卖店铺拿走几千万，给36个月利润，你卖吗？“慢死”产品受捧

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2021-07-27 12:51

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如果有人拿着30多个月的净利润，收购你的亚马逊品牌和店铺，你卖不卖？

“五年前我肯定不卖，因为亚马逊前景无限大，我抱着美好的期望。不过，现在的情况下，我可能会卖，”一位卖家称。

一方面是，今年的亚马逊大环境，对卖家太不友好了。

“大卖家封号已经持续几个月了，现在腰部卖家也被卷进来。每天提心吊胆的过日子，受够了。我现在只想每个月挣2-3万，简简单单过日子，”该卖家称。（文末扫码，入精英卖家交流群）

另一方面近两年越来越多卖家涌入，卖家之间的恶意竞争日益激化，利润下滑得厉害。

厦门3C卖家刘兴表示，今年以来压力很很大，利润有去年的一半，就相当不错了。

刘兴是一个典型的精品爆款模式卖家，有几个店铺，每个店铺只有20-30 SKU，但做到了年流水两三千万了。

虽然取得了一定的成功，他也对店铺出售表现一定的兴趣。 “只要价格合适，就卖，”他表示。

广州一位服装卖家认为，三年净利润，那是白花花的现金流，还能顺手甩掉让他头疼不已的店铺，为什么不卖？

“关键还看怎么收款。如果是现款收购，我想今年的情况很多卖家都会上岸，”他说。

由此可见，在价格合适的情况下，有相当一部分中小卖家还是比较乐意的。

据一位业内人士称，已有卖家成功将店铺出售给海外收购财团，按照3年（32个月）净利润的价格，该卖家获得超过400万美元的资金（折合人民币2600万）。

当然，这一消息有待证实。

不过，近两年来，有不少海外机构已经“瞄准”了中国卖家，包括Thrasio、Benitago Group、Berlin Brand Group（BBG）等。

Thrasio一位中国代理商告诉《蓝海亿观网egainnews》，最近愿意卖店铺的卖家还不少，且一些卖家已经将店铺（品牌）卖出去了。他们这样做，主要是两个目的。

第一个是换类目，店铺卖掉之后，不会完全退出亚马逊电商行业，想换一个类目做或者聚焦原来的一部分类目；另一种是，真的做累了，套现一笔钱，去做已经盘算好的其他项目。

机构一般按照年利润3-5倍的价格收购，且只收购店铺和品牌，不收购团队。店铺转手之后，由美国等本地化团队接手，一般不做变更，但在店铺商家页面做个小标注：该公司为 Thrasio 合作品牌。

该代理商表示。

同一个机构，收购那么多店铺，最终店铺指向的利益主体是同一个，这是否构成了事实上的多店铺运营，最终违反了亚马逊规则，店铺是否会被关联封号？

关于这一问题，一位分析人士称，一般这些并购机构与亚马逊做好了沟通，可能也进行了相关备案，一般不会出现关联封号的问题。

亚马逊可能是认可这一行为的。

店铺的收购，一定程度上成为亚马逊卖家的一种退出机制，可以鼓励卖家认真经营，让亚马逊店铺和品牌本身成为一个资产。这个资产，既可以出售，未来说不定可以传给后代，该分析人士称，这是一种正向的鼓励，无形中也是对亚马逊平台的一种肯定。因此，亚马逊对店铺被正规机构收购的这一现象，可能持着相对包容的态度。

正是在这一背景一下，亚马逊店铺（品牌）收购行业狂飙突进，一下子涌现了许多玩家。除了上述的三家，还有Heyday、perch、BOOSTED等。

（亚马逊店铺收购公司）

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这一并购模式，也得到了资本的认可，许多机构因此拿到了一大笔钱。

其中，Thrasio步伐迈的很大，目前收购了超过120个品牌，SKU有22000多个，现在也保持了每周收购2-3个店铺的频率。

如今，Thrasio将目光瞄准了中国卖家并倾注了大量资源，预计将来有一批中国卖家的店铺，将会被其收入囊中。

实际上，要收购亚马逊第三方卖家店铺，中国卖家是绕不开的。

这是是因为，中国卖家在亚马逊平台上有很强的存在感，在一些站点里，比重超过了50%，同时在Top卖家中，中国卖家占了40%以上。

最关键的是，中国卖家背后是中国完善、高性价比、高反应性的供应链体系。

那么，什么样店铺，机构才会愿意买呢？

Thrasio的总结很简洁，即 “R次方”，即评价（Reviews），评分（Rating），排名（Rank）：●500条正面评价；

●平均评分在4星以上；

●营收在 100-3000万区间，SKU数量不需要太多；

在类目下占据一定的搜索排名，如果暂时没有达到，在Thrasio帮助下，有潜力达到这个排名。

其中，有意思的是，Thrasio比较喜欢收购“慢死”的产品和品牌。

什么是慢死的产品？

需求稳定的，比如家居、宠物、清洁产品，这类产品，是刚需，且功能和代际迭代比较慢，不会被轻易淘汰，且有做得越久，品牌积累越深厚。

此外，其稳定性也可以表现在其搜索词语的稳定性上，比如勺子、这一词语在1901年也叫勺子，在亚马逊上销售勺子，买家现在搜索“勺子”，过了20年还是会搜索“勺子”。

如果卖家选择勺子这一产品（只是举例），坚持下去，不断深耕，那么，其在亚马逊的流量是稳中上升的，可以吃到很多自然搜索流量的蛋糕，同时有长远的品牌积累。

相反，如果你做一些更新迭代很快的产品，那么，就没有这一好处。比如，Mp3这个产品，曾经很火爆，但智能手机出来之后，它被取代了。

再比如，之前笔记本和手机是可以替换电池的，一些卖家做笔记本替换电池和手机替换电池赚到钱了。然而，随着新一代笔记本和手机的升级，电池容量和耐用性大幅度提升，这两个产品又被淘汰了。

此外，傻瓜数码相机、功能手机、磁带随身听，也都属于这类产品。

关于这方面的内容，可以参考：

《安克“快生”，致欧“慢死”，上市也难圆“心智品牌梦”？》

《留给安克的阵地不多了，年售100亿依然焦虑，只得屈身做代运营》

这类产品，就是“速生速死”的，更新迭代很厉害。因此，很多收购机构直接否定了这个品类，而非常倾向于家居、宠物等“慢死”产品。

当然，这一产品另外一个缺点是“慢生”，即要打开局面，树立起品牌，会比“速生速死”的3C类目、科技产品更难。

此外，服装这一类目，虽然属于“慢死”产品，但SKU非常多，管理困难，风控做起来也吃力。因此，也被许多收购机构排除在外了。

比如，BBG（柏林品牌集团）就直接排除了3C与服装两大类目的店铺和品牌。

那么，具体来说，什么店铺会吸引收购方的兴趣呢？

BBG中国（Berlin Brand Group ）收购业务负责人徐先生，向《蓝海亿观网egainnews.com》阐述了自己的观点。

首先，资方对被收购一方的亚马逊店铺要求，一般有以下几个要点（以BBG为例）：

●店铺评分在4.2分以上；

●店铺类型是精品型而不是铺货型；

●品牌必须是R标，而不是TM标；

●净利润在15%以上的品牌；

这样的品牌收购意向更高。

当然，并不是说符合上述标准之后，BBG就会统一价格，或者统一标准购买这些符合条件的亚马逊店铺。资方一般还会对品牌价值进行评估，正常情况下会从以下几个标准进行判断：

●品牌listing表现，包括review数量、评分等；

●品牌财务数据情况，同比增长还是下降？利润率和成本各是多少？

●产品在类目中，是处于垄断地位，还是有诸多竞争对手？

●产品是否为目前收购方所稀缺的？稀缺产品收购价格更高。

BBG不仅是收购方，同时自己也是有成功经验的卖家，在100多个线上销售渠道，2020年的销售额超过3亿欧元。

对于收购标准，中国本土品牌收购机构Nebula Brands的标准，大概是在亚马逊细分品类排名靠前且稳定，评分4分以上、好评率大于90%，店铺年利润大于20万美金等。

总之，不同的机构有不同的具体标准，但基本集中在排名、评分、利润等方面。

▌100亿级大卖家也喜欢“卖身”？但为何结果总是不太理想？

从众多中小卖家的观点来看，不难看出大家都对“卖店铺”没啥太大的心理压力，甚至有些期待。而一些几十亿级、100亿级跨境电商大企业，则选择“卖身”已上市的A股公司，换取“借壳”的机会。

2014年7月1日，创立三年的独立站大企业环球易购，以10.32亿元的交易价被百圆裤业收购，最终合并成A股上市公司跨境通。

彼时，双方签订了对赌协议，环球易购三年内必须完成4.52亿元净利润的业绩。

2017年7月9日，3C品类大企业价之链，以10.14亿元的对价被福建拉链企业浔兴股份收购，双方签订了5.1亿元的对赌协议。

2017年8月5日，有棵树以34亿元对价，“卖身”天泽信息，号称跨境电商行业最大的并购案。彼时双方签订了净利润9.6亿元的对赌协议。

2018年1月7日，通拓科技以29亿元对价被华鼎股份收购，双方签订了净利润8.72亿元的对赌协议。

2018年7月14日，原星徽精密，如今的星徽股份，以15.3亿元的对价并购了跨境电商大企业泽宝技术，并签订了4.4亿元的对赌协议。

就在不久前，一桩迁延多年的并购案终于落地，从2018年开始，华凯创意就多次申请并购易佰网络，但这个并购过程并不顺利，直到2021年6月11日才顺利完成。

双方的对赌协议也从2019年的5亿元净利润，发展到了如今10.56亿元。

这些大企业在跨境电商行业可以说都是如雷贯耳。最终投入到资本的怀抱中，却是各有各的命运。

环球易购从2019年出现重大亏损后，拖欠供应商货款的事情便不止一次地发生过。近期更是传出可能申请破产的消息。

价之链2017年“卖身”浔兴股份之后，跟浔兴股份度过了一段短暂的蜜月期，进而陷入了连年亏损中，与浔兴股份也产生了多年的纠纷，创始人甘情操夫妇不仅需要赔偿浔兴股份10亿元的赔款，更是羁留海外不敢归国。

好在，2020年7月，新团队掌控价之链后，价之链迅速步入正轨，重新开始造血。

而此前一直被业内看好的有棵树，近日也爆出了被亚马逊封340个店铺的消息，其独立站月营收从4000万直线下滑至100万。

有棵树母公司天泽信息的资金一直处于不健康状态，2020年甚至出现了贷款逾期现象，更是从有棵树抽调了1.5亿元资金，以致影响到有棵树的营业规模，进一步导致其2020年无法完成对赌协议。

从目前情况来看，跨境电商大企业“卖身”A股上市公司，结果喜忧参半，有的过得还可以，有的日子真有些“紧巴巴”。

▌“卖身魔咒”，为啥这些企业过得不太好？

●对赌协议下的盲目发展

从上述资料不难看出，资方在收购跨境电商企业的时候，都对被收购一方有业绩要求，双方都签订了数额不小的对赌协议。

然而，一旦承担起对赌的压力，再厉害的“武师”都会“动作变形”。

环球易购在2016年-2018年期间规模迅速扩大，但是净利率跟此前比起来，却呈现大规模下滑的趋势。而后，在2019年因错估旺季销量，导致大规模库存滞销，造成巨额亏损，最终不得不惨淡收场。

价之链被浔兴股份收购之后，迫于对赌压力，也在2018年盲目扩张，结果遇上了贸易战、亚马逊A9算法变动等一系列情况，导致其旺季库存大量滞销，最终三年对赌非但没完成，还亏损了4000多万元。

另外，像有棵树、通拓科技，乃至才刚刚完成并购事宜的易佰网络，都或多或少存在未能完成对赌协议的情况。

有棵树在近两年来的扩张脚步一直很夸张，2018年店铺数量尚未破千，2019年各类店铺总数就超过千店，SKU数量超过40万个。

到了2020年，有棵树的店铺数量超过3000个，SKU数量更是破百万个。

仅亚马逊店铺数量，2019年尚只有288多个，2020年就超过1000个。

随后，在今年的大卖家封号事件中，有314个亚马逊店铺被封号。

很难说这样的疯狂扩张中，没有对赌协议下的压力，和价之链等前车之鉴的阴影。

因此，对于被资本收购一事，多数卖家认为，还是不要轻易签订对赌协议，否则很容易让红事变白。

●子母公司相互钳制

除此之外，国内资本对跨境电商企业的发展，也存在一定的钳制。

2014年，百圆裤业并购环球易购的同时，连同环球易购旗下的独立站品牌Zaful一起并购了。

2014-2018年跨境通高速发展的同时，Zaful确实跟着一起发展了。但是碍于是跨境通的二级子公司，并未得到全力支持。而彼时，跟Zaful体量相当的SHEIN却在此时开始崛起。

2019年和2020年，环球易购连续出现产品滞销，业绩出现巨额亏损。也就是这两年的时间里，SHEIN反超Zaful，并拉开了两者之间的差距，SHEIN目前估值超千亿，而Zaful则困在50亿不到的估值里还备受质疑。

环球易购在2019、2020连续两年巨亏的情况下，跨境通于2020年11月通过转股方式，将Zaful所属公司飒芙的全部股份，转至新成立的子公司飒腾。

然而，环球易购拖欠供应商货款，无力偿还之际，供应商不仅围堵了环球易购的办公室，也顺带围堵了Zaful的办公室。

最终，Zaful不得不拿出10%的股份，为跨境通和环球易购周转。

有棵树的情况也不容乐观。

自从天泽信息收购有棵树之后，有棵树的营收基本上都占据天泽信息总营收70%以上。相当于有棵树为已经江河日下的天泽信息续命。

2020年，天泽信息另一家子公司远江信息，因经营不善导致拖欠银行贷款无力偿还，恰逢天泽信息自身资金流为负数，最终这笔贷款出现了逾期现象。

而远江信息最终也没有被救活，银行贷款被冻结，无法进行正常的商业运作。

同时，因为天泽信息自身资金问题严重，2020年从有棵树抽调了1.5亿元借款，导致有棵树经营发展受到限制，最终未能完成2020年的对赌协议。

情况稍好的，比如泽宝技术，2018年，星徽股份完成了对泽宝的收购。2019年上半年财报当中，星徽股份就扭亏为盈，营收同比增长367.03%，净利润从-1110万到5152万。

可以说，泽宝技术贡献了星徽股份的主要营收和净利润。

到2019年第三季度，泽宝技术更是为星徽股份带来了9004.5万元归属上市公司股东净利润，同比增长近105倍。

很难说星徽股份收购泽宝技术，是否是泽宝的幸事，但对星徽股份来说，肯定是万幸的。尽管在2021年的大卖封号事件中，泽宝似乎也牵连其中。

▌本意和初衷不同

通过上述国外收购公司与国内资本并购案的了解，我们不难发现一个问题：

国外集团更倾向对品牌进行完全收购，而国内的资本并购，很大程度上会保留原有的运作团队。

对此，一位业内人士一语道破其中的“天机”。

“这两种方式存在的本质是不同的，海外收购集团的收购，目的更为复杂和多样。但是国内这些资本、A股上市公司并购跨境电商企业，最根本的原因就是给自己找一条转型的出路。”

据该业内人士分析，海外收购集团比如上文提到的Benitago Group、Thrasio等，本身拥有成熟的电商运营团队，不仅了解电商运营的方法，而且对品牌的定位、发展有着更清晰的规划。

因此，这些大财团在收购某个亚马逊品牌的时候，看中的是潜力和补缺能力。

国内这些资本，则普遍缺乏跨境电商基因，并购跨境电商企业，就是为了“续命”或者转型需求。

“哪怕是小米入股帕拓逊，其实更看重的还是帕拓逊的亚马逊运营团队的经验，并非帕拓逊这个品牌自身的潜力。毕竟，要比起电子产品方面的品牌硬实力，小米自身比帕拓逊要强大很多。在海外也不例外。”

●美好的愿景

BBG的徐先生也描述了作为海外收购财团，在收购某个品牌时候的初衷。

“BBG其实在跨境电商行业拥有16年的经验，因此对于海外消费者有着比较深刻的了解。而我们在收购某个品牌的时候，一定是基于消费者的需求进行反向推导，最终找到合适的品牌进行收购的。”

徐先生认为，大部分的收购财团，在收购某个品牌的时候，都存在一定的“美好愿景”，就是给消费者提供更好的产品，更好地满足消费者的需求。

不可否认，无论是多大的企业，在做出一个决定的时候，往往都要考虑到这个决定自身能够给企业带来怎样的利益。

但相较而言，这些海外大财团对消费者的“讨好”，服务消费者的意识，会更强一些。

●多维度考虑

另一位资深的品牌收购方代表James，则从更加深入和细致的角度进行剖析。

“相较于国内这种‘转型’并购，海外财团对品牌的收购考虑的角度更多。”

James认为，由于海外财团对品牌的认知和发展规划更完善，因此最初在看上某个品牌的时候，一定是看中了该品牌的价值和发展潜力。

就像一个优秀的老师，看到璞玉般的孩子，就希望能够自己调教一般。海外财团收购某个品牌的时候，第一反应一定是，这个品牌的潜力无限，在我们的手上，它能够得到更好的发展。

其次，是财团目前的产品结构上，缺乏这个品牌所在的赛道。

当然，这种“缺乏”并非毫无目的的，看到一个就收购一个。一方面，这种“缺乏”必须要跟如今财团的发展方向有某种联系，比如主营产品的互补品类，或者某个品类当中充当拼图作用的缺角。

另一方面，双方的“气质”要有一定的契合度。

最后，部分财团也可能为了发展新赛道、分摊经营风险，而选择收购某个品牌。

▌为了“卖身”而创业，并不少见

其实无论国内外，面对资本收购这件事情上，有不少人都持有乐观态度，甚至部分人直接就是冲着“卖身”而创业。

马云就曾经对这种创业者的态度嗤之以鼻，认为这种创业者纯粹是为了套现，而不是真正想要创业。

比如共享单车鼻祖，摩拜单车的创始人，80后美女创业者，在创造出摩拜之后出售股权，套现15亿。

再比如饿了么缔造者，85后创始人，以2亿美元出售掉股份套现。

前央视主持人一手打造乐蜂网后，套现1亿美元。

这样的例子比比皆是。

在美国硅谷，更是出现了一批号称“创业玩家”的创业者。

比如PayPal创始人麦克斯·拉夫琴，成立了PayPal之后，于2004年出售套现。再拿着卖掉PayPal套现的钱，创立游戏公司Slide，而Slide已经是其创立的第七家公司。

后来，Slide被拉夫琴卖给了谷歌，套现2亿美元。

从出售PayPal，一直到十数年后，包括Slide在内，拉夫琴先后创立了近20家企业，包括美国最大的点评网站Yelp、孵化器HVF等等。

这位早已实现财富自由的乌克兰裔企业家，从未停止过创业。创立一家公司再出售套现，似乎成了他的兴趣爱好。

尽管是一位“创业玩家”，但拉夫琴从未把创业当成“玩票”性质的游戏。

“创业者一定要让自己的眼光起码比当下要远一些。你对未来的思考越透彻，就越有可能打造出一家在长远的角度上有价值的公司。”

这是拉夫琴在某次媒体采访时说过的话。

对渴望被资本收购的亚马逊品牌、跨境电商创业者而言，或许能给予一定的启发。

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