再谈《景品表示法》，2025年日本处置了388件案例，中国对日卖家最易犯错？

各位看官可能有点懵圈：

1、消费者厅是个什么玩意儿？

2、《景品表示法》又是什么？

首先，日本消费者厅，既然都叫“厅”了，肯定是一个行政机关部门，类似的比如警视厅、气象厅、デジタル厅等等，都是内阁府下属的对外机构。消费者厅成立于2009年，负责处理与消费者生活密切相关的消费者事务和产品质量标签等行政事务。也就是说，消费者厅是个正儿八经的具备政策制定、行政执法的政府部门。(Tips：日本公正取引委员会，跟消费者厅配合很默契，但本质上不是同一个职能属性)

那么，《景品表示法》又是什么呢？你可以理解为咱们中国的广告法！日本的景品表示法，正式全称是“不当景品類及び不当表示防止法”。这部法律诞生于1962年，迄今已经64年了！主要目的就是为了规范产品和服务的质量、内容、价格等的虚假陈述（禁止不公平的陈述），还限制了最高促销标准（防止提供过多的利益），避免误导消费者判断。可以防止消费者被误导购买劣质商品和服务。

OK，我们继续说。

这次，日本消费者厅公布的21项行政命令和388项行政指导措施，从结果来看，21项行政命令是已经开始处罚了，而388项“指导措施”的意思是“至少已经发函表示关注并希望得到企业端的回应并做出改进”。再拆解一下，日本消费者厅在2025财年共发出13项整改令，核准了8项承诺计划，并发出10项补缴附加费的命令。共计388起案件接受了行政指导。被责令补缴的附加费总额为3.394亿日元。核准的承诺计划数量由上年的1项增加到8项。

而且，日本消费者厅自2023年起，就开始对网络广告进行监管，结合AI搜索和人工检查，并于2025财年针对324个案例发布了指导意见。关于监管的有效性，负责人解释说：“快速反应和创新方法至关重要。网络监管是实现这一目标的方法之一，它使我们能够迅速发现并纠正可能违反规定的广告，确保那些可能造成危害的广告得到及时纠正。”

一般来说，未公开的“指导意见”的数量大约是已发布的“纠正令”（不涉及公司名称披露）的 30 倍。

我们举个实例来说明。

在4月28日，消费者厅向两家网络零售商boxXXX（东京千代田区）和Beiiii（福冈中央区）发出行政命令，要求其采取措施防止再次发生违法行为。理由是这两家零售商违反了《景品表示法》，在没有充分证据的情况下，销售男士内裤并宣传其可以预防高达200cc的尿失禁。

boxXXX 在其网站上推出了一款男士内裤“NOMORE”，广告语是“智能预防尿失禁”和“业界领先的 200cc 吸收能力”。单包售价4980 日元。而Beiiii在其网店上宣传，其产品具有“四层结构和200cc吸收容量”。

消费者厅发出质询函以后，boxXXX提交了数据以支持其主张，但这些数据未被视为合理证据。Beiiii则根本提交不了任何佐证文件。

于是，日本消费者厅认为：这两家公司所作的陈述构成质量误导性陈述，违反了《禁止不合理溢价及误导性陈述法》。该厅责令这两家公司告知消费者其陈述违法，并制定措施防止类似事件再次发生。

虽然并没有说明处罚了多少钱。但以一般案例的措施来看，可能包括但不限于召回、退款、改进报告等一系列繁琐的对应工作。

中国卖家最应该避免的犯错误区是什么？

违反了《景品表示法》，后果是比较严重的。

电商卖家主要犯错的地方是三个地方：

1、误导性陈述

比如，以图片视频及文字等信息，诱导消费者相信产品或服务的质量或性能明显优于其实际情况的陈述。常见的是产地描述、功能描述、效果描述等等。这里面有一个尺度的问题，如果你说你的产品能减肥美白，这种笼统的话语就有“过于美化之嫌疑”，就算你加了相关权威部门的报告，那也要根据报告来如实陈述。

2、社交媒体营销

各位务必注意，你不能要求KOL或者KOC必须这样写那样写，特别是违反景品表示法的相关误导性描述。消费者厅已经把网络广告监管作为重要工作方向之一，官方认为：社交媒体营销是一种更隐蔽的广告（公关）形式，它伪装成真实的口碑或第三方的意见。实则是误导了消费者。我们预计，日本消费者厅可能在未来会在这个领域重拳出击，杀鸡儆猴。

3、优惠或赠品的描述

很多卖家喜欢用“原价19800日元，现价980日元”这样的促销方式，很显然，这是一种夸张的表达方式。就算你有数据证明之前确实卖过19800日元这个价格，但也需要有足够真实的数据信息去支撑表达。

而赠品也是一样的道理，很多卖家会说“赠送价值1万日元的礼品”，可这个礼品明明市场价格是1000日元，那就是夸张描述，就容易被认定违法。该法规对于可用于吸引顾客的优惠和奖品的最高价值，有着严格的规定。提供超过这些限制的奖品就属于违规行为。

既然做的是跨境电商，肯定要遵守当地的法律法规。日本的法规非常完善，同时，也略微落后于时代的发展，很多新形式的违规案例都属“擦边”，这个时候的“裁量权”就非常关键。

希望各位卖家都能够好好学习，深刻领悟！