节节败退？“最火”美妆品牌为何在中国处处碰壁？

蝉联三年全球最火美妆品牌Huda Beauty退出中国市场？！

据悉，Huda Beauty由美妆博主Huda Kattan于2013年创立，2020年成立天猫海外旗舰店，打响走进中国市场的第一枪。但在2022年10月，该品牌就逐渐进入闭店阶段。天猫海外旗舰店作为Huda Beauty在中国唯一的官方购买渠道，闭店意味国内消费者无法从正规途径购买，而国内目前仅剩下部分海外美妆零售商继续发售该品牌的部分产品。

深入了解Huda Beauty的发家史，基本上与网红营销脱不开关系。该品牌创始人Huda Kattan作为最早一批享受社媒红利的美妆博主，全球美妆博主排名前20，YouTube上订阅者400余万，Instagram上粉丝数量超5000万。

图源：YouTube

2013年，Huda Beauty一经成立就开始崭露头角。在成立第一年销售额便达到1000万美元，成为当时发展最快的美妆品牌之一。据福布斯推测，Huda Beauty 2017年的年销售额已突破2亿美元。

而享誉海外的网红品牌，为何却在中国节节败退？

据官方说法，Huda Beauty的退出是因为“与代运营商停止合作”。但深究事件背后，其实并不仅如此。

从该品牌进入中国市场这个时间节点来看，确实比较尴尬。2019年的天猫“网紫大道”计划，可谓是最后一场属于海外品牌的狂欢盛宴。KKW Fragrance、Charlotte Tilbury、Fenty Beauty、Pat Mcgrath等海外知名美妆品牌纷纷乘势进入中国市场。相较于这些品牌的敏锐度，Huda Beauty显得“迟钝”了许多，2020年3月才姗姗来迟。

外加2019年年底疫情爆发，消费者社交需求急剧下降，化妆品行业深受影响。据国家统计局数据显示，2020前两个月中国化妆品销售额下跌14.1％，整体零售额下降了20.5％。其中，2月销售额暴跌60%至80%。甚至在2020年3月中国化妆品销售额同比2月还继续下跌了20%。长达4年的疫情笼罩，时至今日美妆品牌都还没走出阴霾。这也导致Huda Beauty市场布局的节奏被严重扰乱。

这样一看，Huda Beauty在时机的选择上出现了重大失误。

在错误的时机进入中国市场后，Huda Beauty的市场营销力度也稍显乏力。

在一开始入驻中国市场时，Huda Beauty联动李佳琦等头部KOL,便使店铺迎来了30多万人的关注，浏览量更是高达2000万。在如此可观的数据下，后续却没有继续联动其他KOL、KOC，使得这波流量无法承接造势。

虽然“网红”创始人Huda Kattan就是Huda Beauty最核心的品牌代言人，但由于海外网红在中国市场上的知名度相对没那么高，缺乏高频率、长时间的本土KOL互动，这对拓展客群、品牌曝光来说是一大损失。在请本土明星代言上，Huda Beauty的补救措施来的过晚，2021年10月才官宣中国区首位品牌挚友——男团成员张嘉元。然而，迟来的营销动作并不能挽回已经错失的流量。

作为一个通过社媒平台兴起的KOL品牌，Huda Beauty依靠的是庞大的粉丝基底维持的热度。对市场而言，其始终都是靠粉丝买单的品牌。在进入中国市场时，该品牌却忽视本土化运营，使其有流量承接不住，最终反响平平。

只能说在品牌冷启动时，Huda Beauty过于自信，给市场接受的时间太短，想凭借几个头部网红就打开中国市场简直异想天开。

除了营销力度疲软外,Huda Beauty的产品还深陷抄袭风波。如“Huda Easy Bake”系列与Beauty Bakerie的相似度颇高，被海外网红J姐强烈指责。其更早推出的多样色调粉底系列，疑似抄袭Fenty Beauty。在产品品质上，Huda Beauty也曾遭受到消费者质疑。例如其多样色调粉底系列中的“深色粉底”，产品使用的实际效果与宣传不符。在产品品控、质量、设计和宣传上，Huda Beauty难以与传统大牌分庭抗礼，但在产品定价上却对标大牌，这点深受消费者诟病。

图源：Instagram

另外，该品牌在中国市场内可选择的产品数量较少，粉丝难以买到心仪的产品。即使能买到想要的产品，物流又来“横插一脚”。因为从海外发货，消费者从下单到收获可能需要30天之久。

产品和服务都没有匹配到定价，一般甚至差劲的消费体验也揭开了Huda Beauty的网红光环。种种问题使得Huda Beauty口碑尽失，消费者复购的欲望都被这些离谱的操作打消了。

在Huda Beauty不善经营的这几年，国货美妆品牌如雨后春笋般显露，完美日记、橘朵、花西子、毛戈平、薇诺娜、酵色、intoyou、彩棠等品牌趁着社媒流量爆发和直播带货的兴起，大肆扩张商业版图，国货美妆品牌“神仙打架”，无论是产品性价比还是宣传力度，都是不遑多让。凭借互联网思维和爆款策略，国货美妆品牌们将国货市场的雪球越滚越大，这也就意味着Huda Beauty这类海外网红自创品牌的市场份额被分割。

总结来说，海外品牌“打铁还须自身硬”。借助创始人的流量收割终究不是长久之计，市场环境风云变幻，品牌内驱力不足更容易陷入流量瓶颈。在进入市场前，品牌主们还需要对行业加以深入的探索与积累。再加上“酒香也怕巷子深”，缺乏营销力度难以打开市场，触达消费者。

随着市场竞争越来越激烈，国内外的美妆品牌要想可持续地发展，进入真正与资本竞争阶段，就必须提高自身的专业水准，加大市场营销的投入。Huda Beauty的惨淡退出也让中国品牌意识到，海外网红营销的重要性。而WotoKOL卧兔网络认为，中国品牌想要走出国门，远销全球，海外网红营销是必经的一环。

为什么这么说呢？主要还是国内网红营销的强劲势头蔓延至海外，更多出海品牌将目光聚焦于海外网红营销。由于其内驱与外力的双重因素，都在推动着海外网红营销步入日渐成熟的阶段。

体系愈发成熟，成本却相对较低，更是吸引一大批中国品牌蜂拥而至。海外网红营销能够全面赋能品牌价值 ，帮助品牌加快在海外市场触达用户的速度，缩短品牌成长周期。在与海外网红合作时产生的内容能够长期留存，这也就意味着可以标签化沉淀品牌内容。不仅如此，在网红制做的营销内容曝光后，品牌可直观的感受到曝光数据，量化营销效果。联动海外网红，有了第三方信誉作保，更容易激发品牌产品在其粉丝群体中快速积累口碑，打造品牌信任背书，提高品牌营销回报。

由此可以见得，海外网红营销将成为中国出海品牌常态化的营销手段。未来，品牌主们也会注重展现内容的包容性和多样性，通过海外网红曝光，占领消费者心智。