上半年烧了多少广告费？揭秘掌控竞价表现的PPC新玩法！
4164想必不少卖家都玩过剧本杀，刺激又烧脑。前不久，一位女大学生玩剧本杀甚至被吓到脑出血，着实让人揪心。
仔细想想，咱们做亚马逊又何尝不是如此呢？而其中最烧脑的当属亚马逊广告了，不仅烧脑，还烧钱！
上半年刚结束，不少卖家对前六个月的店铺广告数据进行了总结，不看不知道一看吓一跳！
上半年你花了多少广告费？
被官方建议支配的恐惧......
在亚马逊今年Q1财报中，传统电商业务创纪录的下滑，反倒是广告业务的收入逆势增长了 23%，高达 78 亿美元。这其中，咱们中国卖家可是“功不可没”。在白帽运营的大趋势下，亚马逊广告开启了暴走模式。
近日，一位卖家看后台给的CPC建议竞价，忍不住在微博上吐槽：“我就一个9.9美金的产品，建议的竞价比产品还贵？姐夫你至于这么缺钱吗？”
来源：微博网友分享
像这样离谱的广告竞价并非个例，对此，有网友表示：建议竞价仅作参考，最好还是根据自己过去积累的数据作为依据。
CPC日益攀升，卖家们的广告成本自然是大幅上涨。一位卖家做半年总结时，发现1至6月广告费共计2.8万美金！另一位卖家更是不甘示弱，半年花了3.5万美金广告费，好在ACOS还能接受，平均值为27.95%。据侃哥观察，上半年广告花费上5位数美金的卖家不在少数。
来源：微博网友分享
而一些卖家发现，广告费水涨船高还有一个重要原因，那就是亚马逊广告部门在背后“推波助澜”。
前不久，一位卖家在论坛上有感而发：“听了亚马逊官方的建议‘不去否定相关大词’，结果广告成本增加了数倍......”
此帖一出，随即引发了众多卖家的共鸣：
“之前我按照过官方建议的一顿操作猛如虎，推荐的30多个关键词一字不落的买好了，心想美滋滋地等着爆单。晚上去看发现广告预算全部都点满了，然而一个单都没有？？？？”
“我看了一下亚马逊后台的‘关键词建议’，如果按它的建议来，估计内裤都卖了还不够做亚马逊的。”
最近这一年，亚马逊是尝尽了广告业务的甜头，于是开始大力向卖家推荐广告业务，你应该开各种类型的广告，你应该参加1对1广告支持，并附上诱人的广告投资回报数据。
来源：知无不言网友
对一些经验尚浅的卖家来说，看到这些信息难免动心，心想官方的广告建议一定没错。但是不少卖家实操后发现不是那么一回事儿，广告费蹭蹭蹭上去了，订单量原地踏步甚至下滑。
对此有卖家一语道破：亚马逊这么做本质就是提高广告业务收入，大家不要盲目听官方建议，谨慎操作，盈利才是首位。listing的数据肯定是自己最清楚，该怎么开还是怎么开。
如何“驯服”暴走的站内广告？
不过话说回来，现在亚马逊广告真的是太烧钱了，尤其是近期，大批卖家都在诉苦，竞价高，转化率低，到处都是广告位，不开广告曝光少得可怜，特别是新品。
那么卖家该如何驯服暴走的站内广告呢？很关键的一点就是提高广告投放的回报率，把钱用到刀刃上。具体怎么做呢？一方面，积极向业内大神取经，学习他们的广告实操方法，修炼内功，学以致用；另一方面，不断总结过往经验，运用工具提高效率，构建一套适合自己的广告运营体系。
那么如何建立合理的广告运营体系呢？对此，Helium10市场经理Stephen建议卖家要重点分析广告报表，例如，密切关注“点击率”等数据，及时排除无效流量，找到利润和销量的平衡点，酌情考虑转化率不错但ACOS高的产品。
实操案例：
精准掌控广告竞价表现的新方法！
既然聊到Helium10，接下来，侃哥分享一个通过 H10 构建“高回报广告活动”的实操案例。（滑至文末，领取Helium 10独家优惠福利）
这是国外一位PPC专家Ben Aldern提出的广告优化方法论。在进入正题之前，先要跟大家普及一个关键概念：搜索词隔离。作者给出的定义是，当搜索词仅在一个关键词中出现时，就代表它就被隔离了。理想上来说，这个搜索词也是关键词出价的唯一搜索词。
那么搜索词隔离对广告优化能起到什么作用呢？如果你想要精准掌控广告的竞价表现，掌握搜索词隔离至关重要！为此，Ben Aldern用实例进行了论证。由于篇幅较长，这里侃哥把最核心的几个地方整理了出来。（有需要“搜索词隔离--完整实操版”资料及Helium 10操作指南的，请添加微信：kjwewe，领取98页干货）
（1）我们在做关键词投放时，通常一个关键词会对应多个搜索词，其中宽泛匹配会关联大量搜索词，词组匹配会关联多个搜索词组，精准匹配关联的搜索词最少。
来源：Ben Aldern
（2）一个关键词竞价，提供给了一组搜索词，而每个搜索词又都有一个不同（或不断变化的）CPC分布范围。举个例子，使用“top hat”这个关键词，既能获得搜索词“top hat”的展示次数、又能获得搜索词“black top hat”的展示次数，即一个出价同时决定了这两个搜索词的曝光度。这就延伸出一个棘手的问题，两个搜索词的CPC和有效曝光范围不尽相同，那么设置多少竞价，才能平衡“top hat”这个关键词的曝光和转化率？
来源：Ben Aldern
（3）通常我们是保证有点击转化的搜索词（案例中的“black top hat”），来应对上述问题。当然，也有卖家会说，把“top hat”设为精准否定就好了。在这个案例中，的确没问题，但实际情况会更复杂。当一个关键词能够关联数十上百个搜索词的时候，我们可能没有足够的数据来判断这些搜索词是否可被选为否词。
（4）对于新品来说，这个问题就更复杂了，因为在第一次设置广告活动时，你不知道哪些搜索词能起作用，哪些搜索词不能带来转化。
基于上述研究，Ben Aldern提出了“搜索词隔离”，即一个关键词对应一个搜索词，情况如下图所示，我们能够以独立的方式在每个搜索词中成功曝光，而ACOS将随着每个出价的变化得到更有预测性的调整。
来源：Ben Aldern
讲完了“搜索词隔离”的重要性，我们再来看看如何实现它，主要是基于以下逻辑。
来源：Ben Aldern
启用三种广告活动 o 自动广告 o 研究（广泛匹配） o 表现（精准匹配） 每种广告活动都有一个广告组，包含本产品组的所有SKU o 如果一个产品有多个变体，如尺寸和颜色，那么所有变体都要包含进去 每当有搜索词在任何这些广告中产生销量，就将该搜索词作为广泛匹配关键词开始在“研究”广告活动中启用，作为精准匹配关键词在“表现”广告中启用 “研究”广告活动中的任何关键词都应具有一个在自动广告活动中的相应否定短语。“表现”广告中的任何关键词都应是在自动广告活动和“研究”广告活动中正好被使用的否定短语
借此，你最后将得到具有最佳表现的搜索词，这些搜索词仅在“表现”广告活动中在一个关键词里显示，并且你也能够使用出价调整来优化关键词，丝毫不用担心这个出价变化给其他搜索词带来的影响。
以上理论看似简单，但在实操中会变得复杂而又繁琐，而且人工逐一进行设置难免会出错。这里我们就需要借助到Helium 10提供的一款广告管理工具——Adtomic，它不仅可以提供大数据竞价建议，还能通过规则设置，实现自动化“搜索词隔离”。
来源：Helium 10
第1步，命名规则，方便查找和管理； 第2步，选择规则--查找转化搜索词或ASIN（Adtomic自动程序默认只要出单就会被认定为转化搜索词，卖家也可以在高级设置里自定义规则，比如至少出单5个、或者ACoS小于20%才能定义为转化搜索词或ASIN），再点选Automation； 第3步，选择并添加要管理的广告组； 第4步，勾选搜索词查找选项； 第5步，在Output自动化操作栏目，选择将符合条件的搜索词进行投放或进行否定投放，并选择点选匹配类型（B-广泛匹配；P-词组匹配；E-精准匹配）。
如此，我们便可以筛选出高转化和低ACoS的关键词。按照上图设置，30个订单且ACoS 小于7%，一旦有搜索词达到这个指标，Adtomic就会自动将这些搜索词添加到高绩效广告活动的两个广告组里（一个精准匹配关键词投放，另一个是精准否定关键词投放），并且，所有搜索词都是独立投放。
同理，借助H10的Adtomic工具，我们还可以将那些广告数据表现较差的搜索词和ASIN进行自动排除。从而最大化提高广告活动的回报率。
