北美顶尖CEO震撼揭秘:跨境圈吹上天的TikTok,终究是没有挤进一流DTC品牌的核心增长引擎！
1520我不知道做跨境的各位有没有想过，如果把欧美本土知名DTC品牌的CEO和CMO都聚到一起，他们对于自己品牌的拆解、对其他品牌的分析究竟会是怎么样？他们又会从哪些纬度去借鉴呢？
这是一篇所有跨境品牌老板和打工人都必看的文章，因为我会真正从CMO的视角，用跨境人能理解的方式，把这件事掰开揉碎了给大家讲清楚，我相信大家看完之后就会知道,9位数(100M+)的品牌分析起来，难度究竟有多大？
这篇文章我会选用Ridge的CEO（2亿美金），在Open Residency的采访进行讲解：
1) 一切营销渠道都需要归因，营销的最高目标，是找到在每一个渠道上实现最高盈利水平的完美支出额度。
第一点我相信大多数跨境人无法理解，因为像海外社媒和红人营销，包括投放的TVC广告、播客等等这些上层漏斗的内容，本来就不是针对转化去做的，哪怕加了UTM，按照跨境老板那种只看订单的思维，这些渠道几乎没有一个ROI是正的，这还怎么归因啊？！
而一旦我们不去深究背后的底层逻辑，那我们所有关于营销渠道的分析都会陷入自嗨。
DTC品牌做到2亿美金的水平，营销的侧重早就从单一渠道的效果营销转向到全渠道的品牌营销，不再是以last click attribution为主要的衡量指标，更多的要用到不同的归因方式和工具：
1.MTA（Multi-Touch Attribution，多点触控归因）
2.增量测试 (Incrementality Testing)
3.媒体混合建模 (Media Mix Modeling）
当然即便有了这么多工具，我们也不可能做到一切皆可完美归因，但这就是做品牌需要克服的困难，也是CMO这个角色的最大意义。
而整个跨境圈，有预算且能熟练运用的人，一只手都数的出来，基于这些方式，结合着去拆解这种大品牌，才会有比较大的意义，这也是为什么大品牌做的campaign，我们很难借鉴的原因，只能去看具体的能应用的创意，然后低成本化、效果营销化。
2）拆解出品牌的营销组合，并能深刻的理解为什么他们要采取这种策略。
在Ridge的专访里面，CEO提到目前他们的营销预算如下：
所以大家发现没，跨境大吹特吹的Tiktok渠道，在这些本土DTC品牌的渠道里面，根本不占主要的量，而且Google 作为一个整体，其价值主要体现在 YouTube上，用于进行高效的漏斗顶部曝光和熟悉度建设。
而对于传统的 Google品牌搜索和Google Shopping，他的观点是要严格控制并大幅削减预算，因为它在先进的归因框架（如增量测试）下被证明效率低下。
此言论出现之后，在国外品牌圈炸开了锅，有一些品牌创始人纷纷赞同，但是也有Google投放专家Collin Slattery出来反击：
Google 比 Meta 复杂几个数量级。平台里有成千上万的设置和开关，你只需把其中几个设置错，就能毁掉整个账户。
但真正精通 Google Ads 的人数是微乎其微的，你需要 4 年才能变得熟练，你需要十年才能变得出色！
全世界我能放心让他们碰我自己 Google 账户的人只有几十个。
这足以证明用Google广告扩量的难度，可笑的是大部分跨境老板，连这些基本营销渠道的逻辑关系都不懂，又怎么可能把一个品牌做起来呢？
那为什么Ridge要采用现在的这种营销组合策略，而不用免费的自然流驱动呢？
Ridge 采用以付费效果内容为主的营销策略，是基于能力与目标的完美契合，这得益于现有团队在付费内容和创意生产方面积累的丰富经验，使他们能够有效地执行和管理，一个每周生产数百条创意的庞大付费内容机器。
这也是我们在海外本地化社群里反复强调的——建立自己的品牌素材库。
然而，令人遗憾的是，这些最基础、最核心的内容能力，在跨境行业内几乎是长期缺席的，大多数跨境从业者在创意策略上陷入了两种误区：
盲目对标： 要么盲目对标 Casper、Dollar Shave Club 这些顶尖品牌制作出的高预算 TVC（电视广告），指望一条优质的视频带动整个品牌。
毫无体系：要么今天抄一点某品牌的爆款，明天复制一个Tiktok达人的风格，策略碎片化，内容东拼西凑，缺乏系统的创意逻辑。
所以我为了解决这个问题，把欧美所有知名的DTC本土品牌的付费内容做成了实操的训练专题；
比如图片第一个，创始人故事，我会让社群的同学按照我的7个结构，去填写基本的信息，然后我来帮忙批改，再由同学进行拍摄剪辑和投放从而做到品效合一，既能植入品牌心智、又能转化订单，目前已经有不少同学拿到了结果。
而对于很多创始人没有办法出镜的品牌，我们也已经探索出了的成功的路线，就是找到符合品牌调性的演员和创作者，以内部员工的身份拍摄相关的素材，目前也有了成功的案例，比如社群做服装类的品牌，找了在美国的华人，以服装设计师的身份去拍摄设计师系列等等。
除了创始人故事，还有VSL广告、专家UGC广告、播客广告等等，如果你从来都没有听过甚至做过相关的素材，那么广告跑不起来是非常正常的事情。
巧妇难为无米之炊，每次我看到有些跨境老板，在要求员工对标这些国际大牌的同时，却不愿为这些素材投入任何预算，或只是依赖国内拍摄基地制作出“土嗨”风格的视频去投流，我真的不知道该如何评价。
这种资源投入与期望产出之间的巨大落差，正是限制跨境品牌实现高效、大规模增长的主要瓶颈。
4）创意是新的定位： Andromeda（Meta的AI系统）可以识别出看似不同但实际上“相同”的创意。
因此，广告必须具有激进的差异化和对比度，以确保它们能触及不同的新受众。
这也是我们海外本土化社群实操的部分，当我们测试出来一个高转化的concept，怎么去最大化我们的产出？
其实就是变化视频的形式，举个例子，当我们测试出来“不同假发的价格/差异点”这种Them VS US这种视频形式容易出单，我们可以做出不同类型的视频：
5) 品牌方自己创建多个素人广告账户，和红人/UGC联合发布帖子进行投放，最大化保留素材的原生感，在大规模投放中同时实现最高效率和最低风险。
对于一个月要投放几百万美金的广告账户来说，所有的素材都用品牌账户单方面投放，非常容易触发用户的“广告防御心理”，导致点击率（CTR）和转化率（CVR）低下，但是给红人账户单独投放，投放控制权受限且没有任何的数据沉淀。
对于所有跨境品牌老板和从业者而言，唯一的出路不是继续盲目模仿表象，而是停止自嗨，正视差距。
千言万语汇成一句话：离本地化越近，离内卷就越远。出海是国内为数不多的增量赛道，而其核心命脉在于深度本地化。
这也是我下定决心，计划明年亲身前往海外，扎根本土市场的最大原因。
而当本地化也开始内卷的时候，我们的目标就必须是构建更高壁垒的本地化，当大家还在找华人圈子获取信息时，我将深入欧美白人的CEO、CMO的圈子，去挖掘那些更具底层价值和增量空间的商业信息。
这也是我为什么能成功跟这些海外本土品牌创始人，做英文访谈的核心原因——强大的信念感。
在社群内，我们践行这一宗旨，比如跨境圈没人教如何零成本写出打动人心的创始人故事？我来教，并提供修改服务，看着学员拍好并实现出单。
没人系统地拆解播客广告的实操路径？我会亲自去国外做访谈、做实战播客，将第一手资料带回。
但是，这一切的前提是：我们必须静下心来做苦功夫，不能一直沉迷于中文环境的舒适区。
唯有拿出真正与那些本土品牌创始人一较高下的勇气和魄力，才能掌握增长的主动权，有这样的魄力、决心与系统方法论做支撑，我们才能真正实现跨境品牌的蜕变与成功！
