在SHEIN所在的"服装角斗场",亚马逊的"飞轮"没有那么灵

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‍服装、家具、家电被称为外贸出口老三样。

其中，服装是2023年我国仅有的两个出口规模超万亿的类目。据海关总署统计，2023年我国服装出口达1.12万亿元。

这个万亿出口赛道是中国众多全球化品牌的孕育场。仅仅苏州虎丘的婚纱产业，就造就了“跨境电商第一股”兰亭集势，也将SHEIN送了上马，同时也为黄峥创立拼多多带来一桶金。

这个万亿赛道也是中国企业外卷最血腥的角斗场。SHEIN、阿里巴巴、字节跳动和拼多多这四大出海巨头，他们的外卷正是从服装赛道开干的。

2021年6月，阿里巴巴创立快时尚独立站AllyLikes。2022年9月，拼多多旗下Temu以服装为核心类目登陆美国，隔几天，字节跳动也宣布正式上线快时尚跨境独立站IfYooou。

回头来看，AllyLikes和IfYooou已经陨落在历史长河中。不过快时尚独立梦碎，巨头们旋即转入了平台之战。

2023年5月，SHEIN正式在美国开启了平台模式。2023年9月，TikTok电商在美国上线了全闭环，服装很快跻身第一类目。

2024年2月，速卖通在首页开辟了女装频道Viva，开始重金投入服饰品类，采用“平台直降大额补贴，+专属频道资源加推“，以及“站内外确定性流量扶持，史上最高用户增长投入”的方式，对入驻的卖家进行大力度扶持。

图/AliExpress在App首页的女装频道Viva

与此同时，菜鸟也开通“跨境服饰专线”护航出海，在物流（硬件）上进行专门支持。

这意味着，阿里巴巴将在服装赛道上进行战略级的投入，与在全球狂飙的Temu和SHEIN持续展开服装供应链争夺战。

为何服装赛道成为了各方全球化棋手必争的“急所”？在这个巨头虎视眈眈战不休的赛道，中小企业还有生长的机会，是否能“隔岸观火”？

01.

服装赛道为啥成了四巨头的“急所”？

急所,即“急于抢占之处”，是一个围棋术语，是指下棋时马上需要处理的地方，往往是影响攻守，死活，大局的必争点。

出海四巨头之所以将服装赛道视为“急所”，正是看重此处是绕开亚马逊，攻入欧美电商市场的捷径。

一直以来，亚马逊通过打造正循环的飞轮效应，造就了稳固的“马奇诺防线”，稳坐住了全球电商一哥的铁王座。

图/亚马逊飞轮效应

不过亚马逊的“飞轮效应”并不是处处都显灵。嘉御资本创始人卫哲在与品牌工厂对话的时候就指出，亚马逊把自己理解为超市，所以它是以单品割裂，把整个平台当做一个店铺管理。

品类决定一切，只要是有产品组合的，亚马逊都不友好。在卫哲看来，SHEIN的成功，就是因为服装品类亚马逊不友好。

据2020年的一份调研显示，服装品牌是亚马逊推出自有品牌最多的品类，共计超过1万种产品，约占亚马逊自有品牌总和的一半。但亚马逊服装服饰类的销售额中，仅有9%来自其自营品牌。

除了非标和讲究产品组合，服装类目还有第二大特点是消费高频。根据Kantar统计，2019年美国消费者人均每年购买65件衣服，仅排其后的英国消费者人均购买50件新衣。

独立站资深卖家介绍，很多企业都想打造一个自己说了算的独立站，但独立站很挑品类，只有所运营的品类可以产生高频消费和高回购，才能维持独立站的高投入，保持健康运营。
服装类目对亚马逊不友好，但是对独立站很友好。据Builtwith数据显示，2022年Shopify 上最受欢迎的品类第一是时尚，有超过 100,806家商店出售，第二是服饰，约有81,666家商店，第七是女装约有33298家商店。

从广义上说，时尚、服饰、女装，都是服装类目的细分子类目。显然，服装是Shopify当之无愧的第一类目。

02.

中国服装品牌出海的四个样本

市场够大、消费高频、亚马逊又控不住，服装赛道自然成了巨头们必争之地。

以服装类目为支点，四大中资出海平台们急速逼近亚马逊。据SensorTower数据显示，截至2023年12月，Temu和SHEIN的下载量首次超越亚马逊。

另据data.ai统计，从活跃用户上看，在2023年全球购物类APP活跃用户排名中，亚马逊仍居榜首，而SHEIN上升三名位列第四，Lazada和Aliexpress、Temu分别位第五、第七位和第十二位。

被“围剿”的亚马逊也以降低抽佣来争取民心，宣布从2024年1月起，把售价低于15美元的服装产品的抽佣比例降至5%；把价格在15-20美元之间的服装产品的抽佣比例降至10%。此前，这两类产品的抽佣比例均为17%。

图/亚马逊下调服装佣金

那么平台巨头们打生打死之际，众多的中小服装出口企业又该如何自处呢？

「贸行四海」最近在梳理中国品牌全球化的资料，准备在3月18日在“贸行四海·中国品牌全球化论坛”上，联合蓝海亿观、启传公关共同发布《贸行四海·中国品牌全球化报告》，将以类目为单位，介绍五十四个类目，每家类目的十大全球化代表性品牌。以这些品牌为样本，来展示中国品牌全球化的现状，分析中国品牌全球化的趋势。

本文我们将以“SHEIN、赛维时代、安踏、Art by Physicist”四家品牌为样本，结合贸行四海的品牌研究方法论，抛砖引玉，与大家一起讨论“如何与S家，还是中国出海品牌，还是传统外贸公司。

03.

品牌出海先要选好生态位

相信每一家从事全球业务的企业创始人，内心深处都有一个全球化的品牌梦，无论是跨境电商卖家，还是中国出海品牌，还是传统外贸公司。

不过根据过往与圈内的交流情况，「贸行四海」发现，一提到品牌出海，很多朋友不自觉地把所有的品牌混在一谈。甚至很长一段时间，跨境电商行业是以销售额来排队吃果果的，百亿大卖、十亿大卖、亿级大卖、中小卖家。

实际上，想探出品牌出海这条路的企业，在起步之前，就要做好自身的品牌规划，锁定自身的生态位。

如上表所列，我们选择了四家处于不同生态位，在各自生态位都极具特点和优势的品牌，来为大家侃侃生态位。

1.SHEIN-全球快时尚的链主企业

在2014年中国跨境出口电商还是闷声发大财的阶段，SHEIN就选择走向前路荆棘的窄门，将目标先设定为了“线上版ZARA”。如今，SHEIN已跻身全球四大时尚品牌，比肩ZARA、H&M和优衣库。2023年4月，SHEIN在巴西市场试水平台模式后，于当年5月在美国市场推出平台模式，走上了“自有品牌+平台”双引擎发展模式。SHEIN也正式入列平台之战。

2.安踏：聚焦运动服装赛道的垂类霸主
这家“不想做中国的耐克，要做世界的安踏”的品牌，从2019年以来全球化的进程不断加速。2019年安踏联手腾讯、方源资本一起收购了全球知名户外品牌始祖鸟、萨洛蒙的母公司亚玛芬。

2021年，安踏发布了新十年战略，将“单聚焦、多品牌、全渠道”战略升级为“单聚焦、多品牌、全球化”。

2023年2月，安踏集团成立了东南亚事业部，在东南亚数国开展了直营零售业务。安踏集团也宣布将在今年3月6日在美国市场进行安踏ANTA品牌产品的第一次发售。

3.赛维时代是从性价比至上，走上品牌之路的跨境电商品牌代表

2012年，赛维时代的创始人陈文平、陈文辉锁定服装赛道，一边以“大量开店，海量铺货”的店群模式抢占市场份额，一边积极打通服装上下游产业链。

既要又要的赛维时代，如今产品已经涵盖服饰配饰、百货家居、运动娱乐、数码汽摩四大品类，孵化出了15个年销售额过亿的品牌，还有众多年销售额过千万的品牌。

仅就服装赛道而言，赛维时代旗下的内衣品牌Avidlove、家居服品牌Ekouaer、男装品牌Coofandy的多款产品都稳居Amazon Best Sellers细分品类前五。

4.Art by Physicist是全球新一代DTC品牌的代表

创始人Kitty Yeung杨凯蒂是哈佛大学应用物理学博士，常年生活在德国。这位物理学霸同时也对艺术与时尚有着极大的热情。起初Kitty只是将可穿戴科技时尚的项目作为自己的爱好，后来随着各界关注度越来越高，她创建了自己的可穿戴科技时尚品牌“物艺”（Art by Physicist）。

与前三家品牌均是背靠中国供应链，从中国走向全球不同，物艺一开始就是全球化品牌。该品牌与 ARMOR ASCA 合作开发太阳能服装，得到微软的投资，致力于用科技+时尚的结合，让衣服也带上电。

04.

不同的生态位有不同的品牌出海方法论

选择了不同的生态位，自然要匹配对应的方法论。

还是先从SHEIN说起。从SHEIN的发展历程来看，有两个方法论的关键词，一个是“平替”，一个是“连接”。

分析和分享海内外商机，记录和思考“中国人的大航海”时代。

SHEIN发展伊始选定的平替对象自然就是ZARA了。曾几何时，ZARA就是快时尚的代名词。SHEIN起手要做的就是比ZARA上新更快，款式更多，价格更便宜，将快时尚进行到底。俗话说得好，学我者生似我者死。SHEIN如今的成功，肯定不是简单地平替，而是用“连接”重构了快时尚行业的价值链。

在生产端，从2014年开始，SHEIN便落址广州番禺，持续打造柔性供应链。SHEIN并非简单地颠覆了传统服装流水线大规模生产，而是成为了服装出口产业的新型组织者。

其通过多年的软硬件改造协同投入、订单保障和灵活合作模式，将原本分散在各个服装工厂的产能变成自身能掌控的产能，如拳在握，可收可放，让该集中的更加集中，让该灵活的充分灵活。

SHEIN官网截图

在营销端，SHEIN高度融入欧美潮流文化，是中国服装全球化品牌中，最早使用网红KOL的品牌。早期，找海外网红合作推广并不需要费用，SHEIN大面积给KOLL(社交账号只要拥有5000粉丝)免费赠送衣服，大大降低营销成本不说，还在年轻消费者心里种了树，逐步成为了欧美年轻人的心头爱。

2021年开始，SHEIN又推出了“SheIn X”设计师孵化计划，为年轻设计师提供出头天的机会，并将供应链优势开放给包括Forever21在内的品牌商、时尚杂志。2023年，SHEIN 表示,计划未来几年在巴西投资约1.5亿美元,与当地2000家服装制造商建立连接、形成供应网络。

正是通过重构价值链，建立“连接”关系，SHEIN充分调动了国内海外两个市场的资源，成为了全球快时尚的链主企业。

05.

与SHEIN争锋，要学会“隔岸观火”

安踏在品牌全球化上，选择的方法论，「贸行四海」将其概括为“不动如山，侵略如火”。

在2020年坐稳国内运动服装第一把交椅之前，安踏主品牌一直专心国内市场的攻伐。

国内“安踏”守正，但在全球范围安踏可是知名的“并购王”。

2009年，安踏拿出当年净利润的三分之二，用6.5亿港币从百丽国际的手中收购了意大利运动品牌斐乐（FILA）中国区的专营权和商标使用权。

2015年，安踏收购了位于俄罗斯以及东欧市场的运动休闲品牌Sprandi（斯潘迪），两年后又收购了韩国高端户外品牌KOLON SPORT（可隆）。

2019年，安踏牵头组建合资公司，以46亿欧元，完成了对国际知名运动公司亚玛芬体育集团的收购，创下了中国服装行业及体育用品产业史上“最大一笔收购”。根据事后安踏集团发布的2019年财报，当年安踏集团的净利润为54.25亿元。

对此，丁世忠曾对外表示，“目前中国企业30年之内，几乎没有一个可以运营出一个亚玛芬这样的国际化品牌。”

正是通过一次次并购，安踏目前已经形成了专业运动、时尚运动和户外运动三大品牌群，大步迈向“世界的安踏”。

2021年，安踏发布了新十年战略，将“单聚焦、多品牌、全渠道”战略升级为“单聚焦、多品牌、全球化”。这一次，不动的是单聚焦运动服装这个类目，全球化上则是如火如荼。

横向连接，走链主之路的SHEIN，与纵向聚焦，醉心垂类霸主的安踏，可以惺惺相惜。同处服装大赛道的其他企业，要么与之狭路相逢勇者胜，要么就是要另辟蹊径，学会“隔岸观火”了。

「贸行四海」在整理《贸行四海·中国品牌全球化报告》中发现，很多出海品牌正通过聚焦服务细分人群的方式，避开与链主和霸主们的正面对决，恰如出海四巨头选择通过服装赛道来绕过亚马逊。

来源：Pixel

举几个栗子，主打男性内衣的DAVID ARCHY，聚焦大码女装的BloomChic和Shapellx，定位街头时尚的Aelfric Eden，他们都是通过锁定特定人群而得以崛起。

当然，也有企业选择聚焦细分类目而不断沉淀品牌资产，如专注真丝类目的百丝特Lilysilk，被称为“The Amazon Coat ”的欧绒莱Orolay。

值得一提的还有擅长“无中生有”的品类开创者。在国内，白小T生生在有品类无品牌的T恤类目里破土而出，颠覆了人们的认知。而在海外，定位医疗服装的FIGS获得了数百万医疗工作者的喜爱，来自中国的工业安全鞋品牌SPIEZ在成立第二年营收就超过了八千万。

不同的生活工作方式、使用场景、理念出发，服装消费还有很多的需求没有得到满足，也有很多的品类还没有领先品牌。

正如卫哲所说，目前跨境电商上有两大货盘，一个是中外通用，一类是海外独有的，嘉御资本只投专供海外市场商品的品牌。

比如「贸行四海」所介绍的物艺Art by Physicist，就走在了服装与科技结合的前沿，做出了独一无二的供给。

全球对环保公益的推崇，也催生了很多不一样的企业。比如首批使用废弃渔网再生尼龙纤维生产泳装的FISCH，用回收塑料瓶做材料生产高颜值环保鞋的深圳品牌VIVAIA。

几十年间，从三来一补，用“八亿件衬衫换一架波音飞机”起步；

到跨境电商兴起，中国服装凭借性价比全球爆卖；

到如今的出海四小龙造船出海，众多中国服装品牌在全球竞风流；

服装这个万亿赛道的怒海争锋还在继续，只是我们已经驶入深海。