不做跨境电商则亡？｜顾家家居出海的战略思考

国内市场就像一座围城，“城里的人”呆久了，想见见世面，就不断想法儿跳出去——这估计很贴合那些想往跨境电商市场跑的中国电商玩家的心态了。

但要“走出去”顾忌并不是没有的：中国电商玩家要么是对外面的世界充满疑惑，在跨境市场门外徘徊尝试；要么因为太弱小，缺乏资金苦于无门跳出，而有些实力雄厚的企业，比如顾家，在跳出去发现，自己经验不多，外面的世界也却充满挑战，但似乎也没办法，日子终得接着过，且得过好了，才不负这一番折腾。

对此，顾家家居跨境电商负责人李霖表示，在对待跨境电商态度上，顾家认为跨境电商其实是传统零售渠道的一种延伸模式，一方面是市场延伸，过去是内贸的企业，现在延伸到了外贸行业，从国内市场延伸至国际市场，并从线下零售，发展到了国外的线下和线上零售。另一方面，它也是消费用户的一个延伸，过去企业只面向中国用户，现在是全球用户。所以在这种全新的模式上，想要做好并没有这么容易。

放眼目前中国的品牌市场，似乎正在陷入同样的焦虑和瓶颈之中：当国内市场业务的开发和拓展已经达到了一定规模后，就会出现瓶颈期，企业无论大小，都想着跳出国内这座“围城”，寻找更广阔的蓝海，于是紧锣密鼓的制定自己的全球化发展战略，想把自己这块儿牌子往国际市场上推广。

尤其国内的一批传统外贸企业，如果遇到国际上政治的不确定性，比如贸易环境变化等诸多压力之时，就更加迫切希望能遇到更多销售增长点和新业务可以维护企业外贸销售持续增长。

“顾家也做传统外贸业务，现在做跨境电商最根本原因是，在市场大环境下，全球跨境电商整体市场份额在不断增加，各个国家的电商业务也在持续增长，开拓跨境市场似乎是大势所趋。”李霖说道，“具体到一个品类或行业的话，跨境业务也是一个增长势头。且从公司层面和战略角度来说，能看到未来五到十年的一个不变趋势，和跨境行业的发展机会。作为顾家这种规模的企业来说，如果不去抓这样的机会，就会落后于别的企业，或是失去在跨境市场发展的机会。”

目前出海较多的企业中，以过去一些小贸易公司和工厂居多。李霖认为，这也是中国品牌出海的一个瓶颈。“小贸易公司对于品牌、营销的相关能力稍有欠缺，更多的是停留在卖货层面，因此不能把它们归结为真正的品牌。”

李霖表示，顾家这类大型品牌企业，担负着未来中国企业国际品牌出海的重任。在这个过程中，一方面，顾家可能会从中受益，另一方面，也可以给未来中国制造企业的认知带来较大的转变。未来顾家会在C端的道路上，更加注重客户需求和产品品质。他相信，未来中国制造的产品更多的会是高品质产品。

目前，顾家目前正在从零起步的道路上发展，还不能具体到在其业务中所占的比重。李霖表示，顾家希望未来跨境业务会在外贸结构中达到15%或30%占比。当然，未来具体能发展到什么样的状态，是基于整个的大环境和团队的整体能力，以及未来供应链各方面的整合情况。

在李霖看来，他对过去跨境电商理解更多的是由于国内外制造成本的差异而导致的红利市场，而让中国产品可以用相对低的价格去获取一些国外消费者。但未来，跨境市场竞争会越来越激烈，中国企业之间，以及中国和东南亚国家企业间的成本差异会越来越小，所以未来跨境市场是营销和产品方面的竞争。

他认为，未来企业能够获得模式上的创新或取得成功，一定是基于产品层面。而如何更深入的了解国外市场需求，从而开发出更好的产品，并把产品、品牌与海外用户建立一个更好的链接，这就需要企业在营销层面做更多的事情。

“对于产品方面，顾家可能会在前期对国外市场和消费者进行相对充分的深入调研，来了解市场需求，再针对需求开发出符合国外市场需求的产品。这是顾家目前正在做的事情，未来也会沿着这条路走下去。”李霖说道。

李霖告诉亿邦动力，产品包含的概念很多，首先是企业的制造能力，在成本上是否有优势，第二方面是工艺品质的优势。随后，趋势型的功能性是否可以引领趋势，比如超前的设计。越往后，会涉及到市场调研分析。所以其实产品是一个体系的东西，解决产品问题，不是简单一个人或工厂就能承担的，更多的是需要有一整套运行模式，把每个点都做到极致，最后才能做到产品优势化。

而在营销层面，李霖则表示，其今年刚着手于相关业务，目前正处于消费者洞察层面和团队搭建初期，下一步会等产品上市以后，再做一些营销落地的相关动作。

目前，顾家收购和投资动作频繁，比如，其最近收购了玺堡和喜临门家居等行业的龙头企业，很多业内人士纷纷猜测其收购意图。

谈及这些收购动作，是否是顾家投钱给这些跨境电商，让它们来帮顾家运营一部分跨境业务时，李霖表示，投资企业的相关动作，主要是其集团层面进行的收购，具体目的还没有过多了解。但他认为，收购动作是顾家基于企业制造能力的投入。

“而且未来顾家会往品牌企业和品牌业务的方向发展，会将所收购的公司作为自己供应链的一部分，其产品也可作为自己产品线的一部分，这是对于自己短缺部分的补充。但不会跟顾家进行融合，它们会有自己的模式，自己运行。”李霖说道。

在这整个过程中，顾家的海外仓是由第三方承接的。对于顾家来说，未来公司会有自己的一项核心能力需要自己来做。除此之外，一些业务还是需要借助外部资源，进行业务外包或合作模式。

李霖认为，专业的人做专业的事儿，一些专业的职能要承包给专业的人和公司来做。比如营销方面，像在Google和Facebook上面的营销，国内很多代理也都在做，因其了解整个规则平台的新政策，可能他们在基础层面上相对比较专业，但当深入到每一个产品或品类的深度运营营销时，这些代运营公司相比企业自己来说，就稍显逊色。因为企业自己知道它自身产品开发的核心卖点和用户人群的一些消费习惯和画像，并且能用更好的内容将它们连接起来。而营销服务机构可能更多的是在表面上帮企业发一些帖子，做一些运营。

所以，在团队的搭建上，顾家也并不看好现在跨境市场流行的外包和代运营公司。“代运营公司的水平参差不齐，稍微好的公司主要强在个人和整体团队上，但总有差强人意的地方，也没有达到特别强的水平。其操盘的企业太多，也不可能专注于一个企业进行代运营服务。且顾家是一个主打品牌的企业，不会把业务交由代运营公司进行运营，所以顾家会选择自建团队。”

品牌出海过程中会涉及到诸多繁琐的流程和环节，遇到痛点和难点也在所难免，当然，顾家也不例外。

李霖指出，比如顾家所做的是传统大件家具，主要面临的就是物流问题，想要克服这个历史难题并不容易，顾家所能做的就是在产品开发层面，尽量让产品尺寸等符合美国快递标准，它也会借鉴美国本土的物流体系等，来降低物流成本。在后续的过程中，顾家也会考虑建立其在商品配送方面的自有体系。

除此之外，企业出海更多的是指品牌、渠道以及营销的本地化过程。在这个过程中势必会面临不同国家的文化差异性，以及企业是否真正了解和熟悉国外的用户、渠道和营销方式等的问题。

对此，李霖表示，这方面是需要中国企业不断探索的部分，中国企业有很强的学习能力，如果花时间，就能很容易了解这部分内容。但同时，他也称，“中国企业对国外更深层次的文化、事物的理解和看法等还有待把握。如果能有一些国外资源和营销团队、或者文案写手帮企业写文章，拍视频、图片等等，可能企业的审美会更加符合国外市场需求。”

目前，顾家是中国往美国第二大家具出口商，且在出口方面已经做了二三十年，是中国最大的家具出口企业。顾家将其跨境业务主要放在了美国市场，与一些动辄就高喊占领国外市场口号的企业相比，顾家的心态就显得平和许多。

李霖称，顾家从未想过占领美国市场，因为美国的家具市场很大，如果单从扩大市场份额占比这个角度来说，就需要两个能力。一个是产品能力，一个是营销能力，对于顾家来说，未来这两个方面是能够做到优于别的企业的，拥有团队与产品是目前顾家家居的优势。

但同时，李霖也表示，顾家在产品方面的优势是基于过去的B to B贸易，但是否真的能将其转换成B to C又是另一回事儿，这种优势需要经过一定时间的销售过程来验证。

“而不能说，我认为自己有这样的优势，它就真的是一个优势。或许你真的进入到这个市场后的情况会完全不同，各个企业为了在市场竞争中获取优势的玩儿发是无法想象的，也许企业自以为的优势，到了市场后，就变成了劣势。”李霖认为，关于具备何种优势的问题，无从谈起，只能说顾家现在有产品、团队，创业等一整套业务比较熟悉，可以尝试做跨境相关的事情。

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