“适应性胜过一切”：是时候制定更灵活的节日购物季营销计划了丨Morketing Global海外译站

来源丨Digiday

作者丨Seb Joseph

编译丨Sylvia Ma

人们普遍默认每年的圣诞节假日营销往往会提前开始。受Covid-19疫情影响线上消费激增，2020年的圣诞节营销提前开始似乎是大势所趋。

在未来几周内，众多品牌方将逐步加大营销预算。从让消费者种草开始，加大社交媒体流量、搜索流量投入，到后续零售商推动消费者下单，这些营销节点都需要预算支持。

事实上，在今年许多品牌方打算比以往更早地开展一系列campaign来推动电商销售额，以减轻线下实体店蒙受的损失。

越来越多的营销预算流向电子商务，而广告商也开始将沃尔玛、克罗格等公司视为流量主。近年来，零售商的媒体网络快速发展，广告销售业务呈激增态势，站内展示广告业务和站外展示广告业务均取得高速增长。

越来越多的品牌方尤其是联合利华等快消品类企业加速推动其电商业务，零售商伙伴的重要性越发凸显。

在接下来的几周品牌方与零售商的紧密合作可能将紧锣密鼓地展开。广告客户逐渐青睐零售商媒体网络的原因有以下几个：这些网络与消费者进行购买的节点最为接近；与零售商平台的合作能增强品牌方精准定位细分受众的能力；在某些情况下，品牌方甚至能够使用零售商的第一手数据创建属于自己的细分客户数据库。

今年8月，美库尔（Merkle）对美国主要品牌的100位营销人员进行的一项调查显示：大多数（85％）快消品营销人员计划从零售商媒体网络购买更多广告，其中超过一半（52％）的营销人员在2021年仍将青睐零售商媒体网络。

美库尔新型流媒体和电子零售媒体解决方案副总裁Janine Flaccavento表示：“据我们的观察，投入到零售商媒体网络的预算来源非常多样。在某些情况下，营销预算可能从原定的零售商转移到集合适的受众、广告解决方案于一体的其他零售商那里去。”

总的来说，不少企业正在认真重新分配营销预算，并制定相关应急方案。

亚马逊将Prime Day移至10月份，沃尔玛、塔吉特等零售巨头将在万圣节前开启冬季促销活动：这些都意味着海外消费者们面临的“节日购物季”将比以往持续更长时间。换言之，营销预算在今年感恩节前后很可能不会出现峰值，因为广告商在今年的节日购物季追求持续日期更长的曝光和引流。

Pinterest全球销售负责人Jon Kaplan表示：“通常情况下，节日购物季的营销计划至少在每年第二季度末就会被确定下来。2020年的不确定性使得我们直到第三季度末才开始考虑今年的节日购物季营销计划。我们正在与一些营销人员接触，他们比以往任何一年都想早点开展节日购物季营销。”

英国数字营销机构Threepipe的高管们计划在10月份将第四季度预算的25%花出去，这笔预算的大部分将用于线上媒体、搜索、社交媒体和零售媒体。大约10％的预算用于灵活应对不可预见的情况，比如应对吸引到的潜在客户数高于或低于预期。

Threepipe联合创始人Farhad Koodoruth表示：“标志着消费者行为变化的时间节点或许不像以往一样在圣诞节等节日前后。事实上，例如需要财务支持的消费者获得新的工作机会时，也即消费者们的预算相对充裕时才是推动他们做购物决策的时间节点。”

鉴于预期销售额可能大幅提升，电通旗下360i的有关负责人建议客户将第四季度的媒体营销预算向10月集中（建议最多在10月花费整个第四季度媒体预算的40%）。去年10月，360i的客户在10月份花费的媒体营销预算占第四季度的24%。也就是说，360i今年建议客户在10月新增约15%的预算。

10月之后，360i建议广告客户保留5%-10%的媒体预算应对突发状况。剩余50%的媒体营销预算则应集中花在应季的节日促销和宣传上。

360i首席媒体官道格·罗森（Doug Rozen）表示：“不确定性是节日购物季的关键词，因此营销人员现在必须想出应对计划。聪明的营销人员总是将一部分预算用作应对不可预见的事件，我们与客户合作的目的之一在于想办法减少预算或不花钱就能应对这些事件。”

今年第四季度，广告商将受困于“高风险、高回报”的营销预算决策中。美国总统大选、全球主要市场的第二波Covid-19疫情都徒增市场不确定性。严谨保守的广告商需要制定应变计划，以便随时响应。

Havas Media执行副总裁兼商务部负责人杰西·理查兹（Jess Richards）表示：“如果要我给2020年节日购物季营销提建议，我想到的是为不同情况做准备，并根据实际数据将营销人员们打造成能够快速响应的团队。”10月中下旬，Havas Media将推出帮助其广告客户做相应决策的服务方案。

2020年留给广告行业最大的教训是：适应性胜过一切。

这也是为什么营销机构Tinuiti敦促广告客户不要提前分配过多的营销预算。相反，营销计划应将支出集中到整个第四季度，寻找机会，然后在看到机会时以适当比例的预算支持营销活动。即使销售量激增的节点早于预期，广告客户早已做好准备，而在圣诞节之外的其他节日营销季也可采取这种伺机而动的策略。

Tinuiti首席客户官克雷格·阿特金森（Craig Atkinson）称：“每个陆军将军都明白的道理是：没有任何战斗计划能在第一次实战后被完整保留下来——我们与客户的营销计划也无法在与消费者的第一次接触后被完整延续下去。”

“在消费者说了算的今天，明确‘提升用户参度的目标和规则’是赢得他们的唯一途径。”

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