行业｜「史上最长」黑五和跨境电商这一年：野蛮生长的日子过去了

这个冬天，跨境电商全年最重要的大促节点，黑色星期五的时间和地点都变得模糊。

多年前消费者在深夜大排长龙，只为等商场一开门就冲进去抢购的景象变少了，更多消费转移到了线上。据追踪电子商务的 Adobe Analytics，美国消费者今年黑五的在线消费额达到118亿美元，比2024年增长了9.1%，创下历史新高。

黑五也不再只是感恩节后的24小时，而被拉长为一条横跨数周甚至一个多月的战线。只要市场还有张力，促销周期就被继续拉长，黑五的仪式感被冲淡了，海外消费者也体会到了疲倦。

这些变化离不开电商平台们的竞争，尤其来自中国的电商平台和卖家，是其中最重要的参与者，他们正在重塑海外消费者的决策和习惯。

时间越卷越长的黑五，是竞争愈发激烈的侧写。而在关税、合规、贸易形势和平台政策的共同作用下，一场跨境电商行业的洗牌正在发生。对不少中小商家来说，黑五不是狂欢，野蛮生长的日子已经过去了，“凛冬将至”。

今年黑五，“冷与热”的矛盾贯穿了整个跨境电商行业。

气氛早早就烘托起来，促销的呼喊也比往年更热闹：打响第一枪的是 Temu 美国站，黑五大促从10月9日就开始预热，持续至11月29日结束，全周期长达51天。TikTok Shop 于10月下旬启动黑五，持续至12月初。速卖通将海外双11与黑五促销叠加，于11月8日启动预热，持续至12月3日，长达近1个月。

就连亚马逊，为了应对中国跨境电商平台卷时长带来的分流，也宣布2025年黑五网一于11月20日-12月1日展开，持续12天，是亚马逊最长的黑五。

拉长促销时间，对 GMV 当然有明显的效果：亚马逊方面表示创下销售和销售量纪录；TikTok Shop 首次覆盖全球，活动规模创下平台历史之最，美区 GMV 四天超5亿美元。

在这场争抢消费者的竞赛里，拉长促销周期成为平台最主要的手段之一，不仅限于黑五。黑五网一之前，是感恩节、万圣节活动，之后是圣诞节活动。中国跨境电商平台把双11的打法带到了海外，“三天一小活动，一月一大活动”，和国内电商平台的情况十分类似。

平台虽然打得火热，但卖家们的感受并不算好。

11月28日黑五当天，跨境卖家苏桑发了一条朋友圈，形容当天的销量“稳如老狗”。个别卖家甚至比苏桑更加悲观，称这是“史上最惨旺季”。

苏桑主要做 SHEIN、Temu 的全托管，也做亚马逊，在她原本的预期里，年底这段旺季业绩起码应该和上半年的情况持平，对比往年翻个两三倍，但增长远不如预期，“能报的（活动）基本也都报了，但所有店铺加起来差不多是去年一个店铺的业绩，只稍微多一点点。”

伴随着促销频次变多，时长拉长，一些卖家没有感到兴奋，反而有些倦怠，“卖家麻了，消费者有可能也麻了”。某风扇品牌的 Temu 运营王晓观察了几次促销活动，得出的结论都是，“初期那会卖得好，等到中后期其实销量已经开始疲软了，没有初期涨得那么快了”。

“大型促销单日的活跃度正在下降，消费者对营销炒作越来越冷静，更倾向于从容评估商品价值、充分比价后再下单，而且更多的人会查看价格历史数据以确保获得‘真折扣’。”有美国零售业人士分析道。

但整体上看，黑五仍是海外全年最重要、折扣力度最大的大促节点，从大数据看，消费端的黑五购物热情也还没有降低，根据美国零售联合会的预测，从感恩节大促到黑五网一大促，美国参与购物的人数创下历史新高。大多数商家也希望能在黑五冲一波销量。

真正的问题在于，卖家销量上涨但利润下滑，投入产出不成正比。在梯克出海联合创始人、TikTok Shop 亿级卖家展翔看来，“黑五肯定是有增长，但是增长的前提是你需要放弃一部分的利润”。

为了留住消费者，平台之间的价格战愈演愈烈。多个热门品类的折扣力度创下新高，而这些折扣成本最终还是由卖家承担。苏桑今年黑五期间报的一个活动，往年折扣力度的区间在20%到99%，今年变成了40%到99%。她身边的一些同行，折扣成本加上亚马逊旺季上涨三倍的仓储成本，已经是亏本卖了，“销量是有的，但根本不赚钱”。

赔本赚吆喝之外，卖家内部的分化也很明显，中小商家和大卖感受到的是“冰火两重天”。

速卖通母婴大卖 Stacey 表示，今年双十一当天光速卖通一个平台业绩就翻了三倍多，整个周期内增长也十分可观。“几家欢喜几家愁”是年年都会出现的局面，但对中小卖家来说，今年格外难熬。

平台把促销周期拉长，一来能把消费者的“购物决策”提前锁定、分散库存与物流压力，二来也能让平台在更长时间内售卖广告等资源。

但当大促变成了长线活动，投入就必须跟着拉长，需要卖家有更强的资金、库存与运营能力，在更长时间里持续投入广告、活动费用，承担更久的资金占用与仓储风险。单日的“爆发”变成了持续的“消耗战”，营销预算紧张的中小商家就很难应付。

参与成本与门槛的上升从活动初期就体现了出来，今年亚马逊黑五报名费从2024年的50美元暴涨至245美元，涨幅高达390%。对一些小卖家来说，很可能“整个黑五赚的钱还不够付报名费的”。

王晓与身边一些品牌卖家的运营交流，他们直白地表示“黑五就是用来冲销量的，就是要把价格打很低”，即便亏本，也要把链接的权重先提上去，等来年排名就会更加靠前。大的品牌和卖家可以用亏本换流量，再加上已有的品牌和供应链优势，分走了更多订单，占平台卖家比例更大的尾部中小卖家就只能喝点汤。

平台和卖家、大卖和小卖这样的冷热对比不仅只存在于黑五大促期间，也是近一年跨境电商行业从业者的普遍感受。

几乎所有卖家都体会到：规则变了，而且变化的速度比以往更快。变化来自两个方向：平台侧流量分配、政策要求等调整频繁；宏观侧关税战和T86小额包邮取消、税务合规等成本提高。这两股力量叠加，让2025年成为跨境电商规则重写的一年。

投入产出比变差的问题不只存在于黑五周期，而是贯穿全年。

首先是流量和广告成本变得更高了。过去 Temu 按照价格分配流量，同款商品最低的报价就能拿到最多的流量。今年年初，Temu 上线站内广告功能，主要面向店铺内有较多爆品的大商家，美国本土或半托管商家，以及有广告投放意愿的商家。

上线之初，王晓手里的产品自然流和广告出单的比例是2: 1，“广告出价没那么高，但销量还是可以的”。等到了下半年，她就发现“广告不投高一点，产品都卖不太动”，广告出单的占比从原先的30%上涨到了70%、80%。

内容电商 TikTok Shop 同样有此趋势。展翔从TikTok Shop上线之初就入局了，在他的观察里，美区一个单品能够支撑售后、货损、资金运转等成本的基本毛利线大约应该设置在30%，这30%的毛利，过去拿5%-10%来做营销就能取得不错的销量，“有时候自然流都可以的，或者寄一个样品给达人，达人可以爆发性地出视频，一下就能出很多单”。

但今年情况不同，“近一年来营销成本至少往上加了5%到10%，甚至有些品太卷了加了20%以上”。达人的效果也大不如前，“北美的达人不够用了，就变成随便拍了”。

一边是成本攀升，另一边是熟悉的价格战。国内电商见顶，出海和跨境逐渐成为共识，从业者的涌入也加剧了竞争。苏桑进入跨境电商行业近10年，从2017年随便上个品都能卖，到2019年开始找一些客单价高、有门槛的品才好卖，到现在“没有蓝海，全是红海”。展翔也看到一些新入局的跨境卖家，为了抢占市场“亏20%也在卖”。

但跨境电商不能永远停留在“低价低质”的阶段，越往后，越需要品牌好货，这也是平台在海外扎根立足的诉求，从各大平台向品牌大卖倾斜资源就能看出。中国跨境平台的优势是离商家更近、互动更频繁、政策更灵活，能更快适应竞争，商家想要赚钱，也得紧跟平台的策略变化。

母婴大卖 Stacey 的品牌就借助了平台的转型东风。2020年左右，她萌生了做产品品牌的想法，团队选了一款产品，和速卖通的小二沟通，列举团队和产品优势，希望得到流量支持。当时速卖通正好在鼓励卖家们做海外仓本地发货，“也是误打误撞，我们想做品牌，他们想做海外备货，双方都比较契合”。在流量的倾斜下，那一年 Stacey 的那款产品卖了十五六万，在欧洲市场有了一定知名度。

“平台目前来说大趋势是很明显的，它希望比较多的品牌商家，或者说有全链路能力、能做合规经营的商家进来，极度扶持这类商家。”展翔说。在 TikTok Shop，一些海外本土的 MCN 机构普通卖家很难接触的到，但他们跟官方平台的关系比较密切，如果是优质商家，“官方的经理可以直接帮你去串联这些资源，甚至让这些 MCN 的达人直接给你带货”。

在商家大会上，速卖通曾面向商家明确表示，跨境的趋势是海外消费者对消费体验的要求越来越高。在这基础上可能就会筛掉一批能力不太够的小商家。

这也是宏观环境变动不断的一年。卖家们的销量和心情一样，一年里坐了几趟过山车。

年初 TikTok 美国禁令生效，平台在美国下架。那时佳佳刚开始做 TikTok Shop 大半年，“也没办法，好在就一天”。但之后紧跟着的是关税战和 T86 小额包裹免税政策取消，原本佳佳店里一天能出上百单，有一个月的时间，她每天睁眼就看后台数据，经常一天只有20多单。

更受影响的是 Temu 的全托卖家。四月初，Temu 暂停了在美国的广告投放，四月底，全托美区站点集体下架。那段时间，水晶球卖家魏许心一天比一天凉，“三月的时候一天五六十单，到四月的时候一天不到10单，等到4月底，美区全托直接没了”。玩具卖家阿东感受类似，“三月每天稳定300单左右，四月直线下滑，只剩100单”。

佳佳平日在义乌生活，那段时间她和身边的人交流，不管是做外贸的，还是做跨境，大家都有些恐慌，“不做全托的人也会慌，因为大家只要做跨境，首先想到美国市场，美国的消费能力太强，我们的 TikTok Shop 即使关税上涨过后还是有销量的，但是没想到（Temu）平台的全托管直接把美区下架了。”

直到六月，Temu 重新开始在美国投放广告，逐渐恢复全托，卖家们才慢慢回到正轨。这口气才刚松了没多久，11月初黑五前夕，阿东打开平台，发现自家的玩具产品在欧洲40多个站点被全部下架。这次是受法国监管环境升温影响，Temu 紧急启动全平台合规自查，规避潜在风险。

王晓的公司卖风扇灯，属于高压无线电类，同样也从法国站下架。法国过去是他们出单最多的站点，占了销量的 1/4左右，每天有4-5单，按客单价80到100欧元算，每下架一天就少了400欧元左右的收入。更重要的是，“如果我们在一个月内没补上新的资质，像德国、意大利这种发达国家的站点也卖不了了，对我们来说冲击是很大的。”

过去，他们可以找报价便宜的机构做产品资质，也可以做一套资质，所有的型号都放在里面，“之前平台也是认的，现在不行了”。如果按照平台要求在指定机构，每个型号都做认证，成本骤增，“一个型号就要两三万人民币，太贵了。而且我们有几十个型号，不可能每个都去做”。

合规问题不是近一年才出现的，Stacey 很早就有把合规做在前面的意识，她过去实打实踩过坑：几年前国内工厂大量生产的一款平衡车，实际未取得开发者的授权，“大家都知道有侵权风险，但还是有侥幸心理，觉得所有人都在做，不会真的有什么问题”。最终这款产品不仅在海关备案侵权，市场上还出现了假冒伪劣产品，一大批货受牵连被查，损失了几百万，还欠了物流商不少债。

但合规的优先级似乎从未被提的如此之前。欧洲市场监管升级，国内税务也在收紧。像 Stacey 这样的大卖早已有所准备，“我们一直是比较合规的。一年营收这么多，不说从道德层面，从风险考虑，也肯定是要去做的。”但对很多中小卖家来说，在跨境电商野蛮生长的几年里，从未有税务意识，连发票都不怎么开。现在要做合规，利润就更少了。

今年以来，种种的不确定性，正在成为这个行业新的常态。而所有的不确定性，最后都会变成新的成本，跨境电商不可能再像以前那么赚钱了。

种种变化和分化，都指向一件事：增长红利消失，野蛮生长的日子过去了，行业走向成熟必将带来阵痛和洗牌。

Stacey 2013年就进入跨境电商行业，她把这十多年跨境电商行业的发展分成几个阶段：

• 2016年之前，只要是中国的商品，只要上传到网上，就能出单，利润销量都可观；

• 2016年到2019年，平台上的商品越来越丰富，不能再随便把1688上的商品简单搬运，而要选品，一些蓝海产品，还可以大批量地铺货；

• 2019年之后，各个类目的商品都已经饱和，需要对一个品类专精，懂市场需求，会数据分析，思考产品的生命周期；

• 近几年，要注重品牌和专利，不仅要在运营上下功夫，也要围绕产品做独家。

品牌走出去后，她遇到最大的一次打击已经不来自国内同行或是平台、宏观政策，而来自英国本土商家的竞争。他们与工厂合作开发的一款独家产品，被工厂偷偷卖给一家英国公司，作为直接竞争对手，这家英国公司先是将他们的店铺举报下架，又举报他们在英国的仓库，导致仓库被查，货物销毁，对方实名向海关举报，路上的货也被没收。“他是当地人，知道怎么跟海关沟通，知道他们国家的法律条款，怎么去操作。我们本来还请英国的律师，花了好多钱，但是我们拖不起，只能忍了。”

过去十年，中国跨境电商经历过一次黄金时代。依靠中国供应链和制造业在价格上的碾压优势，加上竞争小、规则宽松，经常一个人一台电脑就能起盘。

在展翔看来，跨境电商的“魅力”就在于不必做多大的规模，但可以赚取超额的利润。“利润比国内翻数倍乃至十倍。运营跨境电商的人也不需要多，几个兄弟就可以做得不错了。”

但如今，关税、内卷等种种因素让价格优势不如从前。规则也变得更明确，过去平台存在的漏洞正在逐一补上。“相比一年前，TikTok 在美区的规则调整很大，基本上每隔两个月就会调整一次，都算伤筋动骨的那种。比如打击了很多混剪视频，以前有很多工作室靠混剪赚了很多钱，现在基本只能做原创。平台一直在升级它的规则去弥补漏洞，猫捉老鼠。”

过去卖家在 Temu 上想让核价高一些，有各种各样的“操作”，例如夸大尺寸，或是单价商品用两三个同样产品摆放在一起的照片，如今也都行不通了，“就算核过了也不给你改图，等入库之后发现货不对板，还是要把这批货退回去”。

Temu 加强了对重复铺货和 IP 授权合规性的整治，针对“多账号售卖同一商品”“超类目使用 IP 授权”等违规行为实施批量下架处理；速卖通也整治了铺货、跟卖等行为，“这也是为了认真经营的商家好”。

Stacey 毕业于国际贸易专业，当年几乎所有同学不是在做 B to B，就是在做 B to C，2019年之后，许多人离开公司单干，“都拿一台电脑就那么搬货”。但这几年，Stacey 眼见他们纷纷转行，都不做了。

一台电脑一个人行不通了，这是行业一次残酷但是必然的筛选。