如何判断Facebook广告投放效果？这5个指标你一定得知道！| 新手小白必看④

出海营销传达室

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2023-01-10 10:20

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近年来数字化加速普及，企业以广告投放触达更多消费者，并更快地发展业务。然而，在投放过程中，什么样的广告才是真正有效果的呢？广告是否有效有哪些衡量指标呢？如果广告效果不佳，该如何优化呢？

本期新手小白必看④，小豹将开启Facebook“广告优化”主题新篇章——跟大家来聊聊，广告优化的效果衡量指标！

从广告到转化的过程，可以分为四个阶段：广告展示→用户点击→跳到网站→完成转化。其中，在广告展示和用户点击阶段，常用的Facebook广告前端数据包括：展示数、点击数、到达人数、花费、CPM、CPC、CTR；在跳到网站和完成转化阶段，常用的Facebook广告后端数据包括：Results、CPA、ROI、CVR、CPI、LTV。

衡量Facebook广告成效的指标包括：CPM、广告相关度、广告频次、CTR、CPC，接下来，我们就这五个指标分别来聊聊。

CPM

CPM指：千次展示成本。即每展示1000次的平均费用：如果花费$50, 获得10000次展示，则CPM为$5，可通过CPM来了解由外部竞争导致的Facebook广告整体费用变动情况（市场竞争情况），也可反应出素材质量。

当CPM过高时，可考虑如下因素来优化方案：

1.Facebook广告定位受众是否过于精确，通常目标受众越精确，CPM相应越高；

2.是否有其他广告组竞争同一受众的曝光，广告组之间是否有受众重叠问题。

广告相关度

广告相关度指广告的相关度与表现情况息息相关，但并不一定是实现出色表现的原因。因此，可使用广告相关度诊断指标来诊断表现欠佳的广告，而不是优化已达到广告目标的广告；

广告相关度按照质量排名：广告的认知质量与竞争相同受众的广告相比的情况；互动率排名：广告的预期互动率与竞争相同受众的广告相比的情况；转化率排名：广告的预期转化率与竞争相同受众且具有相同优化目标的广告相比的情况。

广告相关度诊断指标组合：

广告频次

广告频次=曝光次数（impression）/覆盖人数（reach），比如：曝光次数为100，覆盖人数为80，广告频次=100/80=1.25；

随着广告频次的上升，CTR会下降，CPC会上升。根据AdEspresso的研究，一个用户看到广告两次，点击次数下降8.91%，广告反复出现5次时，CPC费用会增加到98.51%以上。

如何优化不断升高的广告频次？

1. 频次高而广告成效下滑时，可以重新设计Facebook广告

2. 新建广告定位完全不同的受众

3. 利用自定义受众功能排除已经转化过的用户

CTR

CTR：点击通过率，即点击次数（click）/展示次数(impression)；

CTR=链接点击量/展示次数X100%；如链接点击次数为2，展示次数为100，则CTR为2%，CTR反应受众对广告兴趣的大小，广告是否吸引人。

如果CTR较低，可从3方面分析：

1.素材和文案不过关，没有call to action按钮, 导致无法获得足够的注意力；

2.目标受众不对，导致CTR较低；

3.广告频次过高。

CPC、CVR

CPC：每次点击费用；如果花费$50获得100次点击，则CPC为$0.5；CPC=广告费/链接点击量，CPC通常反应广告质量的好坏，CPC过高时，可考虑优化缩略图、受众和广告文案。

此外，CVR（conversion rate）=转化量/链接点击量X100%；CVR反应了用户点击后对产品的兴趣程度，如果广告数据好，但转化不高，可能是站内落地页需要提升。

低CVR原因：

1.登录页面缺少让用户信任的信息；

2.产品细节图/用户评论缺失；

3.产品的价格因素（价格高于同行业，或广告的宣传内容与实际提供的产品/价格有出入）；

4.目标页面的设计问题：加载速度过慢；落地页元素繁杂无重点。

广告效果KPI

好啦，以上就是本期的全部内容！下期我们将和大家继续就Facebook“广告优化”主题聊聊：广告优化宗旨和广告优化对应情况与方法。敬请期待吧~

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