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高端自行车出海，蹬出一个千亿市场

霞光社
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2582
2024-05-09 17:01
2024-05-09 17:01
2582
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想系统掌握亚马逊广告的投放逻辑与底层闭环？点击免费学习《亚马逊广告基础逻辑》


作者 | 林杰

编辑 | 韦伯
几名大学生让骑行运动变得热气腾腾。
近日，几辆共享单车的照片在短视频平台盛传一时，4名大学生从北京骑共享单车到天津，并在天津标志性建筑物——天津之眼下拍了几张照片留作纪念，单车上印着的“北京理工大学”几个字，在昏暗的灯光下格外显眼。
一时间，“城市骑行（Cityride）”以更加激情的力量“蹬”来一波新浪潮。
一直以来，城市骑行（Cityride）被看作带动中高端自行车销量的主力。作为全球第一的自行车生产国和出口国，中国一直致力于中高端自行车领域，市场中高端化趋势日益明显。
据中国自行车协会最新数据，2023年，我国千元以上自行车产量达到1215万辆，同比增长15.1%，千元车占总产量的比重已达24.9%，比上年提高4.3个百分点。
但是另一方面，中高端市场面临的一些窘境依然存在，国内企业面临的关键技术供应和品牌力不足等问题亟待解决，研发投入大、企业利润低、外企壁垒高等痛点让我国自行车产业在进军高端市场时颇受掣肘。这些困境，也许是我国制造业大而不强问题的冰山一角。
自行车，是中国发展的见证者。上世纪初，它与缝纫机、手表并称“三大件”，是中国制造业一颗璀璨之星。顶峰之时，不仅出口数据亮眼，甚至一度成为国礼。
但工业大潮袭来，人们的出行方式发生根本性变革。汽车等交通工具的普及，让自行车市场快速收缩。发展至今，自行车已然成为了城市交通体系中的一种有益补充。
疫情让自行车产业迎来大爆发，尤其在2020年第三季度，自行车出口金额达到11亿美元，这是自1995年以来，行业第一次单季度出口金额超过10万美元大关。但随着疫情放开，行业整体增势放缓，受综合因素影响，自行车市场整体出口量相较前三年大幅减少。
根据中国自行车协会数据，2022年，我国自行车出口量大幅下降至4174万辆，同比减少39.6%，出口金额同比下降28.8%；2023年中国自行车出口量3965万辆，同比下降3.8%，出口金额为2571.6百万美元，同比下降28.9%。
对自行车行业来说，市场“突然而来、突然而去”的热情并不罕见。此前，共享单车的诞生也引发过全球企业的狂热，但小黄车的落寞给行业迎头一盆冷水，随着资本逐渐理性，原本人声鼎沸的市场也日渐平稳。
幸运的是，步入2024年，一组涨势数据让行业提振。1-2月，中国自行车出口量724万辆，同比增长43.1%；中国自行车出口金额460.0百万美元，同比增长6.0%。
这份增长与全球自行车市场规模的扩张密不可分。数据显示，全球自行车市场规模预计在2024年至2029年间以复合年增长率4.20%的速度增长，从561.6亿美元增长到690亿美元。
增长的主要动力之一是低碳全球化的普及和推动。尤其在欧洲、东南亚、非洲、北美等地，由于环保理念的普及和城市交通的拥堵问题，自行车正逐渐成为人们出行的新选择。
最有趣的例子，是中国重要出口地——欧盟。近期，为实现2050年的碳中和目标，欧盟委员会提出到2040年减排90%，方式是降低对化石燃料的依赖，以及推行一份争议强烈的农药法。此举引发了法国、德国、比利时、波兰和意大利等多个成员国的农民抗议活动。
所谓乱“市”必出英雄。欧盟冲突愈发尖锐之际，中国自行车悄然出现在众人面前，以创新的姿态给欧盟市场带来温馨问候——“嗨，来蹬一脚吗？”
毫无疑问，插上创新的翅膀，中国企业对全球高端市场的蛋糕切分跃跃欲试，毕竟谁也不想只在“微笑曲线”的低点挣辛苦钱。
QY Research调研显示，2023年全球高端公路自行车市场规模大约为319亿元（人民币），预计2030年将达到511亿元，2024-2030期间年复合增长率（CAGR）为7.3%。高品质自行车产品的需求增加趋势明显，此外，高端公路和山地自行车市场需求同样持续增长，中国企业试图通过智能化转型和技术创新来强化品牌塑造和提升竞争力。
但蜀道之难，任重而道远。
据了解，虽然欧洲是全球自行车的最大市场，但在高端市场领域，法国市场以47％的骑行人口成功吸金，其次受欢迎的国家和地区为美国、英国，其自行车骑行人口占比分别为40％、13％，且销售额同样亮眼，分别是55％、62％。
荷兰、德国是自行车产业发展较成熟的市场，集中了全球中高端骑行品牌，不过大多数集中在欧美国家，比如来自法国的LOOK、意大利的梅花、美国的崔克以及加拿大的赛沃洛。
中国比较知名的品牌有中国台湾的捷安特和美利达，不过近几年大陆本土企业发力，瑞豹、SEKA、坎普等品牌崭露头角，逐步获得海外市场认可，但依旧难以打破被国外企业垄断的局面。
据媒体透露，国内千元以上的出口自行车，变速器年需求量约800万套，95％的份额掌握在日本禧玛诺和美国速联手中，禧玛诺更是占据了垄断地位。
如今，可以说自行车产业能不能“高端”，由禧玛诺的产品决定，一旦装上禧玛诺变速器，价格立刻上涨两三个档次。在中高端市场，利润大部分被禧玛诺蚕食，中国企业的油水极其微薄，行业甚至产生了一句戏谑的话——“提质升级，禧玛诺移”。以上海凤凰为例，季度净利润曾一度低到9.63万元，在当时，这份净利润甚至买不起一辆售价10万多元的爱马仕自行车。
中国企业两条腿改变现状，一是升级，二是出海。显而易见，企业们在取经之路上，关关难过关关过，而这第一关，就落在了高端用户需求上。
在掌握用户心理，把握用户需求方面，中国企业可谓大费心思——市场某龙头企业“怒砸数百亿元”购买调研数据，希望高端新品能让骑手们“一见倾心，二见出钱”。
确实，把握高端用户需求，永远是敲开市场大门的钥匙，但它也只是一把钥匙。


谈高端用户需求，要先从“为什么出发”聊起。
一辆高端自行车最低售价万八千，能消费得起的群体，往往出于锻炼、休闲、解压等目的，尤其是疫情后，中高收入群体对户外运动愈发热衷，保持健康的观念深入人心。
在一项市场调查中，“锻炼身体，保持健康”成为参与骑行运动的主要目的，原始的“交通出行”消失在高端消费者的视野中，骑手们更加关注“欣赏风景”“休闲解压”“磨练心智”“参加比赛”等其他因素。
显而易见，骑行目的的变化，引发了高端市场用户需求的变革。质量与材质、车店售后服务、品牌、设计与色彩、价格依然是大部分用户选购骑行产品时最在意的因素。
一个有趣的发现，不同年龄段的骑手需求特征也不相同。30岁以下，尤其是女性骑手，在购买时，色彩、设计、价格等因素会占很大比例，一些刚入门的骑手，直接将品牌与质量画等号。与萌新相比，老骑手们的需求更加明确，品牌形象与口碑是首要考量的因素，质量与材质也会慎重考虑。
“怒砸数百万”后，企业更加意识到，即使拿到“钥匙”，品牌也是一道关。
中国是自行车大国，却不是自行车强国。中国自行车出口量占全球60%，但大多数是贴牌和代工，且始终难以绕开美日两国的专利垄断，一些工艺和材料对中国限制出口，更难的是产业链的聚集度不高、供应链发展不完备，换句话说，产业链没法养活工人，供应链没法保证精度。

高端品牌前进之路虽艰难，但努力一直存在。
2023月，蓝图发布国内首款公路电子变速——eRX Disc，被看做国产品牌踏出的重要一步，即使它与国际巨头仍有很长的距离要走。
2021年开始，凤凰与永久两大品牌再打“老牌”，多款价格亲民的电助力整车，涵盖山地车、城市车、旅行车、折叠车等多种车型，填补了国内细分市场的空白。
新品牌也在不断涌现，大疆立项了“EB”电助力自行车项目，准备进入海外高端电助力自行车整车市场。极氪与喜德盛共同开发了新车型。
像沙丁鱼群里的鲶鱼一样，中国企业希望为行业带来差异化产品，推动中国自行车行业给世界带来惊喜。
这段路程上，新能源汽车的品牌可以带来一些借鉴。
传统汽车领域，中国品牌被“打”得毫无招架之力，然而转战新能源，中国实现了超越。比亚迪等品牌的崛起，让中国走向世界，有了话语权，才能谈利润分配。
自行车行业的品牌建设亦是如此。罗马不是一日建成的，同样，品牌建设更需要市场的耐心与信心，尤其是世界品牌的打造，注定不是一日之功，与新能源汽车一般，需要更多的勇气来“破和立”。
破，即破除各种障碍，一些条条框框制约了企业发展，不利于生产要素流动，企业将全部精力放在“走流程”，又如何塌下心来搞产品、质量和技术？
立，即立规矩，把有利于企业发展的各种规矩“立”起来，讲清楚什么事情需要干，什么事情能干。
我们经常说，我国具有超大规模的市场优势，但中国制造大而不强的问题依旧比较突出。以自行车产业来看，国内基础比较薄弱，且长期处于价值链的底端，导致生产经营效率不高，而且产业结构也不合理，甚至产品质量的问题依旧突出。
破局是产业的需要，更是企业的需要。对中国品牌来说，虽困难重重，但并非死局。
众所周知，自行车产业发展取决于骑行人群基数，中国骑行人口上升空间巨大。据国家体育总局数据，我国自行车运动人口占总人口的比例才0.4％，运动自行车销售额占比仅有6％。
此外，骑行文化在中国越发普及，国内Cityride等骑行风潮兴起，热度仍持续不减，一些精品赛事影响力提升，以玉溪格兰芬多自行车节为例，一场普通赛事关注人数超过2000万人次，媒体传播受众超过2亿人次。
有数据显示，随着全球对环境保护意识的增强，70亿市场为中国自行车行业提供了新的增长点。的确，受到国家“双碳”政策的影响，未来中国自行车市场回暖必成为趋势，市场规模还将扩大，2027年预计可达2656.7亿元。
一面是不断升腾的火焰，一面铺满地面的寒冰，中国企业前路漫漫，可一旦攻下高端自行车市场，价格与利润也一定会“真香”。

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这份增长与全球自行车市场规模的扩张密不可分。数据显示，全球自行车市场规模预计在2024年至2029年间以复合年增长率4.20%的速度增长，从561.6亿美元增长到690亿美元。
增长的主要动力之一是低碳全球化的普及和推动。尤其在欧洲、东南亚、非洲、北美等地，由于环保理念的普及和城市交通的拥堵问题，自行车正逐渐成为人们出行的新选择。
最有趣的例子，是中国重要出口地——欧盟。近期，为实现2050年的碳中和目标，欧盟委员会提出到2040年减排90%，方式是降低对化石燃料的依赖，以及推行一份争议强烈的农药法。此举引发了法国、德国、比利时、波兰和意大利等多个成员国的农民抗议活动。
所谓乱“市”必出英雄。欧盟冲突愈发尖锐之际，中国自行车悄然出现在众人面前，以创新的姿态给欧盟市场带来温馨问候——“嗨，来蹬一脚吗？”
毫无疑问，插上创新的翅膀，中国企业对全球高端市场的蛋糕切分跃跃欲试，毕竟谁也不想只在“微笑曲线”的低点挣辛苦钱。
QY Research调研显示，2023年全球高端公路自行车市场规模大约为319亿元（人民币），预计2030年将达到511亿元，2024-2030期间年复合增长率（CAGR）为7.3%。高品质自行车产品的需求增加趋势明显，此外，高端公路和山地自行车市场需求同样持续增长，中国企业试图通过智能化转型和技术创新来强化品牌塑造和提升竞争力。
但蜀道之难，任重而道远。
据了解，虽然欧洲是全球自行车的最大市场，但在高端市场领域，法国市场以47％的骑行人口成功吸金，其次受欢迎的国家和地区为美国、英国，其自行车骑行人口占比分别为40％、13％，且销售额同样亮眼，分别是55％、62％。
荷兰、德国是自行车产业发展较成熟的市场，集中了全球中高端骑行品牌，不过大多数集中在欧美国家，比如来自法国的LOOK、意大利的梅花、美国的崔克以及加拿大的赛沃洛。
中国比较知名的品牌有中国台湾的捷安特和美利达，不过近几年大陆本土企业发力，瑞豹、SEKA、坎普等品牌崭露头角，逐步获得海外市场认可，但依旧难以打破被国外企业垄断的局面。
据媒体透露，国内千元以上的出口自行车，变速器年需求量约800万套，95％的份额掌握在日本禧玛诺和美国速联手中，禧玛诺更是占据了垄断地位。
如今，可以说自行车产业能不能“高端”，由禧玛诺的产品决定，一旦装上禧玛诺变速器，价格立刻上涨两三个档次。在中高端市场，利润大部分被禧玛诺蚕食，中国企业的油水极其微薄，行业甚至产生了一句戏谑的话——“提质升级，禧玛诺移”。以上海凤凰为例，季度净利润曾一度低到9.63万元，在当时，这份净利润甚至买不起一辆售价10万多元的爱马仕自行车。
中国企业两条腿改变现状，一是升级，二是出海。显而易见，企业们在取经之路上，关关难过关关过，而这第一关，就落在了高端用户需求上。
在掌握用户心理，把握用户需求方面，中国企业可谓大费心思——市场某龙头企业“怒砸数百亿元”购买调研数据，希望高端新品能让骑手们“一见倾心，二见出钱”。
确实，把握高端用户需求，永远是敲开市场大门的钥匙，但它也只是一把钥匙。


谈高端用户需求，要先从“为什么出发”聊起。
一辆高端自行车最低售价万八千，能消费得起的群体，往往出于锻炼、休闲、解压等目的，尤其是疫情后，中高收入群体对户外运动愈发热衷，保持健康的观念深入人心。
在一项市场调查中，“锻炼身体，保持健康”成为参与骑行运动的主要目的，原始的“交通出行”消失在高端消费者的视野中，骑手们更加关注“欣赏风景”“休闲解压”“磨练心智”“参加比赛”等其他因素。
显而易见，骑行目的的变化，引发了高端市场用户需求的变革。质量与材质、车店售后服务、品牌、设计与色彩、价格依然是大部分用户选购骑行产品时最在意的因素。
一个有趣的发现，不同年龄段的骑手需求特征也不相同。30岁以下，尤其是女性骑手，在购买时，色彩、设计、价格等因素会占很大比例，一些刚入门的骑手，直接将品牌与质量画等号。与萌新相比，老骑手们的需求更加明确，品牌形象与口碑是首要考量的因素，质量与材质也会慎重考虑。
“怒砸数百万”后，企业更加意识到，即使拿到“钥匙”，品牌也是一道关。
中国是自行车大国，却不是自行车强国。中国自行车出口量占全球60%，但大多数是贴牌和代工，且始终难以绕开美日两国的专利垄断，一些工艺和材料对中国限制出口，更难的是产业链的聚集度不高、供应链发展不完备，换句话说，产业链没法养活工人，供应链没法保证精度。

高端品牌前进之路虽艰难，但努力一直存在。
2023月，蓝图发布国内首款公路电子变速——eRX Disc，被看做国产品牌踏出的重要一步，即使它与国际巨头仍有很长的距离要走。
2021年开始，凤凰与永久两大品牌再打“老牌”，多款价格亲民的电助力整车，涵盖山地车、城市车、旅行车、折叠车等多种车型，填补了国内细分市场的空白。
新品牌也在不断涌现，大疆立项了“EB”电助力自行车项目，准备进入海外高端电助力自行车整车市场。极氪与喜德盛共同开发了新车型。
像沙丁鱼群里的鲶鱼一样，中国企业希望为行业带来差异化产品，推动中国自行车行业给世界带来惊喜。
这段路程上，新能源汽车的品牌可以带来一些借鉴。
传统汽车领域，中国品牌被“打”得毫无招架之力，然而转战新能源，中国实现了超越。比亚迪等品牌的崛起，让中国走向世界，有了话语权，才能谈利润分配。
自行车行业的品牌建设亦是如此。罗马不是一日建成的，同样，品牌建设更需要市场的耐心与信心，尤其是世界品牌的打造，注定不是一日之功，与新能源汽车一般，需要更多的勇气来“破和立”。
破，即破除各种障碍，一些条条框框制约了企业发展，不利于生产要素流动，企业将全部精力放在“走流程”，又如何塌下心来搞产品、质量和技术？
立，即立规矩，把有利于企业发展的各种规矩“立”起来，讲清楚什么事情需要干，什么事情能干。
我们经常说，我国具有超大规模的市场优势，但中国制造大而不强的问题依旧比较突出。以自行车产业来看，国内基础比较薄弱，且长期处于价值链的底端，导致生产经营效率不高，而且产业结构也不合理，甚至产品质量的问题依旧突出。
破局是产业的需要，更是企业的需要。对中国品牌来说，虽困难重重，但并非死局。
众所周知，自行车产业发展取决于骑行人群基数，中国骑行人口上升空间巨大。据国家体育总局数据，我国自行车运动人口占总人口的比例才0.4％，运动自行车销售额占比仅有6％。
此外，骑行文化在中国越发普及，国内Cityride等骑行风潮兴起，热度仍持续不减，一些精品赛事影响力提升，以玉溪格兰芬多自行车节为例，一场普通赛事关注人数超过2000万人次，媒体传播受众超过2亿人次。
有数据显示，随着全球对环境保护意识的增强，70亿市场为中国自行车行业提供了新的增长点。的确，受到国家“双碳”政策的影响，未来中国自行车市场回暖必成为趋势，市场规模还将扩大，2027年预计可达2656.7亿元。
一面是不断升腾的火焰，一面铺满地面的寒冰，中国企业前路漫漫，可一旦攻下高端自行车市场，价格与利润也一定会“真香”。

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