争夺美容美妆市场， 亚马逊、沃尔玛正面厮杀

AMZ123获悉，据BeautyMatter报道，美容美妆品类已被证明是宏观经济下滑形势中，最具弹性的品类之一。在美国，两大零售巨头已经为争夺美容美妆零售市场头把交椅进行了多年的竞争，在这一过程中，美容美妆品类市场的竞争门槛被悄悄提高，消费者期望也比以往更高。

NielsenIQ数据显示，2022年，美国美容美妆零售市场总收入为902亿美元，同比增长6.7%。其中店内销售占62%，电商销售同比增长6.7%。在美容美妆品类领域，亚马逊和沃尔玛在美国的市场份额一直不相上下。PYMNTS数据显示，最近一个季度，沃尔玛在这一品类的市场份额为5.9%，亚马逊则为5.1%。

然而，对于谁能在未来夺得头把交椅，资本市场更倾向于亚马逊。

摩根士丹利预计，亚马逊将在2025年超越沃尔玛，成为美容美妆品类领域最大的参与者，届时市场份额将达14.5%，规模达到1800亿美元。沃尔玛预计在2025年成为第二大美容品类零售商，份额约为13%。

分析师认为，首先，亚马逊在美国整体电商市场份额最大，到2025年将占到46.5%，将带动美容美妆品类销售增长；其次，亚马逊拥有更大的搜索流量，大多数品牌在社交媒体的推广也将流量引至亚马逊；最后，亚马逊的Prime会员规模较大，且数字体验远远优于沃尔玛。

尽管如此，沃尔玛在美容美妆品类市场的增长也不可小觑，其和亚马逊的发展路径有所不同，各自的优势也不同。二者之间的针锋相对仍在继续。

亚马逊主攻线上，目标指向高端市场

回顾近10年历史，亚马逊一直发力美容美妆品类领域。首先是在2013年推出了高端美容美妆市场，2018年，亚马逊在美国美容美妆电商市场的份额，达到36%的新高，彼时百货商店、杂货店和药房连锁店面临销售疲软。

然而，亚马逊的问题在于，其和高端美容美妆品牌Ulta和丝芙兰的用户重叠度仍然很小，用户心智停留在低价格带商品。由于目标人群和产品定位不同，高端和奢侈品也对亚马逊敬而远之，因此难以吸引优质品牌。

疫情改变了这一点。由于丝芙兰(Sephora)和Ulta等美容用品零售商面临门店关闭和发货延迟，许多中高端品牌开始将亚马逊纳入考虑范围，并且积极清除平台上未经授权的卖家并维持定价。疫情下，亚马逊成了线下美容美妆品牌的主要销售渠道。

与此同时，亚马逊也开始积极地渗透到美容行业，赞助贸易活动，并用开放的支票簿来吸引内部人士。而事实也证明，亚马逊是提升获客效率和转化的重要渠道，许多专业护发、大众市场和独立品牌开始加入亚马逊。

数据显示，2022年，健康个护和美容用品是亚马逊增长最快的品类之一，其1P卖家销售额增长了23%，3P卖家销售额增长了14%。

根据eMarketer的数据，到2024年，亚马逊在五个品类的电商总销售额中所占的份额将略有增加，其中增长最大的是健康个护。据WWD称，亚马逊在高端美容领域的地位继续增强，每月约有1亿的美容品类访客，占据了高端美容市场12%的份额。

沃尔玛主攻线下，同样盯上高端市场

沃尔玛在美容美妆赛道上已经努力了很多年，如今，沃尔玛被认为在业内拥有最广泛的品牌选择和最多样化的产品，成为如Bubble和Uoma等许多知名品牌的合作伙伴。

根据沃尔玛现任美容副总裁CreightonKiper的说法。沃尔玛正致力于提供对品牌的长期吸引力，为品牌提供供应链和营销方面的支持，它们通过在500-1000家门店推出这些品牌，培养它们的发展。

沃尔玛也在向高端美容美妆市场迈进。

2022年3月，沃尔玛在TargetxUlta和Kohl'sxSephora的带领下，加大了美妆业务的力度，制定了吸引高端美妆消费者的战略，并与SpaceNK合作，推出了名为BeautySpaceNK的系列产品。据一些参与品牌透露，这种合作关系似乎正在发挥作用。

一直以来，沃尔玛以“天天低价”的口号吸引着大量追求性价比的消费者，但其数据显示，如今，富裕阶层的消费者也经常沃尔玛。沃尔玛计划继续扩大其美容美妆品类线，覆盖更多价格段位，以满足不同收入的消费人群。

沃尔玛没有详细公布各个类别的销售额，但第一季度和2024财年的总收入为1,523亿美元，增长了7.6%。美国第一季度的同店销售额增长了7.4%，电商增长了27%。

争夺美容用品消费者，将是一场持久战

如前文所述，亚马逊和沃尔玛都在向中高端美容用品市场迈进，尽管各自优势不同，但整体实力不相上下。

在电商领域，亚马逊北美区段销售额在2022年同比增长13%，达到3159亿美元。更是占据美国大部分电商市场份额。沃尔玛起步较晚，但在电商布局中处处瞄准亚马逊，其电商销售额也在去年实现了较大增长，并且正在积极招募更多第三方卖家，其他打造类似亚马逊的飞轮。

从2019年到2022年，亚马逊和沃尔玛在美国电商市场的份额都在稳步增长。而亚马逊占据主导地位，2022年第二季度占美国电商销售额的44.9%左右，沃尔玛仅占5.4%。根据ProsperInsights&Analytics最近的一项消费者调查，61.8%的美国人称亚马逊是他们购买产品最频繁的网站，而只有8.6%的人选择沃尔玛。然而，亚马逊的比例已从2022年的超过66%下降。

沃尔玛首席财务官在今年4月向投资者透露的信息显示，美国消费者期望正在发生变化，更青睐多渠道的选择、便利性、价值和选择性，全渠道正在成为被越来越多消费者选择。

而和沃尔玛相比，亚马逊在实体零售领域涉足较浅。即使在2017年以137亿美元收购全食超市，亚马逊仍未主导食品杂货行业，没有实体店面，亚马逊无法成为真正的全渠道零售商。

另一方面，沃尔玛在美国拥有超过4,700家门店，90%的美国人居住在离沃尔玛门店10英里内的地方，并每周为超过1.4亿的顾客提供线上服务。依托庞大的门店网络，沃尔玛可以提供更灵活的配送方式。

眼下，沃尔玛需要在电商领域加速追赶。除此之外，在美国市场，TikTok、Temu、Shein也在第三方平台模式上持续发力，三者都扩大包括美妆的诸多品类线。在美妆品类领域，亚马逊和沃尔玛之间的战斗还在继续，新的竞争者也加速崛起，未来这一市场预计只会越来越卷。

小编✎   Ashley/AMZ123

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