骞里眼 | 快手海外受挫：“佛系”还是“烧钱”？

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对于国内互联网巨头而言，当发展到一定的程度、想要获得新发展时，摆在面前的有三条路：往下沉、走出去和新领域。随着全球化大背景的推行，走出去的国际化战略几乎成为所有互联网巨头的共识。

2017年是中国短视频巨头快手和抖音的出海元年。早在2016年，快手就开始组建海外团队，2017年5月，海外团队开始独立运营。同月，抖音正式上线海外版TikTok。两者的出海旅程几乎同时起跑。

快手海外版APP为Kwai，其在2017年初采取的发展策略是签约艺人或者有才艺的人培养成红人，和抖音早期在国内的运营方式相似，并取得了不错的下载量。此后，抖音海外版Tik Tok进入菲律宾市场,并以更高的投入推广APP来和快手争夺红人资源。然而快手没有选择再投入更多的资源与其竞争，而是放弃原来的策略并转向让用户记录生活的运营方向，以此寻求用户和内容的自然增长。

单打独斗的快手如今预算紧张，而它的海外市场也并没有如预期的一样自然成长起来。当初快手在国内的成长离不开天时地利人和，而如今走出国门想要再次自然生长却碰上了不同语言、不同文化、不同环境所带来的困境。抖音则反其道而行之，背靠母公司头条通过并购进行海外扩张。例如，头条为抖音的海外出击收购了美国短视频平台Flipgram，中国音乐类短视频社区应用Musical.ly以及拥有AR特效自拍的Faceu激萌，以此来强化抖音的产品优势与运营能力，为Tik Tok在海外的表现打下了坚实的基础。

东南亚市场的几大特色（热爱表现的年轻人，社交平台的应用与网红经济模式）也与抖音的运作模式不谋而合。在国内，抖音的主要用户群体年龄在24岁以下，其所积累的推荐算法、对用户群与网红生态的了解和运营能力都转移到东南亚市场，搭建了在当地发展的基础。

快手虽然先发制人出击东南亚市场，如今却面临着生死一线的困境。从2018 年起，Kwai内部就因海外市场表现不佳开始了一系列转型的举措。2018年年初，快手两个海外产品进行整合，团队进行缩减；2018年7月，团队再进行优化；2018年12月初，担任快手首席增长官、负责海外业务的刘新华离职，原有海外业务由宿华亲自负责。

快手在海外市场失利，一方面源于快手在运营上一直保持克制的风格，“不打扰用户”，放任产品自由生长。另一方面，缺少海外人才也成为快手折戟海外的重要原因。专业性的海外运营团队不仅能在产品定位、营销发力点及成本上获得更多价值点，还有利于其能更好的应对不同市场的监管政策，提高自身的适应性。

短视频APP不仅仅是一个工具类的软件，更是一个内容平台。因此要占领市场，本地化相当重要。任何对目标地区政治、经济、文化和法律了解的缺乏都有可能使海外扩张裹足不前。相比自建模式，与海外已成功的企业合作或直接收购都将极大地降低扩张的难度与风险，还能增加对市场的了解。这点也在抖音与快手迥异的海外成果中得到了证实。

目前，快手和TikTok均在北美市场有所布局，快手通过收购Zynn，与抖音的Tik Tok分庭抗礼。Zynn这款产品看起来与TikTok别无二致，但与TikTok核心区别就在于，用户看视频可以挣钱、邀请好友注册还可以挣钱。据外媒数据显示，有用户一天就赚了超过 1000 美元，可见快手的烧钱力度。

然而，通过烧钱短期内能够实现用户增长，但并不是长久之计。2020年7月，快手美国版Zynn重新上架，取消看视频赚钱功能，引发用户不满。有媒体报道，90%的用户下载Zynn的唯一原因就是可以赚钱。反观TIk Tok的用户却处在增长阶段，据Sensor Tower数据显示，2021年3月Tik Tok下载量超过5800万，在美国市场的下载量占比为10%。

即便快手通过自建平台、资金投入等方式增加海外用户，国际化也并不见得会一帆风顺。快手的目标市场在亚洲地区以及美洲地区，但在亚洲地区的东南亚、印度等市场，用户大多数不认同国内市场中的打赏、电商这类模式，快手的广告模式尚未得到广泛认可，流量变现模式尚未明晰。