如何成功迈出品牌出海的第一步？商业餐厨明星企业靠的是这三点

在商业餐厨领域，盛依隆就是业内毫无疑问的明星企业。

出色的一站式商厨解决方案，让盛依隆占据中国商用厨房设备出口重要地位，打造出多个国际重点项目。例如印尼巴淡岛万豪酒店，菲律宾达沃铂尔曼酒店，东帝汶希尔顿酒店，缅甸仰光温德姆酒店，阿布扎比万人石油营地，加纳国家医院厨房都是他们的杰作。

在比较早期，盛依隆决定开启品牌出海的征程，成立自主品牌「福诺德」，近期在参加首个B2B品牌专属营销IP活动-“超级星厂牌”后更是实现了子品牌福诺德从品牌表达能力、品牌营销能力到品牌运营能力上的飞跃，走出了品牌出海的第一步。仅3周时间，福诺德的流量就达到行业TOP10的10倍；直播在占据行业NO.1的同时，收获买家无数好评；支付买家顺势上涨500%……

它是如何通过超级星厂牌实现关键的品牌出海破局的？

一起来听盛依隆（福诺德）总经理杨建的分享。

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为何鼎盛时期成立子品牌，做品牌出海?

杨建：“从产品出海转身品牌出海势在必行”

在成立福诺德（盛依隆子品牌）之前，我们一直是一个偏贸易型的公司。产品就是为餐厅和酒店提供一站式的商业厨房配套。也就是说你一个餐馆、酒店要开业，我们可以提供整套厨房解决方案，线下餐饮环境好的时候，我们在风口里卖铲子，因为产品齐全，服务完善很快就占领了的市场。

但近几年出现的劣势也很明显：行业都在内卷打价格战，根本没有溢价的空间。也因此，虽然盛依隆有着很高的市场份额，但利润日渐微薄。

在2014年，我们决定开启品牌出海的征程，成立了自主品牌福诺德。我的初衷很简单：寻求更高的品牌溢价，以及掌握对产品品质的自主权。

跟盛依隆的一站式服务不同，决定要走品牌出海的路成立子品牌，那福诺德就决定选择做少做精。在众多的产品线中，我只选择了烹饪、制冷、小吃三条线，作为核心主打产品。因为这些品类的需求体量足够大，每一个厨房都需要，并且我们自己手里也有优质的供应链，一方面产品的货值降低，受众更广了；另一方面还在于，以自己的品牌销售，既可以保证产品的品质，又可以有更大的溢价空间。

选择做品牌，是比做贸易更艰难的一条路。开始主打品牌时候年份较早，加上产品特点的缘故比较专注做线下，例如通过展会去推广，线上推广经验不足，品牌营销的思路也比较传统。随着疫情的来临，线下渠道受阻，线上又无从下手，缺少品牌出海的实战指导，停止品牌营销的动作期间，深刻的感受到业务增速明显下滑，让我更加肯定品牌是一条寻求业务增量的制胜之路。

今年1月，通过了解，我们发现超级星厂牌这个为期一个月的营销活动，有着一整套站内站外数字化品牌营销的实操玩法，比如我们比较看重的：如何通过品牌表达的升级体现品牌的独特个性和差异化优势，产品怎么展示更有感知力，如何通过品牌与海外买家建立长期稳固的关系，品牌内容营销如何做，场域怎么搞更精准，站外怎么玩….这些都精准的打在我们品牌出海的诉求点上，我们决定试一试。

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为什么现在的品牌营销效果比以前好？

杨建:用户视角做品牌表达,收取事半功倍的效果

加入超级星厂牌后才发现，我们之前的那套品牌营销打法，已经过时了。

这次超级星厂牌给了我们一套标准化的SOP品牌升级手册，从品牌专属营销场景的升级、创新的内容营销玩法到海外联合的推广（海内外联合传播、精准广告投放、全球KOL种草等），让我们对B2B品牌营销的实战链路有了非常清晰的认识，同时也让我们感受到品牌表达在品牌营销中的重要性，是做好品牌营销的基本功，过去我们在做地推的时候，非常依赖销售员的口述，他们一张“嘴”就直接体现我们的品牌形象，现在转到线上，要想做好品牌营销，一套福诺德标准化的品牌表达体系，成了我们当下最迫切的任务。

怎么做呢？福诺德是一个新兴的自主品牌，它的定位重点在突出品质和用户使用感受差异化，在品牌策略和品牌表达上，福诺德就更需要思考自己要主打的“更好的厨房体验”，如何通过建立品牌表达的产品、视觉、话语三大体系制造差异化优势，让他们协同呼应以发挥更大的品牌力价值，更高效地传达，所以我们这次在星厂牌品牌升级手册指导下，首先在元素使用、配色灵感、视觉创意等方面进行了大量品牌视觉化表达的提炼与升级工作，其次是延续品牌视觉型文案来加强品牌话语体系的一致性、品商表达的一致性；最后是产品，不仅以效率出发体现福诺德产品的功能性与“低维修率“的特质，还从品牌氛围感和感召力出发，突破传统货架展示的形态，进行更多感知化、品牌化的视觉传递，直观展现原来这才是“体验式厨房空间”，而这一系列升级都大量应用在这次超级星厂牌福诺德公私域上：

举个例子，比如以前我们说自己是“厨房设备专家”，是“行业领先专家”来强调自己专业，但这种自夸其实大家都差不多，根本无法形成差异，但通过这次的星厂牌活动发现，我们围绕客户，不断在公私域的视觉氛围、产品呈现以及文案表达上，强调自己是“5000+厨师的选择”，居然神奇地产生了化学反应，点击率一下就翻了好几番，转化高了不少的同时，买家评价还特别高。对比之下，以前我们不聚焦不立体的品牌表达问题一下就暴露了出来；

这种细节的变化还有很多，不难看出，立体高效的品牌表达能够打开品效合一的新局面，之前我们50%的生意来自国际站，如今这一数据飙升到80%。

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出现直播事故后，买家还夸你们了？

杨建：我感受到了品牌真诚沟通的力量

本次星厂牌活动中，还有一个体感最深，就是超级星厂牌的专属直播。

我们之前也进行过直播，但现场的反馈和下播后都鸦雀无声，让团队的热情和信心不足。但在当下直播确实是最高效、直观、贴近用户的一种品牌内容营销方式。

这次参加超级星厂牌开展的直播，一开始也觉得就刷刷存在感，露个脸也不错。但在直播现场互动氛围特别热烈，下播后甚至还有老客户下单，春节期间也收到了很多客户发邮件来夸我们1月的几场直播做得很好，有趣的同时又很专业。

在1月的超级星厂牌活动中，我们一共参加了3场直播。

其中有一次直播，在星厂牌同学的建议下，我们一改直播常态，不只是在直播过程中展示产品特点，更是加入了产品实操展示环节，拉近品牌与用户的距离，但是我们竟然出“直播事故”了！我们的主播在介绍一个华夫饼机的时候，把饼烤糊了，我们当时还觉得有点慌，但直播间里很多正在看我们直播的买家都跳出来发评论指导他，“火候应该关小点儿”“模式换一下”“不要用筷子”“你已经做的不错了！”大家的距离一下子拉近了，才发现原来我们直播间里都是专家，而且对我们的产品操作流程特别熟悉。

下播后，我们甚至这段“直播事故”剪辑出来做成了短视频在其他平台上做话题分发，效果比以往做的效果类产品海报和常规短视频好太多了，大家一边觉得很搞笑，一边甚至猜测起这是不是我们的营销行为。在星厂牌同学的指导下，我们又在站外联合内容推广中突出了这个点，有趣的品牌内容果然会让你的客户更愿意关注你。

得到这个启发后，后面的直播，我们团队都会和星厂牌的顾问提前做好脚本和流程的设计，直播过程中会加入摊饼等产品实操环节，以及除了实操和产品展示，主动和直播间的买家们互动探讨，让我们的产品通过更有趣的方式来呈现，同时我们的主播也因为直播环节的趣味性和多样化，在直播过程中，不失专业的同时更加游刃有余。

有了本次超级星厂牌的实战经验和专业导师们量身订造的方式方法，团队在复盘后沉淀了一些关于B端跨境直播的方法论，想要收获一场高点击强互动的B端跨境直播，需要全环节做更细化的安排：

1、直播前多渠道蓄水，下钩子为直播间预热引流

在直播的预热上，下一个能“抓人的钩子”是关键。

在公私域预热渠道中，除了提前做好物料视觉的统一性，从视觉上做到足够抓人眼球外，还可以设置折扣惊喜、抽奖互动等作为福利与钩子，引导关注，给足客户预约关注直播的动机，从而提升蓄水效率。比如我们这三次直播，我们都设置了最高30%的独家经销商折扣来作为钩子，吸引关注。

另外由于餐饮产品体量较重，不少客户感兴趣但还在犹豫，就特别需要通过观看直播来增加对产品和服务的理解，因此可以通过EDM促销邮件、社交媒体推广等方式将有意向的客户拉进来，提升触达率。

2、直播中体现真实及专业的同时，增加互动性和趣味性，营造反差感

以往我们的直播内容太刻板，总是想着我的产品有多好、质量有多好、卖了多少国家，我是这方面专家，老是这样来呈现。但实现高流量的直播，应该更多思考如何将内容变得有趣，让人有兴趣深入了解。

一方面，应穿插特别环节的设计，增加直播间的氛围与互动。我们1月的三次直播，有别于以前一味的做产品介绍型直播，加入了产品现场演示环节，让外籍主播直接用产品炒菜、摊饼，制造巨大的反差效果，引来了很多用户的驻足。同时，我们随时响应弹幕的提问与互动，营造轻松自然且浓厚的购物氛围。

另一方面，主播应体现出专业靠谱的素质，特别还有真诚、真实的一面。

直播是一个实时动态的过程，我们以往总想非常完美的呈现，但其实在用户眼中，类似摊饼过程中小小的翻车不是大问题，真实才是最动人的，这也是趣味性的一种。

3、直播后及时复盘，利用直播片段二创成为后续品牌内容营销素材

每次直播都需要尽快进行经验和数据的复盘，为下一次更好的效果做准备。从数据上来看，我们的直播一场比一场好，最后一次不光行业热度排到了第一，客户反馈也有爆发性增长。

在直播过程中，我们设置了一些特别环节用来后期二创内容营销素材，提升内容的利用率，同时留意互动性高的片段，也可以转化成短视频。像我们上次烤糊饼的直播环节就剪辑成了趣味短视频，吸引用户后续的讨论和长期关注。

总之，这次超级星厂牌一整套站内站外数字化品牌营销的实操玩法，真是受益匪浅，让我们品牌整体质感有很大提升的同时，也带来高点击率的的意外收获，我们终于迈出了品牌线上出海关键的第一步，品牌出海是一个艰难的课题，需要有决心有行动，同时也需要领航员，相信超级星厂牌它会成为所有像我们这样渴望品牌出海的领航员。