，洋葱集团2018年、2019年、2020年分别为 1.13亿元，1.27亿元，2.44亿元（约3736万美元），同比增速分别为10.8%、92.1%。

天眼查显示，洋葱集团成立至今相继获得了来自国泰君安、险峰旗云、亦联资本、赛富投资基金等6轮数亿人民币的投资。最后一轮融资是2018年7月。

2020年，洋葱集团升级为“全球品牌资产管理公司”，同时部署五大事业版块：“品牌银行Luca Bank”、“全域营销O'Uni Market”、“洋桃交易所Ocean Supply Exchange”、“无界橱窗O'Uni Channel”、“易跨境E-Quick”，分别涉足品牌孵化、生产制造、广告赋能、销售增值、渠道直营及分销、技术研发、仓储物流等各大业务，旨在实现从上游至下游完整资产流通闭环。

但是，想要形成上下游流通闭环意味着要投入大量的人力、物力和财力。招股书显示，截至2020年12月31日，洋葱集团共有796名员工，其中“品牌银行Luca Bank”业务部有60人，“全域营销O'Uni Market”业务部有9人，“洋桃交易所Ocean Supply Exchange”业务部有11人，“无界橱窗O'Uni Channel”业务部有429人，“易跨境E-Quick”业务部40人。

不难发现，“无界橱窗O'Uni Channel”业务部的员工数量占比过半。事实上，这个业务部是洋葱集团的核心业务部，近两年贡献了超过90%的GMV。

“无界橱窗”，顾名思义，让贩卖无边界，商品可以通过MCN带货网红、KOC、商场实体、社区零售店和小区无人售卖货架等渠道实现直营及分销。

其中，KOC模式是洋葱平台最主要的营销模式。KOC们输出自己的购物观点和建议，通过其社交网络吸引消费者来购买产品或继续做推广。作为回报，平台会奖励 KOC 平台的产品利润，购买时也有额外优惠。

截至2021年3月31日，洋葱全球注册用户数为1551.6万。截至2020年12月31日，洋葱集团旗下平台上的KOC超过69.1万，同比增长40.4%。

记者了解到，KOC在洋葱平台上会分为三种类型，分别是进取店主、荣誉店主、会席服务商。三者对应的权益逐步递增。