跨境卖家实操：七类广告报告怎么用，一文讲清

广告投放过程中，很多广告主面临同一个困境：钱花出去了，却说不清广告是否真的奏效，也找不到改善的切入口。本文梳理沃尔玛广告四类报告的获取路径与七类常用报告的使用场景，结合六类常见问题给出优化建议，帮助广告主建立一套数据驱动的账户健康诊断方法。

01 广告报告类型有哪些？

广告主报告（Advertiser Report）聚焦账户中各广告活动的整体效果，可在 Walmart Connect Ad Center – Reports – Advertiser 中按需筛选数据维度。

商品健康度报告（Item Health Report）针对过去七天内可售天数超过三天的商品，涵盖购物车赢得情况、Listing 质量评分与页面流量等数据，帮助广告主提高商品绩效，进而提升广告效果，路径为 Walmart Connect Ad Center – Reports – Item Health。

按需报告（On Demand Report）提供的数据维度最多，也是广告主使用频率最高的报告工具，路径为 Walmart Connect Ad Center – Reports – On Demand。

自定义报告（Custom Report）支持按每日、推广活动、页面类型或平台级别对搜索广告进行细分，适合构建多时间范围或多活动组合的深度分析，路径为 Walmart Connect Ad Center – Reports – Custom。

02 常用的广告报告有哪些？

广告商品相关报告

推荐商品报告（Item Recommendations Report）用于识别当前未投放广告但具有潜力的商品，适合在新增商品链接时使用，支持商品推广广告（SP）、品牌推广广告（SB）及视频推广广告（SV）等多种广告类型。

商品绩效报告（Item Performance Report）则提供广告活动中各商品的曝光、点击、转化等具体数据，用于评估不同商品的贡献度，为商品替换或调整提供依据，同样适用于 商品推广广告（SP）、品牌推广广告（SB）及视频推广广告（SV）。

关键词相关报告

关键词绩效报告（Keyword Performance Report）呈现手动广告关键词的投放情况，仅展示有实际点击、曝光或花费的关键词，是日常关键词汰换与效果监测的核心工具，适用于商品推广广告（SP）、品牌推广广告（SB）及视频推广广告（SV）。

搜索词展示份额报告（Search Term Impression Share Report）可查看关键词对应产品在前端的展示概率，帮助广告主优化产品在前排展示位的排名机会，主要适用于商品推广广告（SP）。

商品关键词绩效报告（Item Keyword Performance Report）将自动与手动广告的关键词及搜索词绩效与商品数据关联，帮助广告主评估特定词在具体商品上的实际表现。报告仅展现有实际点击、曝光或花费的关键词，数据范围限于搜索网格广告位，主要用于自动广告的关键词监测与效果追踪。

广告架构相关报告

广告位绩效报告（Placement Performance Report）展示广告在不同展示位置的表现，广告主可据此为高效广告位加价、减少对低效位置的投入，主要适用于商品推广广告（SP）。

关键词推荐报告（Keyword Recommendations Report）则通过分析用户搜索行为挖掘潜在优质关键词，用于手动广告的关键词替换，适用于商品推广广告（SP）、品牌推广广告（SB）及视频推广广告（SV）。

03 如何用数据诊断广告健康度？

重点关注哪些数据指标？

在诊断广告账户健康度时，需要重点关注五个核心指标：

1. 曝光量（Impressions）反映广告触达用户的次数，是评估覆盖面的基础；

2. 点击率（CTR）衡量广告的吸引力与相关性，CTR 过低往往意味着主图、标题或价格缺乏竞争力；

3. 转化率（Conversion Rate）体现点击后产生购买的比例，是判断流量质量的核心依据；

4. 广告支出回报率（ROAS）是广告带来的销售额与广告花费的比值，直接反映投放的盈利能力；

5. 每次点击成本（CPC）的控制，则决定了在既定预算内能否获取更多有效流量。

如何利用报告优化广告？

广告报告不只是后台的一个功能入口，更是广告主评估投放健康度、驱动策略调整的核心工具。建立定期复盘报表的习惯，以数据结果反向指导预算分配、关键词汰换与出价策略，是从粗放投放走向精细化运营的关键一步。希望本文能成为你建立广告数据诊断体系的实用参考。