亚马逊自有品牌“步步紧逼”，第三方卖家如何突破重围？

在2018年的Prime Day之前，亚马逊拥有超过80个自有品牌，比2017年的40个左右增加不少。自7月以来，其自有品牌的数量可能还在增加，这显示了亚马逊作为电商领军者在自有品牌领域中的主导地位。在其每个年度购物大促当中，亚马逊必定会通过紧急促销Deals、夺人眼球的登录页面和大幅折扣来突出自己的品牌。

在美国，Prime Day期间最受欢迎的购物类别是哪些？近41%的购物者购买了电脑和电子产品，近38%的人购买了服装和配饰，还有近34%的人购买了书籍、音乐及视频产品。Fire TV Stick电视棒和Echo Dot智能扬声器均属亚马逊品牌产品，这两款产品是该公司2018年Prime Day最畅销的产品之一，这表明了电子类自有品牌商品可能是亚马逊投资组合中的一个有效选择。

亚马逊可能会利用从其他卖家那里收集到的数据来优化自己的自有品牌发布，尤其是针对不同消费者群体的自有品牌发布。对于任何经营自有品牌的零售商来说，这些品牌都可以有助于对受众的购物行为进行彻底地分析——追踪他们想要的商品和购物的时间。据CNBC（美国广播公司财经频道）报道，亚马逊的自有品牌AmazonBasics在2017年上半年的销售额超过2亿美元。该品牌通常会销售一些日常必需品，如电子产品、厨房用品、床上用品和办公用品。

以婴儿用品和维生素产品而广为人知的亚马逊自有品牌Amazon Elements，其2017年上半年的销售额约950万美元。亚马逊正利用他们的Prime买家来测试其自有品牌成功与否，且许多较新的自有品牌只对Prime会员开放。

对于在线零售商来说，与亚马逊的竞争势必会引发担忧。因为亚马逊不断地在巩固其在数字营销领域的新业务，其盈利数据显示，这家电商巨头在新的业务领域迅速获得了巨大的吸引力。据业内分析师估计，该公司的广告收入将在2020年达到近190亿美元。

考虑到这些信息，作为零售商，你别无选择，你只能投资于你的在线业务，并参与如广告这类普通商业活动，否则很有可能会远远落后于亚马逊。如果出现落后的情况，那么了解你的产品目录和具体的受众将有助于你与亚马逊进行竞争。如果想要与亚马逊进行正面交锋，你必须不断地调整平台策略，以适应不断变化的消费者行为、长期和短期的业务目标以及更新亚马逊平台上的费用和规定。

与亚马逊的激烈竞争不仅体现在自有品牌商品上，还有Buy Box（黄金购物车）商品。发现亚马逊正在出售自己最畅销的商品，这是每个在线零售商都在极力避免的情况。如前所述，亚马逊可能会利用来自平台交易和卖家相互竞争的数据，来决定他们是否要跟你在某一个产品上竞争。当亚马逊与你直接竞争时，有时这可能会是暗示你降低价格并清算产品的信号。不过，情况并非总是如此。

当亚马逊开始销售你的产品时，你想要保持销售盈利虽然很困难的，但也并非不可能。对于自有品牌产品而言，大型厂商几乎总是坐稳赢家宝座，尤其是如果产品就像亚马逊自有品牌提供的大多数产品一样，完全是生活方式产品而非基于需求的产品。除了通过各种类别的自有品牌占据市场份额外，亚马逊的产品还体现了该公司的关键品质之一：价格可负担性。对于Buy Box商品，你很难与亚马逊竞争，因为他们要么用同样的产品与你的产品竞争，要么把Buy Box以最低的价格授予销售你产品的批发商。

在考虑获得Buy Box的赢家时，亚马逊的算法还分析了其他属性，如配送方法、商品条件、送货时间、卖家反馈数和评分、订单缺陷率、延迟送货率、准时交货率、取消率和退款率。在一些情况下，Buy Box赢家能以比竞争对手更高的价格来维持自己的份额，这是比较常见的，这是因为在库存数量或送货方面，他们的绩效指标要比其他人更高。你可以通过至少完善其中一个方面来击败亚马逊：更多的库存、更快的送货时间以及更具竞争力的价格。尽管许多人认为，只有在定价极低的情况下，他们才能打败亚马逊，但事实并非总是如此。虽然这样可以使得Buy Box对你有利，但是这并不是唯一的解决方案。

为了保持与亚马逊的竞争游戏，你需要优先考虑自己的卖家绩效指标。如果你的这些指标足够高，你只需要将价格降到略低于亚马逊的价格来与之竞争。以下有三种关键策略，它们可以帮助你在保持盈利的同时与亚马逊竞争：

•利用亚马逊重定价工具，当亚马逊开始或退出与你的产品进行竞争时，它可以提醒你。这样做可以帮助你密切关注市场行情，一旦亚马逊退出与你的竞争，你就可以确保重新投入其中。这也将帮助你在风险和机遇之间保持健康的平衡。

•考虑创造新的产品变体，使你的产品拥有不同的ASIN和自己的Buy Box份额，这样做可以帮助你避免直接与亚马逊竞争。例如，你可以将不同的ASIN创建成组合套装，或使用亚马逊的简易包装（frustration-freepackaging），这可以在卖家中心中找到。这样的产品变体可以帮助你赢得Buy Box。

•保持耐心。记住，如果亚马逊刊登与你相同的产品listing，你的销售排名可能会因此上升。这可能会根据具体情况而有所不同，但是如果亚马逊在一段时间内销售你的产品，它可能会以广告促销或者低廉的价格来销售大量产品，而一旦亚马逊退出竞争，你的产品可能会从提高的销售排名中获益。

文/雨果网 陈小如

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