都卷ESG别忽视DEI！全球影响力建设离不开包容性营销

从2020年前后，ESG（Environment, Social and Governance）开始成为想要在全球市场建立影响力的品牌都在关注的热门词汇。在此前的文章中我们也多次介绍过ESG以及ESG营销需要注意的要点和方法。

ESG主要体现企业对社会及环境的关注和承担相应责任的治理，而在体现品牌对“与人相关”的领域的可信赖和可支持方面就需要关注到另一个领域——DEI。

DEI，全称是Diversity（多样性）, Equity（平等）, Inclusion（包容性）的缩写，起初在欧美被用作先进的人员管理思想被包括Google在内的许多国际大公司采纳。如今DEI也从一种管理领域延伸到了营销层面。

根据Microsoft的数据，70%的Z世代消费者在看到广告的多样性时会更加信任该品牌。同样，Facebook的报告也表示，在超过90%的模拟实验中，具有多样化表现形式的广告极大地提高了召回率。这些平台的数据证明了消费者正在关注并受到涵盖了多样性、平等和包容性的DEI营销的影响。

什么是DEI营销？

简单来说DEI营销就是将DEI（多样性、平等、包容性）理念融入营销策略中。它不仅关注产品和服务的推广，更强调品牌在传播过程中对社会多元文化的尊重和包容。

• 多样性：品牌要尊重不同背景、文化和观点的消费者；

• 平等：要求品牌在营销活动中给予每个人平等的机会和待遇；

• 包容性：强调品牌要容纳不同的声音和意见，创造一个开放、包容的环境。

一个很明显将DEI融入营销理念的例子是服饰品牌在尺码包容性上的选择。

据独立市场研究咨询公司英敏特发布的《美国内衣市场报告》显示，消费者正在寻求提供包容性尺码并代表真实消费者形象的品牌。

也就是说，更多的内衣消费者不再需要内衣使他们看起来更完美或更取悦他人，而是希望内衣品牌传递一种尺码上的包容性（比如推出更多大码内衣）以及真实的形象（比如使用非专业的模特来展示产品）。赛维时代旗下的内衣品牌Avidlove和家居服品牌Ekouaer就很好地做到了这一点。

Ekouaer的商品图中会出现多人种和肤色的模特展示家居服，Avidlove则推出很多大码女孩穿着仍然美丽的内衣产品。

Think with Google 的一篇调查文章显示，70%的黑人千禧一代更有可能从在种族相关问题上采取立场的品牌购买产品。尼尔森报告也表示，美国约43%的千禧一代认为自己是非裔美国人、西班牙裔或亚洲人。为了有效触达这些有明显身份认同需求但身份多元的用户，品牌应该如何做DEI营销？

福布斯分享了适用各行业品牌的“DEI营销五步框架”

第一步：设定明确的意图

首先，品牌需要明确自己的营销意图。这不仅仅是关于销售产品或服务，更是关于与受众建立情感联系，传递品牌的价值观。通过深入了解目标受众的语言偏好、需求和价值观，品牌可以创建出更加贴近他们心灵的营销活动。例如，组建社群、一对一访谈或在线调查，都是获取这些宝贵见解的有效途径。

比如HoYoverse开发的的第一款恋爱推理游戏《未定事件簿》的工作流程就是以DEI为基础，即使是在游戏开发的早期阶段也不例外。通过内部审核流程和QA环节，来确保玩法机制、故事和角色能引发全球玩家的共鸣。

第二步：调整品牌“语气”

在DEI营销中，品牌的语气至关重要。它应该与目标受众保持一致，从遣词造句上获得目标受众的认同。同时品牌也需要谨慎对待敏感话题，避免使用冒犯性或断章取义的词语，不仅要“积极融入”也要“保持敬畏”。

第三步：通过视觉元素表达身份

营销活动中的视觉元素是传达品牌身份和价值观的关键。为了真正拥抱并反映所服务的多元化社区，品牌需要在其营销活动中融入更具代表性的视觉效果。这不仅有助于培养受众的归属感和赋权感，还能挑战刻板印象并创造更具包容性的叙事。比如我们前面提到的服饰品牌使用多样化的模特和场景来展示产品或服务。

第四步：完善信息传递

在DEI营销中，信息传递的准确性和清晰度至关重要。品牌需要确保自己的沟通方式在区域和文化背景下都具有恰当的含义。这包括选择合适的单词、符号和短语来传达信息，同时避免强化有害的刻板印象或造成误解。通过力求清晰度和相关性，品牌可以加强与其受众之间的联系，并建立信任感。

第五步：反对刻板印象

最后一步是打破营销中的刻板印象并掌握真相。品牌可以通过挑战传统叙事并呈现更具包容性的现实来推动社会变革。例如，展示不同背景、体型和年龄的人物在广告中担任主角，可以帮助打破刻板印象并促进社会对多样性的接受度。这样的营销活动不仅有助于提升品牌形象，还能鼓励更广泛的社会变革。

DEI营销不仅仅是一种策略，更是一种社会责任和品牌使命的体现，并通过营销的手段和素材呈现在全球用户的面前。通过今天的文章我们希望让所有出海品牌认识到DEI营销和建设的重要性，并将其运用在产品设计、推广和营销的方方面面。在全球化和多元化的时代，DEI营销将会和ESG建设一样，成为建立全球影响力的重要推动力。