卖家销量骤跌！亚马逊广告策略大变

中美对等关税暂缓期再度推迟。

当地时间7月28日至29日，中美经贸会谈在瑞典斯德哥尔摩举行。根据会谈共识，双方将继续推动已暂停的美方对等关税24%部分以及中方反制措施如期展期90天。

从业内反馈来看，跨境卖家们一边庆幸于对等关税的延期，另一边亦忧心于悬而未决的关税带来的不确定性。而近段时间，同样起伏不定的除了关税政策外，还有亚马逊卖家们的销量。

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Prime Day的余温，似乎在活动结束的那一刻便已消失大半。

AMZ123了解到，近期不少亚马逊卖家均反映单量有所下滑。尤其是在7月27日至7月28日期间，美国站上的多个产品甚至出现了“销量暴跌、转化率减半”的极端情况。

“亚马逊美国站周末销量暴跌。”

“现在站内广告是有点击没出单，转化突然变得很差，真的很奇怪。”

“从27号开始，一天比一天差，广告没少花，acos高得离谱，转化差得吓人。”

而分析近期平台销量骤跌的原因，业内提到，流量来源的双重萎缩正在让卖家腹背受敌：一边是消费者购买力暂时枯竭，另一边则是平台正在主动截断一大流量入口。

部分卖家分析认为，消费需求的提前透支是近期平台销量骤跌的直接诱因。

根据Coresight的调查，48%的受访消费者表示已在Prime Day完成购买，显著高于2024年的38%。同时还有43%的受访消费者表示今年在Prime Day的支出超过去年，高于2024年同期的31%。Prime Day这种集中爆发的购物热情，直接导致了后续消费动能的短期疲软。

同时，更多的卖家则表示，亚马逊近期停止购买谷歌广告的举措亦是一大重要原因。

据行业分析师透露，2025年7月21日至7月23日，亚马逊在全球多个市场撤下了谷歌购物广告。Smarter Ecommerce数据显示，在此期间，亚马逊美国站、英国站、德国站的平均购物广告展示份额分别从原来的60%、55%和38%降至0%。

值得一提的是，除了欧美市场外，亚马逊在日本等亚洲市场也同步停止了投放谷歌广告。分析师普遍认为这一举措逆转了多年来亚马逊对于谷歌广告投入的扩张趋势，所造成的影响将不会仅是短期内令卖家们的销量下滑。此前亚马逊曾深度参与谷歌购物广告体系，如在2024年10月整合谷歌镜头购物广告，彼时该渠道月均视觉搜索量近200亿次，其中20%与购物相关。

而据业内观察，亚马逊主动关停谷歌购物广告的这一举措并非临时起意，而是早有征兆。

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AMZ123获悉，据外媒Insider报道，有内部人士透露，亚马逊从2024年第一季度起便开始陆续削减其谷歌广告预算，并计划全年维持在较低水平。2025年5月，亚马逊已将美国市场的谷歌购物广告支出削减50%。

这一调整的背后有三大原因：一是平台自主流量能力增强，站内广告更高效可控，对外部流量依赖度下降；二是为应对广告投资回报率(ROI)下降的压力；三则是不满于谷歌广告的效果反馈。

而这些原因同样也是亚马逊当下在全球多个市场撤下谷歌购物广告的动机——在充满不确定性的大环境下，亚马逊试图通过减少对外部流量的依赖，在节约成本的同时，进一步用户行为数据，并强化站内流量闭环。

据了解，此前4月关税政策发布后，Temu、SHEIN也曾短暂削减在美国的广告支出（包括谷歌购物广告），以节约广告成本。但自6月起，由于关税政策缓解，这两个平台已悄然恢复了在谷歌上的广告投放。

此外，由于此次行动的时间点恰逢数字广告领域的变化期与人工智能正重塑搜索体验之际，因此也有分析师认为，亚马逊旨在通过推出的 Rufus 和生成式人工智能，抢在谷歌的 Performance Max之前，获得人工智能搜索领域的主导地位。

不过截至发稿前，亚马逊尚未对此作出回应，撤下谷歌广告是暂时的还是永久的，仍有待观察。

对于卖家来说，若亚马逊关闭谷歌广告的时间较长，其将不仅是平台的一次预算调整，更是一场对流量获取逻辑的重构：一方面，谷歌广告曾是新用户发现亚马逊商品的关键路径，停止投流后卖家获取新客的难度陡增；另一方面，随着亚马逊关闭一大外部引流渠道，站内广告成为更稀缺资源，成本或将进一步抬高。

日前，已有部分卖家感受到了亚马逊站内广告成本上升的压力。面对这一变化，建议各位卖家及时调整运营策略，以避免被锁在站内广告的竞价“修罗场”。

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