整个 2022 上半年，不少跨境商家都面临着利润下滑、运营成本上升、行业黑天鹅事件频现等困境，陷入焦虑和迷茫。但还有商家在不断重复”投放 - 新用户 - 快速流失 - 继续投放 - 新用户 - 快速流失“的运营方式。这种模式的持续后果将会是流量竞争白热化、增长遭遇瓶颈、成本居高不下和客户价值腰斩。

如此困境下，精细化运营被讨论的热度有增无减，首先来了解一下什么是精细化运营？

精细化运营是结合渠道、用户行为等维度的数据分析及企业所处的发展阶段，对用户展开有针对性地运营活动，以实现运营目标的行为。

精细化运营具有实现流量价值的最大化、提升转化率和留存率、延长客户的长期价值等优点，尤其是当跨境电商已经进入理性内卷时代，精细化运营逐渐成为行业共识，也是一种必然的趋势。

那么如何做好精细化运营呢？今天小匠就从商品运营，用户运营，全链路转化三大维度给大家讲一下。

商品运营

有效进行商品品类管理

商品运营的本质是通过对出售商品的分析管理来提高我们的商品转化率和 GMV 。想要做好商品运营，要学会给商品分类，并及时做好商品的管理。

根据商品利润率、曝光量的表现，我们可以将商品分类进行波士顿矩阵模型化，其中可将商品品类大致分成 4 类：

• 明星商品：高曝光量 - 高利润率的商品

• 带量商品：高曝光量 - 低利润率的商品

• 潜力商品：低曝光量 - 高利润率的商品

• 鸡肋商品：低曝光量 - 低利润率的商品

明星产品是独立站最主要的盈利商品，是业务最主要的现金流来源；导流商品的主要目的是用于引流，虽然利润低，但是带来的流量可能带动其他商品的销量；潜力商品则可能发展成明星产品。

每种类别的商品对应不同的运营策略，潜力商品可以逐渐增加曝光量，培养搜索权重；鸡肋商品则要优化迭代，或者直接淘汰；明星商品和带量商品则需要定期维护更新。

商家拥有这个矩阵思维的好处在于，对于自家的商品有一个较为明确的划分，但值得注意的是，矩阵内的四种商品的位置并不是固定的，而是会根据不同的运营策略和市场的变化，处于一个动态变动状态，但是总体的趋势会趋向于某一种分类，比如一个商品之前一直是鸡肋商品，但是经过优化升级或者遇上了某个市场风口后变成了潜力商品或者明星商品。

虽然商品情况变化快，但是不变的核心原则是商家需要有意识定期进行商品的管理分类，并复盘迭代，把更多的商品打造成明星商品，为独立站带动更多销量。

用户运营

如何做好用户运营？

我们可以将用户大致分成“流失用户”、“低频活跃用户”和“高频活跃用户”。

一般情况下，一个用户如果 30 天甚至更长时间内没有登录站点，我们基本可以认为该用户流失了。对于流失客户，需要考虑是否采取召回策略以及采取哪种召回策略。

一个用户的标准购买流程先后经历了“落地页浏览 / 搜索 - 专辑页浏览 - 商品详情页浏览 - 加入购物车 - 发起结算 - 支付”的环节，用户在每一个节点都处于不同的决策阶段。

我们从维度（属性数据）和指标（行为数据）出发对用户分群，如针对“领取了优惠券，加入购物车之后不再继续”的用户采取 EDM 的触达，用一些优惠政策进行召回，再如针对”已经发起结算，但是没有继续支付“的用户进行电话或者邮件回访，询问他们遇到的问题。

全链路优化

擅用转化漏斗提升转化率

不同于商品运营，聚焦在商品的管理上，也不同于用户运营，聚焦在用户的行为数据指标上，全链路优化可以理解为将商品和用户连接起来，聚焦在整体购物链路的优化上。

一个购买行为的发生可能有多种转化路径：

• 商品详情 - 订单转化

• 专辑页 - 商品详情 - 订单转化

• 首页 - 搜索 - 商品列表 - 商品详情 - 订单转化

无论是哪种购买路径，影响最后是否能够购买成功的是四个关键的转化节点：“UV - 加入购物车”、“加入购物车 - 结算”、“结算 - 支付”、“支付 - 支付成功”。

我们通常用漏斗模型来具像化这个转化路径，漏斗的每一层由用户进站开始到支付成功中的每个关键动作组成，上一个关键动作到下一个关键动作会存在一定的流失率和转化率，在大多数情况下，最后支付成功的用户数量一定不会有进站的客户流量那么多，且流量基数越大，漏斗模型愈加明显。

很多时候，某一个关键节点的数据变差，可能不只是因为某一环节的运营缺失，而是多个环节甚至是全链路的运营缺失。

比如“加入购物车 - 结算”该环节的转化率比较低，简单的认为是用户流失了，可能无法定位到真正的原因。我们要穷尽原因的可能性，比如可以思考到是否有进行及时召回、是否有明显的 CTA 按钮、用户的画像是否精准、是否有优惠促进购买等，仔细分解下来，从单点思考到全局思考才有可能找到真正的原因。

精细化运营可以用很多运营手段去实施，但是最根本是精细化运营的思维，从增量到存量的思维、从散乱到规划的思维、从标准到差异化的思维、从单点到全局的思维。