老外狂薅拼多多羊毛，20美刀助TEMU击败亚马逊登顶？

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急需注入兴奋剂焕发增长活力的拼多多走向了海外。

公式对手阿里、京东抢滩多年，同赛道的Wish早已玩转美国下沉市场，拼多多此刻进场的时机似乎为时已晚。

尽管乍看之下处境颇有几分尴尬，不过拼多多却是有备而来的。

在第二季度的财报会议上，拼多多CEO陈磊这样表示：“我们不会简单重复别人做过的事，而是从消费者的需求出发，创造独特的价值。海外业务不会一蹴而就，其中积累的经验将给团队带来很大价值。”

诚如陈磊所言，拼多多虽然姗姗来迟但却试图在相同的赛道创造不一样的奔跑模式。如今美国上线近两个月的拼多多TEMU，于一片质疑声中闷声发力，冲上了美国购物APP榜首。

Alana Semuels在《大西洋》杂志的一篇文章中这样写道：“如果你能直接从中国买到4美元的比基尼，为什么要买美国制造的40美元比基尼？当你能直接从中国卖家那里购买便宜的商品，为什么还要买一件中国制造但由Gap进口销售的20美元比基尼？”

必须承认，很难有普通消费者能抵御住低价的诱惑。快时尚巨头SHEIN就将这一理念玩得炉火纯青，成功将SHEIN病毒植入美国人的消费心智。而现如今，低价天花板拼多多赶到了战场，企图在群雄逐鹿割据一片领地。

9月1日，拼多多跨境平台TEMU在美国正式上线。既没有在跨境电商野蛮生长时代抢滩红利，也未能乘上疫情风口，此刻入局的拼多多不仅起跑线落后，还面临着亚马逊等本土巨头的竞争压力。

然而在唱衰之声四起之际，TEMU却默默“猥琐发育”。根据MarketerPlacePulse最新数据，美国时间10月17日，拼多多海外版Temu在iOS应用商店的购物APP下载榜中排名第一，超过亚马逊、SHEIN和沃尔玛。

 ▲图片来源于MarketerPlace

MarketerPlace研究指出，很少有购物应用能够登上下载量最高的购物应用榜首，此前只有亚马逊、沃尔玛等老牌电商巨头成功登顶，然而TEMU仅花了不到两个月的时间便摘得桂冠。

尽管下载量排名并不能客观反映平台的用户留存率，但这在一定程度上印证了，姗姗来迟的TEMU正在加速狂奔，不断扩大自身影响力以在激烈的美国市场占据一席之地。

定位中低端用户群的TEMU，商业模式和拼多多异曲同工，然而并未继承拼多多“砍一刀”的衣钵。前有难以逾越的亚马逊大山，后有Wish和SHEIN左右夹击，TEMU究竟是靠什么站上了购物APP顶峰？

在TEMU上线之初，便被业内冠上效仿SHEIN的头衔，事实也确实如此。主打美国市场、专注性价比、聚焦女装品类、平台统一发货等运营模式均能窥见SHEIN的影子。

不仅如此，TEMU还大力挖SHEIN墙脚，一方面高薪邀请SHEIN员工以组建海外业务团队，另一方面则将总部设在SHEIN的供应链大本营广州番禺，向SHEIN供应商抛出了大量橄榄枝。据业内透露，有供应商甚至因向拼多多供货而被SHEIN罚款数十万元。

当然一味效仿SHEIN并不足以支撑TEMU在美国市场站稳脚跟，对此SHEIN学徒们早已有了前车之鉴。在销售策略上，TEMU沿袭低价模式的同时又自成一门特殊的流派。

在相同的商品类目上，TEMU的折扣力度比SHEIN更下得了狠手，为正处于高通胀压力的美国人提供了几乎无法抗拒的价格。打开网页，大量定价不超过10美元的衣服、鞋子映入眼帘，其中一双单价3.99美元的拖鞋卖出了近30000件。

为了拉新获客，TEMU不禁开通了1分钱包邮专区，还推出了推荐奖励政策，老用户通过分享拉新链接凑足下载人头后，便可享受20刀奖金。

这一政策也在各大社媒上掀起薅羊毛热潮。TikTok上相关TEMU拉新教程引发了大量美国人的竞相效仿，甚至还兴起鬼畜拉新舞蹈。而在Reddit论坛上，有偿寻求寻求Temu新用户的帖子同样不胜枚举。

▲图片来源于网络

低价补贴政策开路，社媒裂变营销驱动，TEMU的用户数量得以急剧攀升，仅一个多月便登顶购物APP下载榜榜首。

拼多多CEO陈磊表示：“出海业务具备创造新价值的可能性，拼多多决心做中国制造业的出海服务者，助力并服务中国制造业商家越过中间环节，直达海外消费者，直连全球市场。”

面对国内增长触顶、陷入存量竞争的僵局，拼多多亟需开拓领域寻找新动能，为此出海之旅势在必行。而拼多多也用一系列大刀阔斧的行动证明了其杀入海外市场的决心。

在美国上线TEMU后不久，拼多多又启动了“2022多多出海扶持计划”，通过直连海外需求侧和国内供给侧帮助中国企业打开海外市场，进而推动TEMU及出海业务的加速生长。

该计划将投入百亿资源包，首期打造100个出海品牌，扶持10000家制造企业直连全球市场。同时为出海企业提供包括国内外仓储、跨境物流等全方位基础设施服务、一体化出海解决方案以及“多多出海”定制化专场培训。

目前TEMU仍处于正通过低价+社媒营销的方式拉新的起步阶段，不过从百亿补贴计划来看，赶了晚集的拼多多思路却十分清晰，吸取Wish们成也低价败也低价的教训。其野心在于构建长期且稳固的海外版图，让TEMU从获客引流的新手期向形成品牌力、提升复购率的阶层过渡。

虽然乍看之下TEMU正以惊人的势头狂飙突进，但隐患和劣势同样昭然若揭。与登顶购物APP榜首相对应的是其评分却在不断下降，目前TEMU评分仅有4.3星，而被其击败的亚马逊和SHEIN则分别获得4.9星和4.7星。

高额补贴吸引大批买家闻风而来，然而廉价伴生的劣质问题也令他们薅完就跑。为了长久留住客户TEMU必须培养优质商家，把控商品质量。为此，拼多多的百亿出海补贴计划将战略重心放在赋能商家、深化品牌打造上，以求TEMU 能构筑竞争力，跳脱局限于低价获客的低阶形态。

然而仅仅从卖家端入手还远远不够，面对强手如林的美国电商市场，TEMU和亚马逊、eBay等老牌巨鳄还存在着难以逾越的鸿沟。

一是客场作战的拼多多想要解决平台本土化问题仍道阻且长，二则构建完善的供应链、仓储物流、交易支付等配套基础设施才是长足的立身根本。在拼多多之前，就有诸多高调进场的“前辈”因未能交出这两张答卷而遗憾出局。

不过拼多多的优势在于拥有强大的电商基因，因此既能在短时间内一呼百应召集大批商家，也能利用自身深耕多年的资源打磨并升级平台体系。

一方面，拼多多正致力于打造平台服务商系统。在高薪大力招聘视觉、平面设计师后，拼多多于10月初上线了摄影服务功能，助力卖家提升图片质量，促进商品转化率。不仅如此，拼多多还与多家软件服务商洽谈合作，目前店小秘ERP、芒果店长等均已接入TEMU后台系统。

另一方面，拼多多近日还上线了卖家中心APP，进一步完善TEMU服务功能。商家可以通过“消息中心”页面随时了解平台通知，跟进备货进度。另外，还可以获取账户资金、送货提醒、上新任务等实时消息。

除此之外，TEMU还出台了一项退货新规：当卖家将商品配送至Temu指定仓库后，平台会对商品进行检查。如果卖家的商品未同时满足平台入仓要求，或和平台沟通后针对相关商品退货达成一致，抑或发生其他须进行退货的情形，平台有权对卖家的商品进行退货。

“跨境电商业务将会充满挑战，需要不断地尝试。”拼多多近期这三板斧也佐证了其CEO的观点，姗姗来迟的拼多多正加速狂奔构建成熟稳健的海外营商体系，随时准备弯道超车。

根据36氪的数据，上线一个多月，TEMU的日均GMV突破了150万美元。如今黑五将至，拼多多对年底的增长较为乐观，年底前TEMU的GMV目标是3-5亿美元，并在未来一年达成30亿美元的目标，这相当于SHEIN现在GMV体量的1/10。

为了完成这一雄心，闯美之旅已掀起不小水花的拼多多，并不只满足于在北美市场开疆拓土。

近不久，拼多多将扩张的触角悄然伸向了非洲市场。有消息称，TEMU已在非洲多个国家进入Google Play购物免费榜前200应用之列。其中在喀麦隆，TEMU位列Google购物类免费榜22名。

不过也有也有业内人士表示这一说法并不完全属实，目前非洲部分地区的居民仍无法使用TEMU，拼多多只是先上架TEMU APP并未正式进军非洲市场。

不过就拼多多近期的风向来看，杀入非洲也仅仅只是时间问题。

相比欧美发达地区，非洲电商虽然尚远远落后但却是一片极具潜力的增量市场。EcommerceDB研究表示，2017年非洲的电商渗透率仅有13%，然而不到四年，该数字便增加到了28%，每年稳步增长3至4个百分点。

随着互联网普及率的逐年攀升以及电商基础设施的飞速发展，非洲成功跻身增速最快的十亿级蓝海，亚马逊、SHEIN等巨头都竞相攻入此地。拼多多若想拼凑出海蓝图，抢滩非洲这一潜力市场同样是必下的一步棋。

事实上，在拼多多尚未官宣推出跨境平台之前，便有爆料称其将与极兔速递促成合作。而极兔物流网络已覆盖印尼、越南等东南亚主要国家，因此不少业内人士猜测拼多多或将进军东南亚市场。然而拼多多却是将首站放在美国，下一站又剑指非洲。

作为近几年最火热的新兴蓝海，东南亚无论是经济水平还是电商基础设施建设都优于非洲，且消费结构契合拼多多主攻下沉市场的定位，不过东南亚早已被Shopee等同样贯彻低价烧钱模式的本土巨头所割据，因此即便是低价鼻祖拼多多也很难有充足的施展空间。

而相比之下，非洲需要拼多多，需要更多像拼多多这样的低价平台。这里仍是一片不存在巨头巨头垄断的市场，且落后的经济水平和较低的人均收入决定了当地人崇尚性价比的消费倾向。因此对于迟到的拼多多而言非洲无疑充满了更多挖掘空间和可能性。

当然，目前非洲的基础设施建设仍然道阻且长，供应链系统、物流配送、交易支付等环节尚不成熟，拼多多若想立足非洲市场，必然需要投入大量的人力物力。

TEMU最终能否同在美国一样迅速起量，关键还是系于因地制宜的运营策略上。

忆往昔，拼多多简单粗暴的低价补贴、“砍一刀”营销模式饱受质疑，不少人断言消费者们薅完就跑，拼多多现下辉煌也不过是昙花一现，必将无法长久留住顾客。然而事实证明，拼多多冲破了阿里、京东的垄断局面，弯道超车重塑了三足鼎立的格局。

如今同样的话安放在了拼多多跨境平台TEMU身上，拼多多能否打破质疑，再次缔造逆袭神话？