中国互联网出海一周头条 我们一起看真相聊大事儿 | 白鲸出品188期

「SHEIN」日本下载量激增，

10 月，App Annie 发布了《2021 年 Q3 移动市场热门应用和热门游戏》榜单，在下载突破榜中，有 3 款购物品牌/平台上榜，在法国上榜的 Blush Mark、俄罗斯市场上榜的 AliExpress Russia 以及在日本上榜的「SHEIN」。

女装快时尚品牌 Blush Mark 总部位于洛杉矶，在上海也有员工，除了产品价格还压不到「SHEIN」那么低，各种打法基本和「SHEIN」一样。Blush Mark 也常常出现在美国等市场的热门应用榜单。

令笔者没想到的是进入日本的「SHEIN」。根据 SimilarWeb、semrush 等工具监测到的数据以及 SHEIN Japan 的社交媒体账号的开通时间，笔者推测「SHEIN」大概是在今年年初开设了日本站，网站流量真正做起来在 6 月份，而「SHEIN」日文版 App 则是在今年 8 月上线的。

上图分别展示了「SHEIN」在日本 iOS 总榜、iOS 购物榜和 Google Play 购物榜的下载排名，可以看出，「SHEIN」在 iOS 榜单下成绩更好，且除了「SHEIN」、Amazon 和 Nike 之外，受到日本用户喜爱的购物 App 基本被本土企业包了。

如果不考虑网站端，只考虑 App 的话，「SHEIN」基本上线即巅峰，且保持得不错，自上线以来，iOS 端总榜排名就没低于过 35。另据知情人士称，日本日均订单量在 2w 左右，按照客单价为 70 美金计算，年均销售额也能实现 5 亿多美金，按年销售额千亿人民币，刚开始做的日本市场的贡献度差不多在1/30。虽然远不及「SHEIN」在北美的成绩，但也十分可观了。

虽然「SHEIN」全球布局，但能顺利进入日本并取得不错的成绩还是让笔者想要深究一下原因。

在我们的印象中，日本市场客单价高，但准入门槛很高，岛国消费者有独特的消费习惯和长期培养的信任的消费途径，一个新品牌要获得日本消费者认可，基本无法借用过往在其他市场的本地化经验，因此出海日本很容易变成得不偿失的行动。这一点不止反映在品牌身上，在一些泛娱乐社交 App 出海日本的过程中也十分明显，想要获得消费者信任极其困难，日本是很多开发者敢想不敢碰的市场。

「SHEIN」顺利打入日本，最容易想得到的原因就是品牌已经在一些高线市场做出了足够的知名度，获取用户心智的阻力更小。但如果我们去观察其他海外服装品牌进入日本市场的路径时，会发现 「SHEIN」还是有很大不同的。

据 Statista 统计，截至 2020 年 3 月，在日本最受欢迎的时尚品牌是 UNIQLO，从第 5 位开始才是海外品牌，分别是美国品牌 GAP、瑞典品牌 H&M、西班牙品牌 ZARA。

而去看这 3 个品牌进入日本市场的路径时，笔者发现，其中有一个很明显的共通点。

GAP 在 1994 年成立了日本的全资子公司，1995 年在东京开了线下店，那时 GAP 已经出海英国、加拿大，并上市有一段时间了。1991 年的时候，日本结束了长达 4 年多的经济泡沫，随之而来的是平成大萧条，消费者对平价产品有了更大的需求。

ZARA 几乎是在同一时期进入的日本市场，1997 年时，ZARA 与日本的 BIGI 集团合资创建了 ZARA Japan 公司，1998 年时，ZARA 的日本首店在东京开张，那一年 ZARA 在非常迅速地拓展海外市场，基本采用了相同的套路，在一个城市的著名地段开店，攻下一个城市之后，才向其他城市发散。到 2005 年时，ZARA Japan 的股权全部转给了母公司 Inditex。

H&M 进入的最晚。2007 年时，H&M 的线下店面已经开到欧洲多国、美国、墨西哥以及中国，是全球知名的平价快时尚品牌了，但迟迟没有进入日本市场，直到 2008 年全球经济危机。人们的消费预算整体缩减，日本的服装市场规模也被压缩，但这在 H&M 看来却是个打开日本市场的机会。为了应对日本市场规则，H&M 还专门在日本商店设立了“quality manager”的职位，来保证服装质量。

不知是巧合还是公司定位相似，三家快时尚公司入局日本的时机和路径有不少明显的相似点：品牌在全球已经形成一定影响力、日本经济有所下滑、以东京百货商场的一家实体店面开启在日业务。

随着购物季的到来，许多美国消费者也越发青睐分期购物（BNPL）这一付款渠道，该项服务可以让顾客先购买商品，然后分期支付货款，同时还不会收取任何附加费用。然而来自《Daily Sabah》的报道则表明，不少美国消费者正面临因过度消费和条款过于复杂而带来的种种潜在风险。

Krista Michels 正是 BNPL 服务的“铁粉”之一，这位来自华盛顿州的年轻妈妈坦言：“我有点上头了。”由于信用评级过低，Michels 无法持有传统的信用卡，因此她转向了提供 BNPL 服务的实体店和电商平台，以提升自己的信用评级。只要在 BNPL 服务商的合作超市或是网店购物，Michels 就能方便地使用分期购物。

Affirm、AfterPay、Klarna 以及 Sezzle 等 BNPL 初创公司通常允许消费者在不支付任何费用或利息的情况下进行四期分期付款。也就是说，BNPL 是一张不需要签署任何文件、也不需要支付任何利息的“信用卡”。对于无法使用传统信贷服务的消费者来说，BNPL 的诱惑力无疑是巨大的。

不过，目前也有许多消费者保护团体呼吁，BNPL 服务的风险其实与信用卡基本相同，消费者必须避免让自己背上过多的债务，同时也要对服务条款进行甄别。Consumer Reports 的项目负责人 Chuck Bell 表示：“BNPL 用户存在无意间过度消费的严重隐患。”

新冠疫情的冲击导致越来越多的美国消费者开始网购，这一变化无疑加速了分期购物的发展。从连锁店到小型电商平台，零售商们已经结成了联盟，向消费者提供 BNPL 等服务。此外 Mastercard、Goldman Sachs 等传统金融机构也在尝试进入这一市场。

据咨询公司 McKinsey 的报告，BNPL 在 2016 年占美国无担保贷款总额的 6%，在 2020 年这一比重已上升至 9%，在 2023 年预计将上升至 13%。银行业专家 Kenneth Leon 表示：“低利率的分期支付替消费者节省了很多成本，但也具有破坏性。”

监管部门也注意到了 BNPL 的快速走红，美国消费者金融保护局曾在今年夏天警告消费者要保持冷静，不要“过度透支个人财务”。不过与此同时，政府官员也表示当前对 BNPL 公司的监管已经足够完善。

Michels 自己也承认财务风险的存在。因此她在利用 BNPL 购买任何商品的时候都不会错过付款，但开销也比以往都要更多。她向法新社表示:“这几乎就是一场游戏。我必须要找到提升个人信贷限额的方法。”

2021 年 Q3 越南电商平台

总流量为马来西亚的 3 倍

越南快报（VnExpress）近日的报道显示，越南正逐步发展为东南亚地区中的头部电商市场。iPrice Group 发布的 2021 年第三季度市场研究报告表明，越南市场电商平台的网络流量是泰国的 2 倍，同时也是马来西亚的 3 倍。这表明疫情期间越南消费者的网上购物需求非常旺盛。

iPrice 表示，随着越南线上卖家数量不断增加，网络购物已成为越南消费者的一种全新生活习惯，越南有望在未来几年内成为东南亚地区发展最快的电子商务市场。

根据谷歌、淡马锡和贝恩公司联合发布的《2021 年东南亚互联网经济报告》显示，到 2025 年越南将超过泰国成为东南亚第二大互联网经济体。届时越南电商市场总规模将达到 570 亿美元，仅次于印度尼西亚（1460 亿美元）。

不过从平台方面来看，跨国平台仍然占据着越南电商市场流量的绝大部分。在今年第三季度中，来自新加坡的「Shopee」占越南电商市场总流量的 57%；其次是「Lazada」，占 16%。越南本土电商公司「Tiki」仅占总流量的 13%，排名第三。

苹果公布 2021 年最佳 App 和游戏，

每年末，苹果旗下 App Store 的编辑团队都会挑选出年度最佳 App 和手游，而今年的评选奖项则稍有不同。除了常见的最佳 App 和游戏以外，App Store 还锁定了年度业界趋势——连接（Connection）这一评判标准，并就此挑选出了最能展现今年发展趋势的一系列产品。

仔细观察发展趋势奖得主就能发现，虽然 iPhone 和各类移动设备是一个个独立的设备，但同时很多 App 却让人与人之间建立全新的连接，从而让用户们建立和融入全新的社群团体。这也是编辑部确定“连接”这一趋势的原因所在。

除了联系这一主要趋势以外，许多 iOS 和 iPad 平台游戏也凭借出色的机制设计、充满创意的设计思路以及完善的优化而博得了编辑们的青睐。《白鲸出海》将借助本文，对今年 App Store 奖项得主逐一进行介绍。

由 Toca Boca 公司出品的模拟经营类手游「Toca Life：World」在此前已经凭借在今年 7 月取得的 1600 万美元月流水获得了业界关注，此前《白鲸出海》也曾发布文章《月流水 1600 万美金，「Toca Life」如何 get 海外儿童玩家？》对这款营收表现出众的儿童向游戏进行了研究与拆解。如今 App Store 的编辑们也将「Toca Life：World」推选为年度 iPhone App，足见这款作品在市场表现和机制设计上的出众程度。

App Store 编辑 Alex Wawro 在颁奖词中写道：“「Toca Life：World」将 Toca Boca 旗下游戏的相关内容都集成在了一款 F2P 手游中，它之所以能够夺得年度 iPhone App 称号，原因在于其整合效果非常清晰和简洁。这一点对面向 6-12 岁儿童玩家的「Toca Life」游戏而言至关重要。

虽然游戏本身拥有许多内购项目，但「Toca Life：World」免费提供的人物和场景就已经相当具有吸引力，足够让任何孩子快乐地玩上一个下午。”

以下是 App Store 编辑们所评选出最能体现联系这一业界趋势的 App，这里面不乏白鲸出海曾经多次报道的产品们，如「Among Us!」 、「Bumble」、「Peanut」。

App Store 表示：“今年的趋势获奖者以极具意义的方式将人们聚集在一起，满足了全球用户在社交、个人和专业等方面的需求。”

太空狼人杀游戏「Among Us!」 夺得了趋势奖项，Imad Khan 在评语中说道：“「Among Us!」是慢热爆款中的典型，最早由一群朋友在 2018 年开发，但直到 2020 年才在「Twitch」上爆红。简单刺激的狼人杀模式易于上手，同时游戏过程又充满悬念。这让它成功吸引了头部主播的注意，也让许多明星和政客纷纷追赶潮流。”

而围绕着这一爆火游戏，出海开发者们也纷纷展开尝试，推出了相关产品。感兴趣的读者可以在官网搜索关键词查看。

又有一家国外手游工作室获得了巨额投资。

据以色列媒体 Calcalist 报道，畅销手游《金币大师》(Coin Master)开发商、以色列公司Moon Active 近期完成了一轮 3 亿美元的融资。本轮融资由 Moon Active 的现有投资方 Insight Partners 领投，对这家公司的估值达到了 50 亿美元。Insight Partners 曾在去年年初为 Moon Active 投资 1.25 亿美元，当时对其估值大约为 12.5 亿美元。

按照 Calcalist 的说法，Moon Active 去年营收约为 12.5 亿美元，今年收入预计将达到 15 亿美元。目前，Moon Active 在全球拥有 1300 名员工，其中大约 800 人在公司位于以色列特拉维夫的总部工作。2021 年初至今，这家公司累计招募了超过 400 名新员工。

“展望未来，我们认为公司拥有无限增长的潜力，现在才刚刚起步。”Moon Active 首席执行官 Samuel Albin 表示，“我们正朝着成为全世界最成功的移动游戏公司的目标前进，今年投入了大量资源开发自有技术平台，以便建立竞争优势，加快公司旗下游戏的增长……我们已经开发了几款属于多个不同品类的新游戏，同时还在考虑通过收购和并购来实现进一步发展。”