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重塑海外社群营销，2023的重点将落子何方？

执牛耳传媒

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2023-01-05 14:06

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执牛耳传媒

想系统掌握亚马逊广告的投放逻辑与底层闭环？

“重塑”，正在成为2023年海外社群的关键词。

近年来，伴随互联网的高速发展，越来越多的消费者将注意力转向社媒平台以无缝获取信息、进行娱乐活动，并在相互认同的状态下实现社群的连接和互动，进而赋能品牌盈利及长远发展。

这其中，出海品牌对社群的关注程度尤其高涨——在极为强调个性化和愈发细化的海外市场，针对不同垂直领域的高质量、精细化社群营销，正是出海品牌破解规模化触及并影响海外消费者的“新方略”。

而TikTok作为目前全球最流行的短视频内容平台之一，无疑是出海品牌精准触达消费者、潜移默化影响社群用户决策，以及提升产品曝光的一个优选渠道。同时，也成为了出海品牌挖掘营销灵感、与全球用户建立真实连接的有效路径。那么，2022年海外社群发生了哪些变化，2023年海外社群的营销重点又是什么？

近日，TikTok for Business发布了《What's Next 2023 TikTok 全球流行趋势报告》，从社群、内容及影响力的变化等方面，为中国品牌制定2023年出海策略提供了一种思考模式和诸多营销启示。

其中，针对社群营销方面的方法论分享和趋势洞察，引起了「执牛耳」的关注——在洞察社群用户需求变化的基础上，报告揭示了出海品牌2023年社群营销的潮流热点及其背后规律。报告指出，基于2022年海量的TikTok原生视频研究，“重塑”正在成为2023年海外社群的营销关键词，并表现在3个生命力更长、影响力更大的长青趋势（Forces）及若干潮流信号（Signals）之中。

以兴趣为出发原点，重新定义海外社群及小众圈层

随着⼈们越来越抗拒被cookies追踪和被“标签”，通过兴趣和所属社群了解用户变得空前重要。而TikTok作为一种社群文化和精神状态的载体，正在以更好的方式重新定义社群圈层——TikTok的“for you”推荐机制催生了以兴趣为原点独特的亚文化，用户可以在社群的引导下了解不同的兴趣爱好，并被共同的兴趣连接在⼀起，在兴趣社群中拓宽视野。

数据显示，75%的用户认为他们在TikTok上找到了志同道合的群体。并且TikTok注重社群之间与每一个用户的链接，多元化的社群赋予了每个用户基于个人兴趣展现不同身份的机会。

TikTok兴趣社群也展现出了强大的流动性和交叉性，近80%的TikTok美妆用户对饮食和烹饪感兴趣，而TikTok游戏用户除了关注游戏之外，对科技类的内容最感兴趣。

与此同时，基于用户对优质内容的兴趣和倾向，亚文化正在成为品牌的关注焦点。

回顾2022年在TikTok上爆火的社群，#GymTok（健身）的总浏览量达1331亿，同⽐增⻓301%；而#GameTok（游戏）总浏览量虽然只有302亿，但其同比增长率却相当惊人，超过了21133%。除此之外，一些小众的兴趣社群也正在被看见，#WoodTok（木工）同比增长328%，#FarmTok(农场)同比增长214%。

这些在2022年爆火的TikTok社群和令人惊喜的数据背后，蕴含的是无限商机，无疑也为品牌带来了一定的营销启示：抓住亚文化兴起的潮流信号，将多元声音、创意形式和小众题材视为布局2023海外社群营销的重点，或许会带来意想不到的收获。

以跨境电商eBay为例，其在多年前就沉淀了一批痴迷于球鞋文化的坚定追随者，如今想将庞⼤的购物群体与TikTok上已获得220亿浏览量的#sneakerhead (球鞋迷)亚文化联系起来。

通过与TikTok合作，eBay在#SneakerShowdown（球鞋大决战）中⿎励用户运⽤贴纸参与投票来提高互动，吸引了120万用户参与，并使评论率提高了54%，带来了前所未有的高互动性和参与度。

基于此，2023年出海品牌想要与新时代用户产生共鸣，就需要打破束缚、采取特别行动——不囿于传统内容分类，而是在TikTok上的小众社群和多元亚⽂化中找到兴趣的交叉点，从⽽精准聚焦并有效触达用户。

以创意、双向互动为途径，提升海外社群用户参与度

在精准聚焦并有效触达用户的基础上，海外社群营销的第二步就是互动——TikTok打破了点赞分享的固有社群互动方式，也超越了传统用户原创内容（UGC）的形式，而是以⾼频参与、共同创造作为平台独有的交互模式，达成双向互动。

利⽤TikTok上丰富的创意互动形式，深度参与到垂直细分社群、积极与用户共创内容，正在成为出海品牌引领消费风潮的破圈机会，也带来巨大的商业影响力。而这正是区别与其他平台，TikTok赋能品牌传播的优势所在，具体来看：

1、与用户共创是重要的潮流信号。78%的用户认为愿意与用户交流共创的品牌是平台上最好的品牌。

其中，共创声音成为了品牌营销的新方法。在TikTok上，利用Duet和Stitch这两个社群最受欢迎的共创⼯具，品牌构建的定制化“声音营销”得到了优秀的传播效果。

花生酱品牌JIF与说唱歌手 Ludacris 联合推出了In-Feed广告内容及标签挑战#JifRapChallenge（JIF说唱挑战赛）——让用户口含花生酱与Ludacris⼀起 Duet说唱。明星效应和自然搜索流量的结合，将#JifRapChallenge推向了新的高度：活动在⼀天内收获了10亿观看量，累计共获得70亿的话题观看量。

不仅如此，鉴于品牌最热情的粉丝可能来自于TikTok，他们在成为品牌原生大使的同时，也会自发地向更多用户宣传，以互动的方式分享和推荐产品，帮助出海品牌实现口碑营销，并为品牌带来更多的商业价值。

2、“直播+视频”创造的前排沉浸式体验，进⼀步增加社群内的互动参与度，同样也释放了另一个潮流信号。

数据显示，TikTok用户比非平台用户对于品牌直播内容的兴趣高出50%，而62%的TikTok直播用户每天都会在平台上观看直播。

在2022年年度活动热榜中，#WorldCup(世界杯)的总浏览量同比增长227%，达到524亿；#FashionWeek(时装周) 同比增长170%；#Coachella(科切拉⾳乐节)同比增长165%……

社群营销在推动用户互动和品牌传播方面的作用愈发重要。而庞大的数据增幅也意味着，品牌可以利用内容激发创作欲、调动观众的参与，以激励和促进用户表达创造性，并在站内外解锁更多增长机会。

发现、创造及支持多元社群文化，激发深层次品牌忠诚

在TikTok上，有3/4的用户认为平台将他们与来自世界各地不同背景和文化的⼈联系在⼀起，成立一个或多个以兴趣为原点的社群组织。

不可否认，组建社群的初衷就在于开展有价值的沟通和培养用户忠诚。而得益于TikTok支持和包容的社群理念，用户多元的声音、故事以及真实反映周围世界的内容都能被更多的人看见。同时，这使得发现、创造和⽀持多元社群文化成为可能，品牌可以深挖小众群体需求，与他们建立链接，并通过倡导独特的观点树⽴良好的品牌形象，激发出用户更深层次的品牌忠诚度。

作为TikTok上的一种潮流信号，以第⼀⼈称赋能用户在TikTok上自由分享观点、充分展⽰他们独特视角的话题，正在成为品牌社群营销的热门选择。截至目前，#POV（Point of View视角）的总浏览量已高达6856 亿，而#StoryTime（听我讲故事）的总浏览量也有2772 亿。

这意味着出海品牌可以从消费者和员工的视角发布视频，或者挖掘自身体验和有趣故事来吸引更多观众，在无形之中释放TikTok独有创意的同时，也为出海品牌创造了广阔的营销增长空间和商业变现路径。

此外，以实际行动支持多元的社群文化，也正在成为一种潮流信号并愈发受到消费者重视。69%的TikTok用户希望看到品牌为支持少数群体和多元社群文化采取实际行动，而不是仅仅流于表⾯或停在广告宣传中。诚然，我们也确实看到了社群用户正在以实际行动⽀持新的声音、放大真实的观点。

速冻美食品牌Birds Eye推出了专为素食主义者设计的Green Cuisine（素食大餐）。为了让消费者了解更多纯素生活方式的POV、消除用户对纯素食物的常见误解，Birds Eye通过TikTok社群营销也取得了优异的成绩——活动使品牌认知度提升了7.9%，与之前的活动相⽐认知度提升了113%，用户的购买意向也增加了5.1%。

毋庸置疑，TikTok社群已成为出海品牌与用户建立真实和紧密联系的有效渠道。以兴趣为原点、以互动为途径重新定义海外社群，发现、创造及支持多元的社群文化和声音，能让营销内容超越产品本身，从而激发出用户更深层的品牌忠诚度。而2023年的TikTok将继续呈现多维的社群文化、真实的原生内容、多元的价值理念，赋能品牌达成全球的业务增长。

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