TikTok征战东南亚电商，前路艰难但笃定

2020年，TikTok正式开始了在电商领域的尝试。2021年TikTokShop先后在英国和印尼的推出，标志着其电商模式从半闭环到闭环的转变。这一模式在欧美市场遇到很大的挑战，而在东南亚，TikTokShop的征途也并非一帆风顺。

“卷向”东南亚，TikTok有自己的目标

凭借得天独厚的电商发展条件，东南亚成为近两年全球电商增长最快的市场之一。东南亚拥有6.82亿人口，且在不断增长，该地区也是全球增长最快的经济体之一，根据Frost&Sullivan的数据，东南亚GDP已经从2018年的2.96万亿美元增长到2022年的3.53万亿美元，复合年均增长率为4.5%。

此外，年轻的人口结构也为东南亚电商提供持续的购买力增长，该地区超过一半的人口年龄在30岁以下。根据谷歌、新加坡淡马锡控股和贝恩公司的联合报告，2022年，东南亚电商总商品交易额（GMV）从2017年的109亿美元飙升至1310亿美元，复合年增长率达64%。到2025年，该地区电商GMV预计将达到2110亿美元。

TikTok在东南亚拥有超过3.25亿月活跃用户，约占该地区总人口的一半，其中1.25亿人来自该地区最大的经济体印尼。2021年，TikTokShop将印尼作为东南亚落地市场，此后逐渐扩展到其他东南亚国家，TikTok的东南亚电商征程就此开启。

TikTokShop也在扩展欧美市场，但相比之下，TikTok在东南亚市场的电商增长明显更快。自2022年以来，TikTok超过80%的电商GMV来自东南亚，6年内，该地区的员工人数从100多人增加到近8,000人，其中印度尼西亚有近2,000人。

据商业时报报道，2023年上半年，TikTokShop在东南亚的GMV接近90亿美元，仅在印尼的GMV就达到40亿美元，入驻商家已经超过200万。

随着欧美国家监管愈加严格，如今，东南亚已成为TikTok电商增长最重要的市场，其正在不断加大对该地区的投入。近期在印尼雅加达举行的一次会议上，TikTokCEO周受资表示，该公司将在未来几年内在印尼和东南亚其他地区投资数十亿美元，并将在未来三年内投入1220万美元，支持该地区超过12万家小企业和企业家。

对于东南亚市场，TikTok也给自己定下了相对激进的目标。据风险投资公司MomentumWorks估计，2022年，TikTokShop在东南亚的GMV为44亿美元，其目标是在2023年达到120亿美元，获得35%的电商份额。

混战东南亚，TikTok胜算有多大？

尽管东南亚电商市场尚未饱和，但竞争不可谓不激烈，Shopee、Lazada两大巨头在此争个不休，TikTokShop的出现，让竞争更加白热化。值得一提的是，这三个平台背后的大股东都是中国互联网巨头，某种意义上也是一场关于中国出海电商企业的竞争。

2010年，腾讯以18.4%的股份成为Sea最大股东。2015年Sea推出Shopee，如今Shopee已成为东南亚最大电商巨头，市场份额已达47.9%，阿里支持的Lazada是该地区第二大电商巨头。

在东南亚，一些本土电商平台的市场份额也在不断增长，例如印尼的Tokopedia是该地区第三大电商平台，该平台与叫车和食品配送公司Gojek在2021年5月合并成立GoTo，阿里巴巴拥有GoTo8%的股份，成为最大的外部股东。

TikTokShop的进入正在挤压这些平台的市场份额。2022年，由于电商销售放缓，东南亚电商平台一直处于战略收缩状态，专注提升盈利能力。但最近，Shopee发布财报后表示，将重心重新转向增长扩张，部分原因是市场竞争更加激烈。

业内人士认为，TikTokShop对Lazada的影响将更加大，原因是其在生活美容用品方面与Lazada的重叠度较高，都是二者的优势品类。由于Shopee的规模和市场份额要大得多，TikTok短期内无法撼动Shopee市场地位。

也有人认为，由于TikTok和Shopee都主打低价策略，Lazada更多瞄准高端优质商品市场，TikTokShop与Shopee的竞争更为直接。

同时，在不同的地区市场，竞争格局也将不同。在人均GDP较高的新加坡、泰国和马来西亚，Lazada将占据主导地位，在印度尼西亚、菲律宾和越南等市场，Shopee与TikTok的竞争更为直接。此外，Shopee、Lazada和TikTok也可能会根据不同的目标受众错位竞争。

印尼的电商市场竞争相对其他地区更加激烈，据MomentumWorks统计，2022年印尼电商GMV达到519亿美元，占整个东南亚市场的52%。在印度尼西亚，Shopee占36%，Tokopedia占35%，Lazada占10%，而TikTok以5%排名第五。

尽管巨头云集，竞争激烈，但东南亚电商市场尚未成熟，仍有较大的增长空间。根据谷歌-淡马锡-贝恩报告，除新加坡外，东南亚地区的电商渗透率不足5%。在印度尼西亚，渗透率仅为4.26%。相比之下，中国的渗透率为24.9%，英国的渗透率为19.3%。

因此，与其说各巨头互相厮杀、博弈，更准确的说法是，大家一起把蛋糕做大，各自在自己专注的领域获得更大增长。

进攻东南亚，TikTok面临几道坎？

表面上看，TikTok有母公司字节的资金和经验支持，东南亚市场的表现也印证了其模式的可行性，与竞争对手相比，TikTok也有较大的流量优势，TikTok进军东南亚电商似乎一片坦途。

然而，在东南亚，TikTok不仅要应对日趋激烈的市场竞争，在电商发展的其他环节例如物流、支付、政策监管等方面，TikTok也面临不小的挑战。国内最受关注的B2C出海电商平台Shein和Temu绕开东南亚，将北美作为主阵地，在一定程度上反映了东南亚电商复杂的市场环境。

东南亚各国对电商市场的监管政策较多，且各个国家之间差异较大。例如在印尼的电商市场，销售化妆品和食品需要获得印尼食品药品管理局的认证，销售食品和饮料需要获得伊斯兰清真认证。为阻拦TikTok全托管，印尼政府目前正在拟议相关法规，据传已进入最后阶段。

数据安全问题上，东南亚国家同样持谨慎态度。腾讯和阿里不直接在东南亚开展业务，而是选择在那里投资，或许也是出于监管方面的考虑。

东南亚也存在政治风险。2024年2月，印尼将举行总统选举，候选人对中国企业的态度仍不明确。近年来，中国制造业转移东南亚屡次被提及，但在产业合作方面，东南亚国家会对部分产业的进入进行限制，外国公司也很难获得优惠待遇。

此外，东南亚国家在仓储、物流设施和清关流程上仍有很大的改进。

由于东南亚各国法规不一、进口税制分散、海关政策不成熟，海关清关流程冗长且效率低下，在菲律宾，可能需要25天才能完成清关。东南亚各国地理环境相对复杂，例如印尼由17508个岛屿组成，导致最后一公里配送效率低下，再加上基础设施建设不足，物流运输难度较大。

目前东南亚最大快递服务商是J&TExpress，其合作伙伴几乎覆盖该地区所有电商平台。据极兔早期投资者表示，东南亚每日包裹数量为200万至300万，不到中国市场的10%，东南亚订单量不足，导致与中国相比成本和价格要高得多。

数字支付在东南亚的普及程度也较低。除了在新加坡网络支付普及程度较高之外，其他地区仍然依赖货到付款，借记卡和信用卡的覆盖范围仍然有限。

不仅如此，尽管东南亚直播电商发展迅速，但消费者也还更多地把TikTok视为一个娱乐、社交工具，而不是值得信赖的的购物平台。据MilieuInsight最新研究，东南亚61%的Z代人知道TikTokShop，但实际购买的仅有11%。

从东南亚市场获得电商增长，已成为TikTok既定的目标，今年2月开放商城便是希望能够进一步提升GMV。高增长背后，TikTok仍面临许多挑战。但对TikTok而言，尽管前路艰难，东南亚仍是其值得坚持的一个市场。

 小编✎   Ashley/AMZ123

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