巴黎，治好了中国出海企业的“精神内耗”

第一次不在体育场馆内举办的开幕庆典，《歌剧魅影》《巴黎圣母院》与《悲惨世界》《卡门》接连上映，“自由、平等、博爱”的启蒙主义思潮尽显无遗……

一场淋漓尽致展现法国多元文化与独特浪漫的开幕式，让全世界的目光，聚焦于第33届夏季奥运会举办地——法国巴黎。这也是时隔百年后，奥运会重回浪漫之都。

奥运会，作为备受瞩目的国际性体育赛事，也是品牌构建全球影响力的绝佳时机。广告科技公司The Trade Desk发布的一项针对2024体育大年品牌出海的调研结果显示，全球近半数的海外观众将在今年夏天把目光投向巴黎，无论是GenZ，千禧一代，还是GenX和婴儿潮一代，全年龄段观众都对这项体育赛事青睐有加。

而在巴黎奥运会的赛场内外，中国品牌也频频现身、借势营销：阿里巴巴成为奥运会全球云基础设施、云服务、票务以及电商服务平台四个类别的独家TOP赞助商；蒙牛联手可口可乐，中美两大饮料巨头的LOGO也共同出现在TOP赞助商列表之中；而就在巴黎奥运会开幕前，中国茶饮品牌喜茶与霸王茶姬先后落子巴黎、开设门店，借奥运之风，打响“健康、低糖、可持续”的中式新茶饮理念。

事实上，不仅仅是持续16天的巴黎奥运会，法国作为高消费能力的成熟市场与全球品牌高地，也是中国企业出海欧洲的关键所在。正如《巴黎：现代城市的发明》一书中所说：“巴黎是现代最具代表性、最商业化的城市，整个世界都在追赶时尚，只有巴黎生产风格。”

那么，中国品牌出海法国，目前有哪些机会赛道？在法国的消费风潮与文化语境下，品牌该如何塑造自身形象、占领用户心智呢？

就在奥运会开幕前不久，法国举行了新一届的国民议会选举。而此次跌宕起伏的法国大选，折射出法国社会价值观念的深刻裂痕。

在6月30日，法国国民议会选举第一轮投票中，极右翼政党国民联盟获得33.2%至33.5%的选票，得票率领先；而在7月7日进行的第二轮投票中，左翼联盟新人民阵线居首但未能过半，紧随其后的是总统马克龙所属的中间派阵营，而之前呼声极高的极右翼国民联盟仅列第三。

“这次法国大选，一个最为重要的平衡，就是传统政治势力和不断崛起的极端政治势力之间的平衡。可以观察到，在过去的几次大选中，传统左右政党的影响力逐渐减弱，而极左和极右翼候选人获得了越来越多的支持。但极左和极右群体，在移民控制、强硬的安全措施以及经济保护主义上的主张基本一致。”欣孚智库创始人、前欧洲议会中欧政策顾问宋欣告诉霞光社。

法国社会民意的撕裂，源于不断扩大的贫富差距与阶级鸿沟。在过去三十年，法国社会的中产阶级在逐渐衰落，富人和穷人构成了哑铃型社会结构。“中产阶级认为他们总是‘受苦’的人，被过高的税收所扼杀，因为富有而无法获得政府补贴。他们相信，全球化有利于新兴国家中产阶级消费者的崛起，但却消灭了法国的中产阶层。”法国媒体《世界报》如是分析法国大选中，威权民粹思潮兴起的原因。

法国社会的阶级区隔，同样在消费观念上充分展现。在巴黎八大政治学系有过留学经历的杨桃，观察到法国人对社会运动和政治参与普遍热情高涨：“法国人非常喜欢谈论政治，这是他们日常生活中建构自我身份认同的一种主要方式，在消费议题上也是如此。而不同的阶层的意识形态和消费观念相差迥异。”

具体而言，在巴黎拥有高档房产和体面工作的法国中上层人士，有着很强的消费能力，他们会更认同法国或者欧洲本土的消费品牌，外国品牌很难占据这部分群体的心智。并且无论在美妆配饰、服饰箱包还是在食品百货领域，法国品牌本身就极为强势。

在巴黎LV门店前排队的消费者

而在法国年轻群体中，左翼思潮浓郁，普遍反消费主义、资本主义，反对谷歌、微软等垄断性数字巨头；环保主义与绿色政治运动在法国年轻一代中极富感召力，在消费决策上，他们更倾向于绿色、环保、可持续的价值主张。

除了中上阶层与左翼青年外，法国还有一个不容低估的消费群体——低收入人群。并且，随着全球经济下行、通货膨胀高企，这一人群持续增多。根据法国国家统计与经济研究所（Insee）2023年9月18日的数据，法国贫困率达到了自2013年编制这一指标以来的最高水平——月收入低于收入中位数60%的贫困人口达920万，几乎占法国人口的15%。

物价飙升让近半数法国人改变消费习惯，更青睐于低价商品。2023年上半年，法国超市销售额与2022年同期相比下降了4.1%，创历史新低。家乐福首席执行官Alexandre Bompard警告说，消费者正在失去女性卫生用品、尿布、牙膏等必需品，这些产品的销售额出现了两位数的下降；法国西部一家大卖场的收银员也观察到，顾客购买的牛肉变少，而价格较低的鸡肉、猪肉明显变多。

这种消费趋势也让主打低价策略的Temu在欧洲迅速异军突起。Temu于2023年4月在法国上线，如今市场渗透率为11.9%，接近SHEIN12.8%的比率。与美国的消费者画像相同，Temu在法国的主要消费群也是 X 世代和婴儿潮一代（年龄在44岁到78岁之间），随着法国养老金预算深陷赤字危机与退休年龄的延迟，这一群体成为Temu的忠实用户。

在法国导演侯麦执导的系列电影《人间四季》中，主角们总是拥有漫长的假期，永远在郊游和聚会，热衷于讨论康德的《纯粹理性批判》和胡塞尔的现象学，拥有智性自由又舒展惬意的生活。

事实上，侯麦电影里所呈现的，正是法国年轻人普遍的生活状态。

“法国年轻人习惯了在每天下班后，去独立电影院排队看艺术电影和学术放映；中国人熟知的法国媒体《费加罗报》《世界报》，在他们看来全部是媒体巨头进行议程设置的工具，他们更关注公益性的独立媒体。这种审美偏好，可能也是TikTok Shop的直播电商模式在法国、英国、德国等西欧国家很难推进的原因——他们天然不是短视频和直播的受众。”杨桃说。

根据法国媒体的报道，全法大约有10万人常年住在露营地里。而围绕“露营”这一生活方式，能够衍生出帐篷、防潮垫、椅子、收纳箱、精致炊具等诸多消费需求，成为企业的出海机遇。根据Statista 2022年的数据，预计至2031年，欧洲露营装备的市场规模将达到110亿美元，复合年增长率为6.9%，法国将拥有欧洲最大的露营市场。

除新茶饮外，李露薇还观察到，基于环保理念，法国年轻人目前推崇倡导的素食主义生活方式，也是中国餐饮大有可为的一个契机。Statista的最新数据显示，法国近 11% 的 18 或 19 岁人群遵循纯素饮食，素食者的比例随着年龄的增长而减少。目前在法国，基于小麦、大豆和香料制成的素食汉堡店、素食牛排馆日趋风靡。

而在法国塑造品牌形象，storytelling是尤为关键的一环。李露薇的品牌slogan为VIVE L’EXTÉRIEUR，在法语中有“户外生活”和“户外万岁”双重含义，巧妙的双关蕴藏了品牌所倡导的生活方式。在设计层面，李露薇发现法国消费者更倾向于五颜六色的缤纷色彩，“这可能与包容、多元的价值观念有关”，因此VIVE L’EXTÉRIEUR通过彩色设计传递出分享愉悦、享受自然、蓬勃生命力的价值理念。

美国作家Sarah Rose在她所著《改变世界史的中国茶叶》一书中，曾如是形容在18世纪，中国茶叶在全球贸易链条上的关键地位：“山茶叶经采摘加工可冲泡饮用，通称为茶。一直以来，中华帝国几乎完全垄断了这种‘清澄碧玉’的所有产销环节：种植、采摘、加工、炒制及其他加工方式、批发、出口……一切一切，皆由此一国独享。”