万字长文，读懂东南亚在线直播

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如今，直播在国内已经发展得越来越成熟。今年以来，东方甄选直播间和刘畊宏直播间的迅速涨粉爆红又成为行业内部可圈可点的研究案例。在越来越多有影响力的主播出现的同时，平台与平台之间也面临更多的竞争。而这时，很多海外直播市场仍旧是一片蓝海，比如东南亚。

由于文化相似和地缘相近，中国移动直播平台早已经选择出海东南亚，比如，欢聚时代投资的Bigo Live早在2016年进军东南亚市场。尽管还有很多中国直播公司在东南亚深耕，但行业内仍然缺少现象级的直播案例。这背后意味着东南亚直播市场或许仍然面临许多挑战，其潜力有待被激发。

幸运的是，近年来东南亚互联网经济快速发展，为直播行业奠定稳定的发展环境。与此同时，东南亚电商和泛娱乐行业在发展的过程中也更多地借助直播工具来实现用户增长。如此说来，在痛点和机遇并存的环境下，掘金东南亚直播仍然值得一试。

直播，是指电台、电视台和网络平台等传播媒体以现场即时的方式播出节目的行为。本文主要讨论以移动端平台为主的网络直播，按内容和行业可分为电商直播和泛娱乐直播。其中，泛娱乐直播又可以分为秀场直播和游戏直播。在东南亚，电商直播主要活跃在Shopee和Lazada等电商平台，泛娱乐直播主要分布在Bigo Live、 StarMe、Nonolive和Twitch等平台。

从整体来看，随着东南亚互联网渗透率不断提高，年轻且庞大的东南亚网民群体对直播这类的新事物有更高的接纳度，更乐意参与到直播行业当中。此外，东南亚直播的发展不仅依赖互联网流量和年轻网民，更依赖电商和泛娱乐行业本身的发展需求。细看各行业发展现状，可窥见东南亚直播的无限潜力。

以东南亚电商巨头Shopee和Lazada为例，两者均布局应用内直播功能Shopee Live和LazLive，帮助卖家抢占流量先机。Shopee在大促战报中曾指出Shopee Live直播观看时长超千万小时，Lazada则在2021年的11.11大促战报指出东南亚消费者今年观看直播时的购买能力是去年同比2倍。虽然东南亚直播生态远不及中国，但电商直播也将成为电商行业发展的重要趋势。除此之外，TikTok于今年4月宣布TikTok Shop正式在泰国、越南、马来西亚、菲律宾等东南亚国家开展跨境业务。与国内抖音的玩法一样，TikTok Shop的出现也意味着TikTok在东南亚推行直播带货的玩法。

像Facebook、Instagram、Snapchat、Twitter等科技社交巨头早从2016年就陆续启动了直播业务，东南亚网民也在流连多个社交媒体平台中接触到多种直播视频。据NoxInfluencer海外网红研究中心统计，77.28%的越南网红活跃在TikTok平台。泰国、菲律宾网红在Instagram、YouTube、TikTok的分布相对均匀，而马来网红更青睐Instagram平台，42.21%的马来网红活跃在instagram上，分享美妆、服饰等时尚类的产品。这些网红大部分也会在社交媒体账号上开启直播，推动社交娱乐直播的潮流。

与此同时，多种社交娱乐模式在东南亚也不断涌现，比如游戏、短视频、语音社交、K歌社交、娱乐直播等。由于与中国文化相近，东南亚各种娱乐模式都有中国出海大厂的身影。就直播平台来讲，YY、映客、陌陌和斗鱼等直播平台在中国发展得已经非常成熟，BIGO Live、StarMe和Nonolive等直播平台在东南亚颇有名气。据全球在线支付公司PayerMax分享的数据显示，印尼市场上的社交+直播类别产品在2021年整体市场营收规模为8.6亿美金左右，其中70%的份额为中国出海公司。

在越南，越来越多的年轻人成为主播，其产生的电竞内容甚至多于基于赛事产生的内容。马来西亚电视网eGG则表示随着电子竞技产业的快速发展，eGG必须快速学习和适应，以了解电子竞技及其观众，这导致了从电视转播到直播比赛的转变。据了解，电竞还被列入2019年在菲律宾举行的东南亚运动会，并再次出现在原定于2022年5月在河内举行东南亚运动会上，Twitch和YouTube Live等流媒体平台上电子竞技直播收视率也进一步提高。

此外，东南亚游戏用户的氪金习惯很可能会延续到游戏直播层面。全球在线支付公司PayerMax在观察印尼游戏玩家充值行为时，把充值动机归纳为以下九类：性能期望、易用性、社交影响、支付方式可用、享乐主义动机、性价比、购买习惯、个性化需求和提供需求。就支付方式而言，80%的用户使用过电子钱包DANA，不仅是因为DANA提供较多的活动折扣，还因为其充值操作更便捷。从侧面来看，这也为游戏用户打赏游戏直播奠定了一定的支付使用基础。更重要的是，社交影响和享乐主义也可以成为游戏直播打赏动机。用户在集体观看游戏直播过程中一起参与打赏，可在群体行为中获得归属感和社交影响力，同时也可以提高参与游戏直播的愉悦感。

由上述可以看出，东南亚直播仍然有着巨大的发展潜力。且随着互联网经济、电商、泛娱乐和疫情影响的推动，东南亚直播很可能会进入一个新的发展期，产生更多经济效益。但回顾现状，东南亚直播的发展仍处于比较初级的阶段。对于想入场的玩家来讲，认清本地直播行业发展的特点，才能更好地知道下一步的发力点。

除了直播观众数量不断增长，东南亚直播观众年龄也非常年轻。整体而言，东南亚是一个有着6亿人口的大市场，且人口结构非常年轻，年龄中位数约为30岁。东南亚的年轻人对直播这类的新鲜事物接受程度很高，他们喜欢不断尝试新产品，也喜欢向同龄人推荐新事物。就游戏直播而言，2021年东南亚游戏直播观众数量达到2.345亿，男性观众占一半以上。与大部分国家游戏直播观众用户画像相似的是，东南亚直播观众很年轻，平均年龄在30岁左右。其中16岁-24岁年龄群段的直播观众又占大多数。

就社交直播平台来讲，像Uplive这样的出海直播平台会自营网红经纪业务，完成从主播挖掘到培养等一系列工作。同样，Nonolive也非常重视官方主播的培养，而且规定更加严格。通过与印尼当地的几家经纪公司合作，Nonolive招募了大量官方主播。与之不同的是，MOGO Live通过造星的形式来选拔主播，通过流量加内容来做自己专属的直播生态。

尽管东南亚直播整体发展有待完善，但从盈利模式来看仍能清楚找到掘金的路径。目前，直播平台盈利模式主要有打赏模式、广告模式、导购模式、付费直播、会员增值服务、游戏联运、主播/节目付费推广、赛事竞猜、版权发行、企业宣传、付费教育、付费问答(语音直播)、主播运营工具付费等。

其中，打赏模式是最常见的盈利方式。尤其是对于游戏直播和其他社交直播来讲，打赏礼物是最重要的收入来源。在打赏模式下，内容生产者与平台是“一条绳上的蚂蚱”，互惠互利。主播们为了获取更多打赏，积极地进行内容创作，吸引粉丝关注；有了优质内容，用户就会对平台产生依赖，为自己喜欢的主播疯狂打Call，打开更多、停留更久。与此同时，保障内容的质量和产出，也可以提升平台的活跃度，进而打通流量变现的渠道。

那么，礼物打赏是如何转化成主播收入的呢？全球在线支付公司PayerMax和7点5度分享了具体的流程：

首先，粉丝/用户在直播平台付费购买虚拟礼物，平台向粉丝/用户发放礼物筹码；然后，粉丝/用户在观看直播的过程通过刷礼物的方式给喜欢的主播打赏；最后，平台将礼物转化成虚拟币，主播对虚拟币提现，或者由平台发送佣金给主播。再详细地来讲就是，如果主播隶属于某个工会，则直播平台发放佣金给公会，再由公会发放佣金给旗下主播；如果是无公会主播/独立主播，他们的虚拟币价值达到平台提现门槛即可提现。

在这个过程中，支付公司成为参与打赏模式重要的一环。PayerMax指出，在payout支付业务，对应场景是主播的工资发放。但平台的身份识别严格程度不一，存在漏洞。这时，支付公司能够提供的支付方案是，在主播提交出款申请的端口对接eKYC，对主播进行身份识别，这才能有效帮助直播平台省去身份漏洞引发的资金问题。对于从用户流向平台的资金和直播平台流向主播的资金，需要严格的反洗钱和风控机制，保证让正确的钱款流向正确的人。

另外，在PayerMax看来，专业的支付公司在参与直播行业生态的过程中不仅做收钱这事，更要承担起一定的合规责任。比如，支付公司通过商户准入时的合规和风控能力以及对各个市场监管的深入了解，做到在平台出现不合当地法规的内容时提前进行拦截并要求下架相关内容，降低直播平台后续违反监管要求和产生资损的风险。

在直播行业生态中，直播平台是最重要的参与者。有趣的是，东南亚少有本地知名的直播平台，大多数头部玩家都来自中国出海企业或者借鉴了中国直播经验。又或者，国外头部社交媒体平台也成为东南亚直播生态的活跃玩家。为多个直播平台提供一站式支付服务的公司PayerMax也曾观察到，把中国直播行业成熟的直播模式复制到新市场，让很多中国企业在东南亚“遍地开花”。由于文化相似的原因，在新加坡和马来西亚等华人居多的国家，中国的社交直播、电商和工具类产品能较容易地融入这些市场。

1、电商直播玩家

从电商直播来讲，支持直播功能的Shopee和Lazada等电商平台是主要参与者。为进一步推动电商直播，Shopee还在近几年主导并搭建了跨境直播生态体系，与政府合作拓宽小语种直播人才池，并严格筛选和认证多家MCN机构，深度孵化小语种直播人才。

由于能进行站内直播带货的东南亚平台有限，不少人也会选择社交媒体渠道进行直播带货，比如Facebook和Instagram等社交媒体平台。但在社交媒体渠道的直播带货订单转化率还是相对较低，这跟移动支付和购物车尚未与购物平台打通有关。比如在Facebook和Instagram给粉丝投放一些专属优惠券，但这个链接是无法直接跳转的。Instagram只有把链接放到主页的个人简介，才可以直接点击跳转，这种跨平台的用户交互体验就会损失大量的流量。相比之下，TikTok Shop在今年6月上线货到付款（COD）功能，进一步改善了用户在直播购物时的体验。

在SOSV投资经理章若瑶看来，电商直播是东南亚最近一年来的一个新兴现象，还不是很普及。“但我们认为这一定是未来的一个大趋势，电商直播大概有几个特点：1、用户喜欢刚需和性价比的产品，平价美妆时尚还有小家电是比较火的品类；2、直播间风格整体偏娱乐化，强调一些互动玩法，比如拍卖和福袋等。”

2、泛娱乐直播玩家

从泛娱乐直播和游戏直播来讲，Bigo Live、 StarMe、Nonolive、Uplive、MeMe Live等中国直播移动App成功出海，成为东南亚直播市场的主要搅局者。

在互动形式方面，这几款直播产品都提供了文字聊天、弹幕消息、点赞、分享、送礼物等基本的功能。其中，Bigo Live提供了视频连线的互动方式，允许主播与观众在直播间内视频交流，而Nonolive提供了语音聊天功能，粉丝可以与主播进行语音的连麦。不同于前两者，Starme则提供了私聊与直播录像的保存功能。

以Bigo Live为代表的平台都采取了成立本地化运营团队的策略，利用本土的文化娱乐资源推广产品、把传统社交媒体作为宣传突破口、寻求与当地企业的合作机会。除了做好直播产品，Bigo Live还搭建了短视频编辑及分享平台LIKE、语音交友平台HELLO以及游戏直播平台Cube TV。其他几个直播平台也不仅仅是秀场直播，也会涉及游戏直播的内容。

3、游戏直播玩家

从更专注游戏直播的领域来讲，来自欧美的Twitch、Facebook Gaming、YouTube Gaming以及虎牙旗下的出海产品Nimo TV是东南亚的重要玩家。其中，Nimo TV在海外市场的表现尤为亮眼。根据虎牙发布的 2021 Q4及全年财报，Nimo TV的全球月活用户已经超过了3000 万，海外业务收入更是同比增长了超过110%。单看细分市场，在data.ai报告指出Nimo TV在2021年Q4的MAU在印尼位居第二，仅次于BIGO LIVE，高于Twitch。从侧面来看，印尼游戏直播市场颇受玩家们的青睐。不过，虎牙的国际化业务在今年进行了大裁员，Nimo TV在巴西、印尼和泰国等14个国家的运营受到影响，但越南市场得以保留。

尽管东南亚游戏直播被海外巨头占据了大部分的市场份额，一些本地玩家也在试图分一杯羹。比如，早在2014年之前，借鉴国内YY的兴起，越南小腾讯VNG就已经做了第一个本土直播平台talkTV，专注游戏直播和明星直播两大板块，直到现在，都还是最具有影响力的直播平台。在印尼，电竞俱乐部EVOS Esports在2020年获得1200万美元融资，并声称自2020年年初以来游戏直播收入已翻倍。另外，印尼游戏直播平台GOX也在2021年获得融资，并在2022年年初与腾讯云达成为其四年的合作伙伴关系。BAce Capital的投资总监方圆也观察到，很多印尼本土游戏直播平台在Nimo TV宣布退出后积极融资及招募NIMO的游戏主播以期迅速扩张占领市场。

4、其他直播生态玩家

除此之外，直播生态还有其他参与者，比如工具类服务商，为直播平台提供人脸识别、语音识别、智能翻译、文本过滤等服务。以新加坡直播解决方案提供商BeLive为例，成立于2014年，允许任何网站或应用程序播放具有互动元素的直播视频，例如直播购物平台和分析、直播虚拟礼物和直播游戏节目。它为Zalora、Valiram Group、Rakuten Group和Bukalapak等电商公司提供了直播支持。在今年1月获得最新一笔融资后，BeLive打算利用新资金在直播中开发人工智能 (AI) 和机器学习 (ML) 能力。

另外，支付服务商也是直播生态中的重要组成部分，为虚拟币的转换、主播佣金提现、资金监管等提供重要支持。以全球在线支付公司PayerMax为例，提供全球跨境收单和出款、订阅支付、商户账户管理、多场景接入服务等。PayerMax曾与一家音频社交公司合作，帮助其从一个国家的支付服务扩展到全球20+国家的支付服务，合作规模在这个过程中增长20倍以上。

还有，云服务商可以帮助直播平台实现更流畅和更稳定直播观看体验。云服务商的全球CDN节点可以解决平台跨地域跨运营商网络性能问题，从而为平台提供高清流畅、低延迟、高并发的音视频直播服务。

尽管东南亚直播市场前景潜力巨大，但要入场的玩家也要直面目前面临的挑战。

面对这些挑战，PayerMax从支付的角度分享了自己的建议——做好合规。PayerMax相关负责人Essay Zhu指出，“现今阶段，新兴市场有一个很大的特点在于监管不透明、执行细则不明确。出于反洗钱、数据保护、外汇管制和维护本国经济系统安全等考虑，各国对跨境支付的审查较为严格和复杂，而且各家金融机构审查流程可能不同，有时候同一过程需要反复被审查以及需要大量人工处理。这就导致跨境支付时间长、支付成本上升，是尝试出海的企业面临的挑战之一。” 由于出海东南亚的中国直播平台众多，涉及到的跨境支付问题也不少。在选择支付服务商时，出海直播平台尤其需要注意跨境支付的合规性，使用本地合规官变得非常重要。今年6月，PayerMax宣布已正式获得泰国央行（Bank of Thailand）授权颁发支付牌照。此外，PayerMax还获得了PCI-DSS认证，拥有金融级别风控体系（获得ISO27001、ISO27101国际认证），保障每一笔资金安全，全面防范交易风险。

同样，SOSV投资经理章若瑶也注意到东南亚直播的支付挑战。“我们主要关注直播电商和直播电商生态上的一些机会，比如creator、支付和物流。但东南亚的移动支付系统还不完善，且直播电商和社交电商的支付方式比较复杂，尤其是涉及到跨境直播电商的部分。另外，东南亚在线购物者喜欢COD模式，这个对整体平台的支付系统和物流能力也产生了要求。目前，平台integrate cod模式也还是初始状态。不过反面来说，这也给跨境钱包方案，给商户博主的小额merchant financing创造了机会。”

来自BAce Capital的投资总监方圆则提醒大家要重视本地化。她指出，东南亚在线直播市场仍然缺乏操盘运营能力强的专业MCN机构，比如熟悉平台规则算法逻辑，持续发掘热点趋势并制作内容，同时系统地培养网红并运营账号。“在这方面我们有遇到中国创业者善用国内经验，甚至通过国内团队做幕后操盘来弥补当地从业人员的稀缺。这确实是一个解决方案，但长期来看直播是个非常本地化的业务，仍然需要培养本地化的人才来产出真正适合当地的内容。”

整体而言，东南亚在线直播市场还有很多挑战需要经历时间的“沉淀”才可以解决。比如，东南亚网速和宽带的改善仍需要给各国政府更多的时间去投入基础设施建设。据2021年东南亚互联网经济报告指出，东南亚互联网渗透率达到75%，未来有望进一步增长。与此同时，我们也看到了有些国家的网速得到了很大的提升。据全球电信营运商分析公司OpenSignal在2021年的报告显示，新加坡的平均网络下载速度全球排名第九；从2019年第一季度到2021年第四季度，泰国平均网络下载速度提升近三倍多。同理，直播市场监管环境也不是一朝一夕就能完全变好的，直播玩家需要在运营过程中时刻规范自身行为，遵守当地法规和政策。

值得期待的是，随着东南亚经济的复苏和增长，直播观众的付费意愿也会进一步加强。据世界经济组织预测，在2022-2024年，东南亚整体经济GDP增速预测在4.9%，远高于全球平均水平。在经济总体增长的大前提下，东南亚用户的可支配收入也会继续增长，这也意味着他们在社交娱乐层面的支出有可能增加，在直播平台刷礼物打赏的行为也有可能增多。

对于东南亚在线直播市场未来的发展，BAce Capital的投资总监方圆表示对电商直播带货保持观察和关注, 尤其是Tiktok在印尼和越南等国家陆续开放了购物车功能并且大力扶持直播电商。但直播电商只有Tiktok的流量是不够的，MCN机构、直播运营人才、货品供应链等基础设施还需要长足的发展。“至于中国出海玩家和本土玩家谁能更胜一筹，这个不绝对：我们认为中国团队在内容生产、流量投放、账号运营等方面积累的经验结合本土的内容输出和供应链可能是最佳方案。”

在互联网经济快速发展的背景下，东南亚在线直播市场的发展仍有很大的想象空间。可以预见的是，中国直播出海玩家在深耕多年后会力求创新，而本地玩家也会在借鉴经验后伺机而动。值得注意的是，工具、支付及其他类直播服务商的日渐成熟，也已帮助到用户、平台应对生态中的效率、变现和合规等挑战，从基础设施层面促进东南亚直播市场的繁荣发展。