2019年Q1数字广告报告解读：Facebook广告整体CPM降至3.16美元，Instagram快拍广告还在红利期

报告显示，使用谷歌响应式搜索广告（Responsive Search Ads）的营销人员出现了大幅增长。24% 做搜索营销的推广人员已经在使用这种新的广告格式。

严格来说，谷歌的响应式搜索广告虽然在大约一年前就推出了，但目前还在 beta 测试阶段。该广告格式的特点在于，广告主只需要上传标题和描述，创建一个关联的文本广告，就可以获得大约 4.5 万个不同的广告投放排列选择。谷歌平台将自动测试广告标题和描述的不同组合，并了解哪些组合表现最佳。随着时间的推移，响应式搜索广告将根据用户搜索的关键词、设备、过去浏览行为和其他信号向不同搜索者提供最佳信息。

最新数据显示，相较于标准的文本广告，响应式搜索广告的 CTR 会高大约 5-15%。

另外，就搜索而言，购物广告已经占到谷歌广告收入的 39%，这表明效果营销在进一步推动零售业发展，这也是亚马逊不断在加码广告业务的原因。即使收入占比已经很高，但数据显示只有 22% 的广告主在使用购物广告，这说明少量的大型广告主已经在推动谷歌购物广告业务快速发展。

2019 年第一季度的另外一个主要趋势是搜索广告生态系统内两个关键指标的变化，点击量和 CPC（点击成本）。2019 年第一季度，点击量继续上涨，由于多个假期营销季已经过去，大量营销活动刚结束，点击量依然继续上涨出乎意料。另一方面，CPC 延续了过去一年的整体趋势依然在下降通道。

从细分行业来看，旅游业广告的 CPC 为 0.31 美元，零售为 0.39 美元，都低于 2018 年第四季度的水平，这主要是因为假期营销季的高峰期已经过去，广告库存的价格变得更便宜。就所有垂直行业而言，全球 CPC 同比降低 6%。

社交方面，Instagram 一直以来都是 Facebook 广告收入的主要增长引擎，目前，占品牌广告收入的 19.5%，该比例接近一年前的 2 倍。Instagram 的快拍广告在过去一年大概是 Instagram 广告总收入的 1/3。

综合看 Facebook 整个生态里的所有广告库存，CPM 的平均成本已经降低到 3.16 美元，2018 年第一季度为 3.67 美元，2018 年第三季度为 4.31 美元，目前的 CPM 处于较低水平。3 月底的“中国企业出海论增长”活动上，Facebook 行业总监张宇亮也曾表示：“Instagram 15 秒短视频现在依然在红利期，成本没有那么高，适合电商客户，因为 Instagram 带货功能很强大。”

另外，截止到第一季度，在 Facebook 的所有广告库存中，Messenger 的 CPI 最高，可能是由于这个平台被使用得相对较少，导致数据受少数广告主的影响比较大。

（本文作者：Amber Yin）