《2023年德国电商市场报告》
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AMZ123获悉，近日，英国媒体InterneRetailing发布了2023年版《RetailX德国电商国家/地区报告》，对在俄乌战争、能源危机等影响下的德国电商市场进行了分析，包括市场背景、消费者偏好、社交电商和竞争格局等。
德国是欧洲最大的经济体，然而2023年5月，德国经济正式陷入衰退。消费者也因持续上涨的生活成本削减了支出，尤其是在家具和电子等可自由支配的产品上，节日购物如圣诞和黑五的支出也明显下降。
多年来，德国人口一直保持相对稳定，大约为8390万，各代人之间的比例相当平均，婴儿潮一代和X一代略高。俄乌战争爆发后，大约有110万乌克兰难民涌入德国。据一项针对1万名难民的调查，37%的人说他们想永久定居德国。
目录
德国电商市场概况
德国网购消费者画像
德国人品类偏好和购买设备
德国社交电商概况
德国人网购支付和订阅偏好
德国人网购物流取货偏好
德国电商市场概况
据报告，2022年，德国80%的互联网用户参与了网购，同比增加了3%。然而电商销售收入在2022年出现了下滑。
在德国电商市场，时尚品类继续占主导地位，2022年销售额达273欧元，占总电商销售的份额有所下降。其次是电子产品，2022年销售额为187亿欧元。事实上，2022年所有品类的电商销售额增长都有所放缓，高价商品尤为严重。
对德国消费者影响最大的，是能源价格的上涨。2022年2月，德国总理叫停了北溪2号波罗的海天然气管道项目，然后在8月，俄罗斯关闭了通过北溪1号海底管道对德国的天然气供应。
尽管消费者面临压力，但德国所有品类中的网购消费者比例都有所增长。网购消费者比例最大的是电子产品，其份额已从2018年的43％增长到2022年的62％。其次是时装，其份额已从2018年的42％增长到59％。
具体而言，网购电子产品的人数已从2018年的3500万上升至2022年的5200万。网购时尚品类的人数已从2018年的3500万上升至2022年的4900万。网购家具的人数也在上升。
此外，德国移动电商规模也在增长，40%的德国消费者在过去12个月中完全使用手机网购，37%的德国消费者在过去12个月中没有通过台式电脑购物。
德国网购消费者画像
据报告，德国网购消费者年龄往往较大，18-24岁的人只占总体份额的13%，其它年龄段的消费者比例相当平均，每个年龄段约占20%，45-54岁的消费者略占优势。
在收入水平上，低收入、中等收入和高收入之间的消费者比例几乎相同，中等收入消费者比例略高。此外，男性网购消费者占52%，略高于女性的48%。
在网购频率上，超过10%的人每天至少网购一次，高于欧洲整体水平。大约26%的人每周至少网购一次，42%每月至少网购一次。
在网购消费水平上，德国消费者和欧洲整体水平一致。41%的消费者每月网购花费在12欧元-120欧元之间；30%的人每月花费在121欧元-290欧元之间；16%的人每月花费在291欧元-590欧元之间。
在德国人网购影响因素上，49%的人优先考虑更便宜的价格，高于欧洲整体水平45%；其次是送货上门（44%）；更多的产品选择、节省时间、24小时可购买是大约三分之一的人选择的优先考虑因素。
德国人网购之前会做足功课，48%的人表示，他们在购买前会在网上先研究；53%的人表示买家评论是最有用的决定因素；34%的人使用手机进行研究；32%也通常通过他们的手机购买和管理订单。
对于商家的选择，可靠性被58%的人认为非常重要；其次是产品的可用性（48%）；然后是容易退货（45%）和首选付款方式（44%）。对于网购和店内购物，69%的消费者表示未来一年保持不变，21%的人计划在网购上花费更多。
生活成本导致德国消费者缩减节日购物的支出，传统上，黑色星期五和圣诞节等交易高峰期是消费者倾向于过度消费的时候。但今年的研究显示，由于生活成本和能源危机，47%的人计划削减节日购物支出。
2022年，德国人圣诞礼物人均支出从2021年的270欧元削减到252欧元，网购支出从117欧元下降至111欧元。相反，在实体店的购物支出有所上升。
德国人品类偏好和购买设备
2022年，德国人在时尚品类上的支出最多，总体支出达560亿欧元，但比去年低。除美容个护和食品杂货外，每位消费者的平均支出在所有品类中都有所下降。
在网购上，时尚品类和消费电子产品也占据主导地位，超一半消费者在过去12个月网购过这些产品。其次是爱好娱乐、家庭用品和化妆品，各占39%。
出于生活成本上升的考虑，对于未来12个月，德国人预计削减最多在时尚品类、消费电子产品上的支出，而增加最多在食品杂货上的支出。这可能是由于消费者对物价上涨的考虑，而不是需求增加。
据报告，德国消费者网购倾向一直在增强，但在2022年略有回落，倾向于网购的消费者比例从2021年的18.6%降至2022年的17%。
与此同时，通过手机购物的消费者比例正在增加。2022年德国42%的网购销售收入是通过移动端、58%是通过桌面端，尽管和2021年几乎不变。
尽管移动设备的影响越来越大，较新的设备也越来越流行。34.4%的消费者表示在过去12个月使用过智能电视或智能音箱进行网购，10%的人大部分时间都在使用这类设备，约有7%的一直在使用这类设备。
德国社交电商概况
调查结果显示，2022年，38%的德国人曾通过社交电商购买。最受欢迎的社交平台是Instagram，65%的消费者用它来购买商品，其次是Facebook，47%的人通过该平台购买。
按年龄划分来看，年长的消费者，包括X一代（50%）和婴儿潮一代（50%），更倾向于有可能通过Facebook进行购物，YouTube是婴儿潮一代通过社交媒体进行购买的第二大渠道。
相比之下，年轻消费者更倾向于使用Instagram，67%的Z世代消费者通过该渠道购物。另一个是TikTok，51%的德国Z世代消费者通过该渠道购物。
当被问及德国消费者喜欢关注什么类型的影响者内容时，时尚是最受欢迎的类别，71%的消费者关注时尚博主。相反，62%的人关注家居和设计，但只有38%的人关注食品和健康。
不过调查也指出，只有不到17%的消费者会受到名人代言的影响。73%的人表示，他们从来没有因为影响者而有意识的从一个品牌购买。
德国人网购支付和订阅偏好
根据对德国消费者网购支付偏好的研究，银行转账是最受欢迎的网购支付方式，28%的人网购首选这一方式，自2018年以来一直保持相当稳定。卡支付占据第二，但近年来受欢迎程度持续下降。对电子钱包的偏好逐渐增加，自2018年以来增加了4%，达到24%。
研究还显示，在过去一年，66%的受访者使用第三方结账和电子钱包进行网购支付，其次是发票（57%）；然后是借记卡和信用卡，占45%。
在支付服务提供商中，PayPal占主导地位，95%的消费者在过去12个月中使用过该服务。51%的人使用过Klarna，20%的人使用过AmazonPay。
在订阅服务上，63%的消费者使用了付费订阅在线购物高级服务，德国消费者出于多种原因订阅了这些服务，73%的德国消费者出于免费送货，62%的人出于更快的送货速度。因此，送货是最重要的。
此外，29%的消费者付费订阅是为了确保更大的产品供应，15%的人使用付费订阅服务是为了定期交付食品杂货和饮料。
德国人网购物流取货偏好
据报告，德国人网购时最偏好的配送方式是送货上门或送货至工作场所，50%的人大多数时候这样做，23%的人经常这样做；其次是在配送点取货，51%的人最常或经常这样做。
最不受欢迎的配送方式是在店内取货，32%的人表示这是他们最不常用的方式，只有35%的人经常使用这种方式。
德国人对网购的配送时效要求较高。调查显示，56%的德国消费者愿意为当日达支付额外费用，58%的消费者将为次日达支付额外费用。
调查显示，82%的消费者认为次日达很重要，32%的人表示次日达对他们的大部分购物都很重要。
交付速度上，2022年德国网购市场的平均运输时间是1.2天，而前一年是1.3天。首次投递的成功率下降了1个百分点，达到95%。运送到收货地点的包裹所占比例在2021年和2022年之间从12%下降到7%。
小编✎ Ashley/AMZ123
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