徐宇：迎着iOS14.5去创业 | 黑狮专栏

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2021-07-23 13:30

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分享出海创业者和投资人的观点

🇨🇳 本文作者徐宇（Cecilia Xu），Bidalgo 大中华区&新加坡总经理，西班牙 IE 商学院国际女性董事会成员。

Cecilia女士拥有10余年的移动互联网从业经验，曾作为AppsFlyer大中华区第一位员工，帮助AppsFlyer从0到1组建团队，在中国获取超过 80%的市场份额；后加入Bidalgo担任大中华&新加坡总经理，负责Bidalgo在中国和新加坡的业务落地。

今年整个行业非常不容易，苹果新的隐私政策 ios14.5落地后，普遍的焦虑和迷茫是肉眼可见的。尤其现在临近7月，听到不少客户反馈ios广告效果下滑，成本上升，各种BI后端收入数据和广告前端数据开始对不齐了。一些客户已经反馈他们的预算要向Android倾斜了。为了帮助广告主继续投放iOS，Bidalgo也进行了大转型。

今天应黑狮的邀请来给大家讲一讲，Bidalgo这样一家以色列10多年的优化买量经验基础上搭建的平台在iOS14.5落地后为什么转型，以及转型所做的方向, 也相当于我们 2 年的创业故事了。希望能够解释清楚iOS14.5这个复杂的事情，大家互助共勉，能看到一个新方向。

一，iOS14.5带来的行业变化 & 给行业挖的坑

第一个阶段: 基本普遍的否定, 认为这样的行业变化没有意义，我本人因为多年 tracking 的工作经验, 起初也完全持否定状态，认为这会导致行业的倒退。

第二个阶段: 社交网络以及连带利益受损者的强烈反对，主要以PR攻势为主引起行业大讨论。

第三个阶段: 开始找苹果协商（讨价还价），比如MMP希望能做一些 workaround如指纹比对等。苹果再次否定。后来又研究能不能延迟安装事件的回传（让计算conversion的SKAN的timer晚一些再开始启动）, 以便跟踪到更后端的关键事件和收入，这也有可能导致客户会丢失本来就已经变少了的数据，因为用户可能在安装24小时内不做任何行为，苹果就会停止归因了。

第四个阶段: 所有人不得不接受，这次隐私政策的调整动力源于民间以及大国之间政治经济利益之争乃至上升到国家安全的一场全球风暴, 移动互联网世界显然是从野蛮生长正在走向更为安全的有管制的开放，这并不以广告行业的利益为转移。

既然接受了，那么广告主现在应对的如何呢？从Bidalgo的角度来看，全球的广告主普遍在早期会掉入几个坑：

用SKAN埋点，但埋的不够多。比如有的客户只埋2个SKAN事件。收集到的数据太少。很容易导致SKAN timer不容易被trigger，从而导致苹果停止归因。同时还造成渠道能优化的数据也变少了。也影响渠道效果。这样的话客户会看到很高的zero rate.zero rate说明有安装，无转化；
用SKAN埋点，但埋的不够靠前。比如有的客户只埋2个SKAN事件。这些事件太靠后。24小时之内用户只要不触发这2个事件，苹果就停止归因了。同上，也会造成极高的zero rate；
广告主的schema的设置需要优化。有的事件发生次数太少，会触及苹果的另外一个新政策, 如果 conversion 数量很少就不回传conversion给渠道了，因此会触发极高的null rate（nullrate就说明有安装也有转化conversion，但是无回传）为什么? 苹果需要conversion在24小时之内累积到一定数目才回传, 我们的理解是，苹果也不希望少量的conversion发出去有机会被"猜"出来是谁带来的。而且，最绝的是，"数量很少"是什么意思？几个算少？行业里面没人知道。因此广告主需要确保有跟踪高频事件；
有的广告主一口气把schema用完了，意识到有问题再来修改也很难；
因为以上各种原因，iOS14.5的广告收入有时候会掉到organic里面去，因此广告收入表面上显示为下滑，但是实际上BI里面的整体收入并没有变少。但是广告主也可能因此而焦虑，导致停止投放iOS广告，预算的下降反而让收入下降变成了真正的事实。

鉴于客户容易在iOS14.5 schema设置上踩坑，我们建议广告主install一旦发生即刻回传，高频事件（发生的次数最多的事件）一定要打上，因为这些事件可以触发timer以便SKAN持续不断的进入下一个24小时的追踪。同时，如果购买等行为一般都发生在24小时之后，则需要在BI里面找出能识别高质量用户的24小时内会发生的替代事件。用高频事件+关键CPA或购买+关键CPA或购买的24小时内替代事件等等，尽可能减少zero rate & null rate，关注organic收入，提升iOS数据获取和分析能力。

以上，促使我们投入全部精力开发了一个iOS14.5解决方案，我们相信科学的设置schema + Bidalgo iOS14.5的解决方案一定可以帮助客户继续科学的投放iOS，毕竟iOS用户并没有发生变化，他们付费能力依然还在。

为什么以色列公司Bidalgo能快速研发出来iOS14.5的解决方案？这就要讲到我们的创业转型故事。

二，痛并快乐着——Bidalgo在中国的落地与转型

加入Bidalgo的2年我们走了两个方向：

一个是AI投放广告提升投放效率方向，Bidalgo是全行业唯一一家有能力用算法自动跑广告的第三方营销平台，对于第三方来说这个事情真的非常难做，往往是懂 AI的不懂广告，懂广告的不懂AI。和Bidalgo AI一样有学习期的，目前行业内还有FB AAA & Google UAC。

另外一个是ios14.5之后全面转向, 研究“创意分析”这个黑盒子，这也是我认为Bidalgo作为一家从事买量10多年的以色列公司所擅长的。

我认为，营销领域可以自动化的方面具体如下：

● 根据 rules规则做广告命名自动化&创意命名自动化/批量创建/批量编辑/批量暂停/批量测试等等，这些都很基础, 算是半自动化

● 电商图片视频 & 产品链接 & 文案 & 折扣等元素的素材自动拼接投放（这个是芬兰工具Smartly做的不错的一个功能. 我个人觉得对电商还是比较友好的）

● AI广告自动组合投放（这是一个Bidalgo独家功能，AI自己跑广告)

● 图片视频自动制作（Bidalgo很多客户给我们提了这个需求, 我们也做了这个产品, 有成功案例，遗憾的是，我们最终放弃了这个产品线，原因有两个：一个是开发成本太高，一个是恰逢苹果Ios14.5提前在西方掀起了轩然大波，公司管理层嗅觉灵敏，全体转向去做 ios14.5解决方案了。因为老外对隐私政策的反应特别大，我可以理解总部的决策，也理解中国一些合作伙伴和客户都很不开心我们放弃了这个产品线，但没有拿投资人一分钱的Bidalgo要选择专注, 所以只能和这些客户说声抱歉了）

● 素材的标签自动分拆 & 素材AI自动评分和分析系统( ios 14.5 后Bidalgo AI支撑的新产品)

如果我早能预测iOS14.5的到来，我应该早就带着团队转型了，iOS14之后肯定是从素材的标签自动分拆 & 素材AI自动评分和分析系统这个方向入手更靠谱, 因为投放标签系统是可以把产品和投放部门链接起来的, 这个是目前行业最痛的一个点, 就是产品 BI 和 marketing BI 已然脱节。

现在产品功能可以作为标签被标注在每一个广告创意上面，通过对标签的媒体花费以及后续监测到的关键 KPI分析, 就可以分析得出来是哪个产品功能效果更好。更重要的是，还可以把关联受众和创意对接起来，比如A创意图片针对20-25岁的女性，B针对男性，很容易看出哪个性别更有效果，即便IDFA没了，也不用太慌张，广告主热衷的用户分层换个角度依然可以做，这一切你只需要多打几个创意标签即可实现。是个靠谱的方向。

但是谁也不是预测大师，2019年我忙着帮客户用AI更高效的做用户增长，Rules 这种半自动化的东西我完全看不上，我就想让AI自己飞，多么的高精尖啊…… 后来我才发现，我是用最Hard的模式开启了创业之路。

但当时我们选择了AI广告自动组合投放一点也不奇怪，因为它确实很神奇，确实解放了人类的双手。从大趋势来看, 我认为自动化在不同的行业里都是一个不可避免的进程, 包括广告行业。不管是UAC, AAA, 还是我们公司的 AI 的算法, 基本都会让这个行业越来越自动化。一直到今天，我们在国内还有少数老客户依然在用AI自动买量。客户有定期上新创意, 就像定期给植物施肥一样，他们完全有按照我们的AI SOP要求在学习期做耐心的配合，表现稳定，跑了超过半年，不管是跑 CPI 还是roas, 现在依然还是OK的。

回头望，我依然是认可AI跑广告这个方向的。AI 跑广告刚开始就有成功案例，AI有至少90%成功率（AI的ROI比人的高， CPI比人低）。客户春节不干活，AI可以帮他跑，AI跑出来的ROI比人的还要高，Everyone is happy。

尤其是有些客户, 很多 APP其实是比较类似的APP，只是换了个皮肤或者样式, 完全可以使用同样的创意同样的受众, 大家甚至都恨不得把这个APP的 Campaign 直接 copy 到另外一个APP去。这种情况下我们还可以喊研发改写数据库, 让 AI学习的对象从一个 APP 变为同一个客户的多个 APP, 效果特别好，大家一度觉得AI很神奇。

但很快,创业的鞭打很快就来了！

在成功率降低到只有80%左右时, 我把AI叫停了。我和美国说我要把AI从中国官网拿下来，不卖了。根据我的观察，我认为AI说到底是不能完全代替人类去跑广告的，因为买量有一个很重要的环节——生产好的创意去投放。这个目前还是需要人的判断去进行生产，我们失败率增加有内因也有外因, 内因好解决, 修 bug，但外因很难解决。

影响很大的一个外因是，有些客户不能给AI定期喂养新的素材，AI 可以自己上广告、换创意、换各种广告位，但是一个创意用了一段时间，一定会出现疲劳，表现一定下滑，这是重力引力一般的定律。如果客户不持续生产新的创意给 AI, AI的Campaign到最后也难以为继。

另外一个外因就是AI机器学习的对象必须是同一个Segment，需要客户采纳我们创新的offer结构，并且给AI足够的时间以渡过学习期，这里其实是一个工具背后的哲学，我平常工作严重依赖Salesforce和Monday做日常管理，等于我就是完全接纳了他们背后的哲学；AI也有它的哲学，背后有一套正确的使用方法，我们内部管它叫AI SOP。客户及时喂创意并尊重AI SOP，这是AI要跑的好的前提，就像植物需要土壤和施肥，这是基建问题，如果不解决这个基建问题，我们是没法走高精尖路线的。基础不牢，地动山摇。

如何让他人认同你产品背后的这一套哲学并且不转移？这是所有管理型SaaS工具落地新市场的时候最难的工作。

三，解决创意"黑盒子"问题

转向研究“创意分析”这个黑盒子之后，“如何及时生产好的创意”变成了接下来要重点解决的问题。这里有个取舍需要做，我们到底是追求“质量”还是追求“量”。关于量，客户可以找外包去生产创意，可以自己内部招聘设计师团队生产，但即便如此，生产创意这件事情还是诸多不便。外包有沟通成本问题，改来改去也不符合心意。内部生产则不可避免地有管理成本、有重复劳动、有沟通成本。客户给我们提出需求，要我们AI自动帮他们生产素材，这是一个很合理的需求，一开始我们也投入了不少资源在做这个事情。

但是行业黑天鹅IOS14.5来了。这让质量变成了一个更大的问题，因为没有了设备号，用户分层做不了了，必须在创意上想办法进行精准优化了，而行业里似乎都没什么好的解决方案，所以我们最终走向了让AI帮客户做创意优化这条道路。

中国不少广告主有这样的苦恼：需要拿出大部分时间去大量建campaign，大量做各种excel表格去分析，不停地优化暂停, 通过很多重复劳动，做完表格往上给各个老板汇报，整个流程走完一看电脑右下角，晚上11点，累都累死了，哪还有时间分配给创意分析！即便想分析，难度也很大。怎么分析呢? 什么角度? 哪些数据维度? 按照什么过滤? 按照什么排序? 换一个顺序看数据马上就变了你敢信? 让优化师一个个去精准地统计出来实在太花费时间了，没法弄，最后只能凭感觉去和设计师说：“嗯~我觉得吧，这个Concept还可以。”设计师似懂非懂地给了需求方一个意会的眼神……

大家貌似就认定了“”创意”这玩意儿等于才华，只能与生俱来靠灵感。但在这个科技腾飞的时代，我们想告诉大家，创意可以是具象的，创意是可以被分析提取从而不断产生新的创意的。通过创意分析，我们可以告诉你那个让你“感觉还可以的Concept”用到了 5 个渠道的 100 个 campaign 下面的 150 个ad sets。

最近，我们给国内一些客户介绍了创意优化方法论，得到了很多客户的认可，他们表示看到了一些以前没能看到的一些洞察，能更清晰地看到某些素材需要加预算、某些素材在浪费预算等等。这些成功案例，对于我们来说，就是我们艰苦创业的最佳回报。具体我们到底能帮客户做什么呢？主要体现在以下两方面：

1，先帮客户节省时间！

把iOS14.5后割裂开的媒体渠道/苹果/监测平台等各种数据整合在一起，让客户批量分析，批量编辑广告, 节省他们的重复劳动时间, 甚至让我们的AI用算法自动弹出campaign优化建议（是的，不能自己飞的AI在中国已经退居幕后了，只能弹建议，不再有资格去代替客户去操作了，默哀一分钟）。

2，节省时间去干什么？去分析创意& 加速下一批创意生产，提高创意生产质量

我们打造了一个创意标签系统，让客户花更多的时间和我们一起来解决买量整个链条上最黑洞的环节：分析创意insights。目的有两个：一个是优化创意, 确保好的创意吃到大预算, 差的创意及时关停, 给设计师一些洞察来制作下一批新素材，这个我们叫 production insights, 设计师需要知道哪些元素ROI高、什么Concept好、这个好的concept下面再细分什么主题好、这个主题下面再看什么颜色好、什么产品功能ROI最高……这都是需要设计师和优化师用新的方法论去分析的；另外一个目的是让客户根据洞察生产出新的素材去做creative testing，利用半自动化的rules（rules偶尔还是有帮助的）去自动上传素材做测试，用数据来验证这个方向真的有所帮助。

行业的未来会是什么样子？我倾向于认为这个AI算法的演化会越来越先进, 将来有很多空间可以探索, 未来AI应该可以帮到客户去多做一些创意决策的，类似 AI 现在弹出的campaign决策(暂停pause+加量recommendation)一样， AI也可以弹出更多的创意决策（暂停创意或者给创意加预算等），所以AI自动化在营销这条赛道上还有很多空间。

所以, 和很多电影里演的一样, AI是危险的, 人类的引导和督导不够的话容易跑偏。AI结合人手, 一个负责重复劳动, 一个负责创意头脑风暴, 这才是最佳拍档。

写在最后

其实，2015年在AppsFlyer作为中国区第一人落地的时候，我也感受到过艰难，体验过一堆客户Challenge我：你们连留存率都没有，来干什么？几年后我们就出了留存率报告，事情总是一点点做出来的。2019年在Bidalgo落地，也体验了同样的frustration，帮外企落地中国几乎堪比创业，击打是来自各个方向的。

首先老外的产品一定会体验来自中国市场的挑战，嫌我们不够本土化，所以我们要保证今年的我们比去年的我们更好，慢慢实现本土化，但这又一定无可避免地接收很多来自海外的疑问和不理解, 如何让老外老板给中国市场拨更多预算和资源？如何实现中国客户喜欢的功能？能不能让老外同意我们的观点？

磨合期所有国家和产品研发一起开会就像打群架，谁都觉得自己国家的需求特别合理，对方简直是不知道在说什么！太多问题需要解决，就慢慢做呗，就管理好自己的frustration呗（告诉自己连马斯克都有哭泣的时候），就享受创业过程呗。没事不要总去望顶，真到顶了也该无聊了。说到这里还要感谢Bidalgo客户支持我们这2年陪着我们一路走过来，没有客户的支持，以色列有再好的创新也没用。

我的整体职业生涯让我见证了中国移动互联网在国内的腾飞, 进而是中国开发者全速出海的全进程, 现在则是进入到 ios14.5之后的全新阶段, 证明行业永远都在前进, 大家永远在适应新的变化, 我相信行业里的朋友慢慢的会摆脱新变化带来的不安, 用上新的策略去应对一切挑战。

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