骞里眼 | TikTok能否在印尼直播电商市场占领一席之地？

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TikTok直播电商计划于2021年4月13日在印度尼西亚上线。该国直播电商市场有着广阔的发展空间，这对TikTok来说，一方面意味着绝佳的发展机会，一方面又意味着巨大的压力。

庞大的人口、年轻化的人口结构、居民消费能力的提升以及互联网智能手机渗透率的提升驱动印尼电商市场快速发展。根据中信证券的数据，2019年印尼电子商务用户达1.18亿，这给直播电商的发展打下了坚实的基础。疫情期间，人们线下购物受阻，给直播带货带来发展机会。

但印尼直播电商起步晚，在直播团队、物流和支付等方面发展还不够成熟。大多数直播团队不够专业，对产品了解不透彻，与用户互动不佳。印尼有超过17400个分散的岛屿，仓储物流基地不成熟，物流运输阻碍大。在当地，仍有50%的电商停留在COD（货到付款）阶段，这意味着较高的退货和回款风险。

Tokopedia

根据中信证券的数据，截至2020年12月，Tokopedia拥有超过1亿月活用户，覆盖98%的印尼区域，是2019年印尼访问人次最多的电商购物平台，拥有强大的用户基础。阿里巴巴是该公司第二大股东。Tokopedia在前者的支持下布局电商生态，加强电商基础设施建设。

在疫情期间，Tokopedia的直播功能Tokopedia Play有所创新，可根据卖家的网络质量，通过自动播放创建实时流。

Lazada

Lazada直播服务LazLive，仅在11月11日当天浏览量就超过1100万，交易总额同比增长380%，显示出巨大的潜力。阿里巴巴现在几乎持有Lazada的所有股份，此前已将Lazada的技术平台全面升级为阿里技术引擎，实现了Lazada全站重构，升级后的Lazada稳定性和性能大大提升，具有领先的技术优势。

Shopee

Shopee总体上呈现出“流量变现”和“本土化”两大特点。依托母公司Sea和腾讯，Shopee拥有巨大的流量。2020年4月，Shopee的直播服务Shopee Live的点击量达到1.2亿次，在疫情期间，实施流媒体直播功能使平均销售额增长了3.5倍。

腾讯在投资了Shopee后，不参与经营业务，母公司Sea深耕东南亚市场多年，有着丰富的印尼市场经验。

首先，印尼直播电商市场本身的不完善给TikTok的进入带来了一定的挑战。当地市场还未形成完整的产业链，如何将品牌和主播有效对接起来，并提高主播素质，加大消费者对直播的粘性,对进入该市场的企业来说是机遇也是挑战。2021年初，TikTok在印尼与Shopee完成合作测试，用户可在TikTok平台上观看直播，之后跳转到Shopee上购物。而在3月9日的测试中，购物、支付都在TikTok中完成，这表明TikTok并不满足于和当地主流电商合作，而更倾向于形成自己的商业闭环。

那么TikTok就需直接面对当地的物流和支付问题，这进一步加大了初期发展难度。3月的测试就暴露出支付方面的问题，TikTok暂不支持印尼主流的Grabpay和OVO，消费者只能用银行转账和DANA付款，且支付流程不清晰，给消费者购买带来了阻碍。TikTok若想在竞争中脱颖而出，首先就得解决好这两个问题。

总体来看，Tokopedia、Lazada和Shopee都是印尼排名前列的电商，都拥有良好的客户基础，TikTok虽然凭借短视频在印尼有着很大的流量，但流量变现的能力还有待考量。在物流、支付等问题的处理上，这三个公司都相对比较成熟，而TikTok作为新加入的公司处于劣势地位。

分开来看，TikTok的主要竞争者都有着自己的独特优势。Tokopedia以“本土化”为亮点。自身具有强大的用户基础，且一直专注于印尼市场，对当地市场了解颇深。在疫情期间Tokopedia对其直播功能Tokopedia Play进行了本土化创新，可根据网络质量调整播放内容。

TikTok进入一个新的市场环境，若不选择与当地企业合作，在本土化方面会遇到较大的竞争压力。Lazada背靠阿里巴巴，在技术方面具有领先优势，2018年成为首家在其平台上推出应用内直播的电子商务公司，也是东南亚最先提供“边看边买”直播销售闭环的电商平台。TikTok在技术方面面临的压力不小。同时Tokopedia和Lazada都受阿里巴巴的影响，进行了电商生态的布局，优化电商基础设施，十分利于长期发展。Shopee最大优势在于“流量”。

其母公司Sea旗下的游戏业务拥有巨大的流量，极大加速了Shopee的成长。据iPrice数据显示，2020年第二季度，Shopee在印尼的月均访问量、AppStore和PlayStore下载量均为第一。

Shopee作为一个电商平台，用户消费潜力要高于靠短视频火起来的TikTok，并且Shopee正在努力培养用户的直播消费习惯，目前看来，Shopee在直播电商市场的流量变现能力要强于TikTok。

TikTok与这三大公司在印尼直播电商市场的竞争，归根到底，是与腾讯和阿里巴巴在东南亚市场布局的竞争。Tokopedia和Lazada都受到了阿里巴巴影响，对标其商业模式。特别的，Lazada几乎是淘宝模式在东南亚市场的复制，技术优势明显。而Shopee的流量模式与腾讯一脉相承，在印尼市场十分成功，未来可期。阿里巴巴致力于将其商业模式推广出去，而腾讯选择贴合自己公司属性的当地企业进行投资，采取本土化战略，两种不同模式都取得了一定成效。

TikTok目前的战略未知，在竞争对手已形成一定优势的情况下，能否走出自己的路，占领印尼直播电商市场，让我们拭目以待。