澳洲人均年购56件服饰，Temu吸引更广泛年龄层

AMZ123获悉，近日，Roy Morgan的数据显示，澳大利亚人均时尚购买量位居全球首位，每年人均购买56件服饰，超过美国。中国电商平台Shein和Temu在过去一年吸引了近600万澳大利亚消费者，总销售额达到28亿美元。

目前，澳大利亚已经超过美国，成为全球人均纺织品消费量最大的国家。根据澳大利亚研究所的数据，澳大利亚人均每年购买56件新衣服，美国紧随其后，为53件，而英国和中国则分别为33件和30件。然而，这种高消费模式也带来了严重的环境问题。澳大利亚每年有20万吨衣物被丢弃至垃圾填埋场，另有10.5万吨被出口到包括加纳在内的发展中国家，形成大量不可降解的废弃衣物，对当地环境造成严重破坏。

年轻消费者在这一趋势中的作用尤为突出。截至2024年6月的数据显示，14至34岁的消费者占Shein澳大利亚客户的47%，占Temu客户的28%。在过去一年中，18至34岁人群比其他年龄段更倾向于购买快时尚和折扣品牌。79%的该年龄段消费者在亚马逊购物，37%在H&M购物，35%在优衣库购物，30%在Shein购物，15%在AliExpress购物。而50岁以上的消费者对这些品牌的兴趣明显较低，34%的人完全避开了这些品牌。然而，Temu的客户群体年龄分布较广，48%的消费者年龄在35至64岁之间，24%的消费者年龄在65岁及以上，这打破了“年长消费者较少参与快时尚消费”的传统认知。

2024年的调查显示，73%的18-29岁澳大利亚人认为全球变暖是一个严重而紧迫的问题，而在60岁以上人群中，这一比例仅为51%。65%的18至34岁受访者表示他们对气候变化感到焦虑，而50岁以上人群中仅有46%持相同观点。然而，当涉及实际消费时，18至34岁人群中只有40%的人表示他们会考虑购买行为对环境的影响，这与50岁以上人群的比例相当。

尽管年轻消费者在环保话题上的态度坚定，他们的消费行为却与环保理念相悖，经济压力被认为是这一认知失调的重要原因。数据显示，85%的35岁以下人群面临生活成本压力，35至49岁人群的比例为84%，50岁及以上人群的比例为70%。虽然年轻人群的经济基础普遍不如年长者，但整体经济压力使得消费者在购买时更倾向于选择价格更低的产品，而非更环保的替代方案。消费者心理学研究表明，人们在愿望与实际消费之间往往存在巨大差距，尽管许多人愿意支持环保理念，但在购物时，价格仍然是决定性因素。

此外，社交媒体和网络消费文化的兴起也加剧了快时尚的流行。网红文化和快速变化的潮流趋势推动了消费者对低价时尚产品的需求，而信息过载和供应链透明度问题使消费者在购买决策时更难权衡可持续性因素。报告显示，Z世代和千禧一代将社交平台视为最具影响力的消费引导渠道，这进一步推动了快时尚市场的扩张。

虽然消费者对可持续发展的兴趣正在上升，但结构性供应链问题使品牌难以在不提高成本的情况下进行转型。Shein已经推出“EvoluShein 路线图”，试图在运营中融入部分可持续实践，以回应市场需求。然而，真正的行业转变可能需要政府政策的支持，例如对合成纤维（如聚酯纤维）征税，并对天然纤维提供补贴，以降低可持续产品的成本，使其更具竞争力。

在经济压力与环保意识并存的现实下，快时尚市场仍在持续扩张。尽管年轻消费者对环保问题有着更强烈的关注，但在实际购买过程中，价格仍是主导因素。除非可持续产品能够在成本和市场可得性上与快时尚竞争，否则这种认知失调仍将持续。

作者✎  Summer/AMZ123
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