Yandex.Direct自动战略有哪些手动管理无法实现的功能

广告主们经常会问我们这样一些问题。如何有效地在 Yandex.Direct 中管理出价以及为何要使用自动战略等。我们将在本篇文章中对此作出回答。

出价管理、广告展示位置与可用限制都取决于 Yandex.Direct 的出价管理战略。选择自动战略还是手动战略——几乎是每个广告商都要面临的二者必择其一的问题。我们始终建议，做选择时要以您的具体业务与广告系列的任务为出发点。下面让我们把这个问题弄清楚。

因素多，时间紧

很多 Yandex.Direct 广告的专家选择手动管理战略，因为手动管理战略可以根据情况自己调整出价。这是一项重要并繁重的任务。

在手动管理出价时，您需要考虑诸多会影响广告效益的因素：

• 受众兴趣的变化

• 昼夜时间、季节、节假日

• 地理位置

• 设备类型

• 用户操作系统

• 人口特征——潜在客户的性别与年龄

• 广告特征

• 广告平台

• 天气预报

• 着陆页质量

• 搜索词条长度

我们哪怕能记住上述列表中的一半因素已经实属不易，更不用说在广告展示时考虑或评估其影响了。而机器人就能轻松地考虑到数十种因素。其中包括人力所不及的因素 —— 用户转化路径与它在线行为特点。

Yandex.Direct 的机器人能在几秒之内就完成人需要耗费几个小时才能完成的工作量，而且整个过程都无需人参与。与此同时，自动战略会考虑到更多的因素并能为每个单独广告展示计算出价，以能够保证广告效益。因此，使用手动战略并不意味着全面的控制。

工作原理

自动战略根据您设置的目标管理广告的出价与展示，如：点击次数、转化次数或投资回报率的优化等。不久前，我们发布了关于 Yandex.Direct 自动战略更新的一篇文章。

请先设置优化目标。之后，仅需两分钟即可设置自动战略：选择列表中的战略（例如，《转化次数优化》），输入您预计为用户实现完全转化支付的平均成本（点击链接、网页访问时间等），然后单击《启动》按钮。设置完成！接下来，就不需要您的其他干预，您仅需分析投放结果即可。这时候自动战略內部发生什么呢？

所有的 Yandex.Direct 战略都基于广告点击预测与完成转化可能性的数学算法。该算法在不断改善与学习。当广告商在 Yandex.Direct 中设置转化行动与其在网站的成本时，算法将学习如何更好地为不同的业务优化广告系列并取得最佳成果。

进行预测时，系统会分析广告关键词的统计数据。对于广告系列搜索平台，系统会考虑到Yandex 搜索中的广告展示数据，对于主题广告系列，它会考虑到网站（Yandex 广告网盟和外部）中的展示数据。在统计数据不足的情况下，则会使用类比法及来自 Yandex 搜索的点击统计数据。另外，还会考虑到点击广告的用户行为。

系统优先选择最有效的关键词，即能为网站吸引具有更高完成转化可能性的用户, 此外还会分析诸多具有其它特征的关键词(广告平台、设备类型、用户年龄与性别等)。

预测会考虑到展示次数、点击次数、目标行动与星期和时间之间的相关性。在广告投放过程中系统根据最新数据更新预测。

为了最高质量地管理出价，战略会给每次广告展示预测最佳出价 —— 手动管理或借助广告外部管理工具无法实现这一点。

任何自动战略都需要一段时间来收集统计数据。数据越多，战略学习过程就越快，但有时这过程需要两到三个星期。请给自动战略一些时间，以便在日后能够在图表中看到指标的好转。

自动战略工作流程的案例解析

一家投放《智能手表》主题广告的广告商对比了带有关键目标的《手动管理》战略和《转化次数优化》自动战略。广告商希望完成这样的目标：在不增加目标成本（CPA）的条件下提高订单数量。优化目标：将产品放入购物车。战略借助A/B测试在 Yandex.Direct 中进行了对比。结果，在同样的预算范围内自动战略带来的转化次数比手动管理战略的转化次数高10%。

哪种战略最适合于您的业务，主要取决于您的目标。

预算如何？

无论选择哪种战略，预算都由您来控制。只有广告商能决定广告支出：在使用手动战略的情况下设置每日预算，在使用自动战略的情况下设置每周预算。为此可以设置战略的预算限制。在使用自动战略的情况下，您在启动时要特别注意，因为刚启动广告系列时，战略对您的目标，您的潜在客户以及如何达到希望的 CPA 了解甚少。

设置自动战略时，请根据您的目标设置实际可以达到的 CPA，无需过度限制它。

自动战略中默认设置内嵌预防超支功能 —— 一天的费用不会超过您设置的周预算金额的 35%，而广告出价则不会高于每周预算的 10%。若您对广告展示的时间设置了限制，系统将仅会针对广告投放的那几天分配预算。在这种情况下，一天的广告支出会超过每周预算的 35%。

重要的是您要知道，每日的 CPA 既有可能低于，也有可能高于您设置的平均 CPA。转化次数越高，实际 CPA 就会越靠近平均 CPA。您不必经常重新启动战略与改变其设置，这会导致系统难以保持平均预算并失去对广告投放过程的控制。

如果使用转化次数优化战略的广告系列从零开始或前几个星期的总转化次数低于10次，自动战略会积极学习并竭力收集尽可能多的统计数据。在这段时间内，转化成本会有明显的变动。例如，您设定的平均 CPA 为3000卢布。在启动阶段的算法会带来9000卢布的转化成本。累计统计数据后，转化成本将会下降。

系统会在一周内保持平均指标，但在某些天会有广告支出的波动。为避免刚启动时广告支出的剧增，请设置每周预算。一旦周均转化成本与平均目标成本相等，就可以解除限制。与此同时，我们建议，在刚开始时不要限制 CPA，因为战略中还没有可以达到的最低 CPA 有关数据。

若在刚开始时为 CPA 设置了过高的限制，会导致您的流量大幅降低而且您将无法收集足够的统计数据。

优化目标的选择值得特别注意。在设置转化战略时，请务必选择具体目标。我们不建议您优化“所有目标”，因为如果此时您要在 Yandex.Metrica 中改变目标，算法会按照新的目标列表重新学习。这会导致转化次数的波动（在您添加或删除转化可能性很高目标的情况下）。

另外，如果销售漏斗的转化率更高（在每周转化次数至少达 50-100 次的条件下），可以为其设置更高的目标。例如，据我们广告商的经验表示，在自动战略中根据“加入购物车”目标所进行的优化会比针对“订单次数”本身所进行的优化更加有效，这是因为订单次数更低。

自动战略还有哪些功能？

据我们上面所说，自动战略会在广告系列设置范围内根据最有效的关键词展示广告并考虑到广告专家力所不及的因素。并且不仅是评估每个单独因素的影响，还会评估全部因素在特定时刻的影响。可以说这是自动战略比手动战略最突出的优势。

其次，自动战略可以为您节省时间以解决更有创意性的任务。以下是一些提高广告效益并增加销售额方法：

• 为再营销广告系列创建更多条件与横幅。

• 在广告组里添加新的文案与图像。启动A/B测试并分析其有效性。

• 提高广告系列的质量：为文字图像广告添加尽可能多的补充广告元素（虚拟名片、快速链接以及其描述、展示链接、图像）。

• 尝试新的广告形式，例如，视频广告。

• 检查着陆页的相关性并尝试为具体产品或促销活动创建快速便捷的加网页（turbo-pages），在移动端与电脑端上都可以使用该加速网页。

一如既往，祝大家广告投放成功！