对话宝洁Simon：F1只是入口，125岁的吉列如何让消费者重新认识自己？

右：Morketing Group创始人兼CEO曾巧 Ivy；左：宝洁大中华区男士理容品类副总裁沈彭年 Simon

最近，吉列联手奥迪Revolut F1车队推出联名系列新品，希望通过F1这一全新的表达场景，让消费者重新认识这个拥有125年历史的品牌，同时颠覆大家对手工剃须刀的“刻板印象”。

而这场合作，从一开始就有点“刺激”。

去年11月，宝洁大中华区男士理容品类副总裁沈彭年 Simon 加入吉列团队。当时，吉列品牌全球总部告诉他的第一件事就是：我们可能要签F1车队。

他查了一下，上海F1大奖赛3月就要开始。“我们只有4个月了。”

1月15日，双方正式签下合作；3月13日至15日，上海大奖赛迎来第一波动作；2月最后一周，相关传播就要启动。中间，还隔着一个春节。

这次合作的主角，是吉列和奥迪F1车队。奥迪在2026年正式进入F1，双方推出了一款主打“赛车级科技”的剃须刀。产品7月在中国上市，比美国、欧洲市场提前了3个月。手柄、底座等供应商都在中国，从产品开发到制造，中国团队也有相对成熟的体系，这让整个项目能够快速落地。

不过比“快”更重要的是，吉列为什么要做这件事？

一个125年的品牌，最大的挑战往往不是让消费者认识它，很多消费者认识手动剃须刀，但未必真正认识今天的吉列。宝洁 Simon表示，“我们要做的，不只是延续一个125年的品牌知名度，而是让新一代消费者重新看到吉列今天的技术、产品和品牌态度。吉列过去长期积累的刀片、刀头、材料和人体工程学技术，并没有完全进入年轻消费者的认知。有人想到手动剃须刀，想到的依然是酒店里的‘一次性剃须刀’；有人想到吉列，想到的还是父辈使用过的那个品牌。”——这也是这次合作真正要解决的问题。

所以，F1对吉列来说不只是一个流量入口。F1所代表的性能、精度、材料和精密制造，恰好能够对应吉列长期以来在产品技术上的积累。赛车对每一个细节的要求，和剃须刀对刀片、刀头以及人体工程学的追求，也因此有了可以被消费者感知的连接。“这从合作，把双方对创新、性能和精工的追求连接了起来。” 宝洁 Simon说。

而奥迪的加入，又让这次合作多了一层意味。2026年是奥迪正式进入F1的第一年。对于吉列来说，这个刚刚进入赛道的新车队，也代表着一种挑战者的姿态。

“以‘挑战者’的姿态重新进入消费者的视野。” 宝洁 Simon说。

这其实也是吉列想重新回答的问题，一个拥有125年历史的品牌，如何让消费者看到它今天仍然在做什么，以及它为什么值得被新一代消费者重新选择。从“男人的选择”到“男人的新选择”，从“一次性剃须刀”到“赛车级科技”，这次合作真正想改变的，是消费者脑海里那个已经形成多年的吉列。

F1只是一个新的入口，产品才是吉列重新展示自己的方式。

本期《出圈》，我们和宝洁 Simon聊了聊这场从全球签约到中国市场快速落地的合作，也聊了聊一个125年的老品牌，如何借一次F1合作重新进入年轻消费者的视野，以及当流量退去之后，一场联名究竟应该留下些什么。

左：Morketing Group创始人兼CEO曾巧 Ivy；右：宝洁大中华区男士理容品类副总裁沈彭年 Simon

一把剃须刀的“F1时刻”

Morketing 曾巧 Ivy：今天我们想重点聊聊吉列和奥迪F1的联名剃须刀。我了解到您在宝洁也有20多年跨品类的品牌增长经验，站在您的角度，这次联名最核心想解决的品牌问题是什么？

宝洁 Simon：前不久，我跟一些男生朋友聚会聊天，他们提到手动剃须刀，第一反应可能就是酒店里用过的一次性剃须刀，或者是很多年前爸爸、爷爷用过的那些比较老旧的剃须刀。

在他们脑子里，手动剃须刀可能还是一个比较陈旧，甚至用起来不太安全的东西。

我们想解决的是，“改变消费者对品牌的认知和印象”。因为吉列的产品，跟大家印象中的传统手动剃须刀完全不是一回事。我们有很高的科技和技术程度，在性能上也非常贴面、顺滑，也很安全。

Morketing 曾巧 Ivy：赛车和剃须刀看起来是两个完全不同的领域，这次合作在产品和技术上怎么找到连接点？

宝洁 Simon：“赛车级科技”是我们这次传播的核心。

吉列与F1、奥迪对创新、精工和极致性能的追求高度契合。我们和奥迪团队早期沟通时也发现，赛车上的很多技术理念与吉列的技术积累有共通之处。所以这次合作，除了IP外，更多是把双方对创新、性能和精工的追求连接起来，重新讲吉列的产品故事。

Morketing 曾巧 Ivy：吉列算是体育营销、赛事营销的鼻祖。男性体育赛事实际很多，包括足球、篮球，以及这两年很火的马拉松。为什么这次会选择F1？

宝洁 Simon：吉列的体育营销可以追溯到1910年。我们常说宝洁创造了soap opera（肥皂剧），但某种意义上，吉列创造了体育营销。

早期吉列就开始在体育赛事中植入广告，体育营销也逐渐成为品牌全球DNA的一部分。过去几十年，我们也合作过贝克汉姆、费德勒、泰格·伍兹等运动明星。

但今天选择体育营销伙伴，不能只看曝光量，更要看它能不能解决品牌真正的问题。我们希望改变消费者对手动剃须刀的认知，所以需要找到一个能和产品技术自然连接的运动场景。

F1对性能、精度和精密制造的追求，和吉列在材料、刀片、精密制造上的技术积累高度契合。所以，我们选择F1，不只是因为它有流量，更因为它和吉列讲的是同一种“性能语言”。

同时，F1不是这次品牌行动的终点，而是让消费者重新认识吉列的入口。我们希望借助双方在速度、精密科技和持续进步上的共通点，让消费者看到一个既有125年积淀、又始终面向未来的吉列。

Morketing 曾巧 Ivy：在F1里面，为什么最后选择了奥迪这支新车队？

宝洁 Simon：第一，奥迪是所有F1车队里，少数自己制造引擎的车队。而吉列所有的核心技术也属于全自研，刀头是自己做的，刀片是自己磨的。这样的一个车队跟我们有高度的精神契合。

第二，选择成熟车队有成熟车队的好处，比如知名度、粉丝基础和过往成绩。但新车队也有它的价值。奥迪在2026年正式进入F1，这是他们的第一届。这个阶段更多是在赛场上磨合、积累经验，包括最近一个赛站，他们终于拿到了积分，是一个很好的进步。他们也有非常明确的目标，希望在2028年取得更进一步的成绩。

我们希望消费者看到的吉列，不只是一个有百年历史的老品牌，而是一个依然在挑战的品牌。对于一个拥有125年历史的品牌而言，最大的挑战不是被认识，而是持续保持相关性。吉列需要以挑战者的姿态重新进入消费者视野，用新的产品、科技和文化连接证明，经典品牌同样可以不断进化。

Morketing 曾巧 Ivy：刚才一直在讲“赛车级科技”，但消费者可能还是会问，吉列到底“科技”在哪里？大家想到手动剃须刀，还是容易把它和酒店里的“一次性剃须刀”联系在一起。

宝洁 Simon：大家低估了手动剃须刀背后的技术含量。吉列做了125年，一直在刀片、刀头、材料和人体工程学上做创新。像顺贴盘、前置转轴调节、可以独立浮动的弹簧刀片等减压技术，背后都有大量精工技术，和传统一次性剃须刀完全不是一个时代。

Morketing 曾巧 Ivy：刚刚看了吉列这次的产品，刀片很锋利，但越锋利是不是就代表越容易刮伤？

宝洁 Simon：一是刮伤，二是容易崩坏。怎么让这个刀片既薄、又锋利，还耐久？

它背后涉及材料学、人体工程学等多种技术。比如这款联名产品有五层刀片，每个刀片尖端都达到纳米级锋利度，同时采用特殊涂层，包括类钻碳涂层，让刀片在保持锋利的同时更耐用，也能减少对皮肤的刺激。

吉列 x 奥迪Revolut F1车队联名系列新品

Morketing 曾巧 Ivy：我之前去新加坡看过一次F1赛事，给人的感觉是速度、激情、高速运动。但消费者未必真的懂空气动力学、材料科学这些东西。你们怎么把这些赛车技术，转化成消费者能够感受到的产品价值？

宝洁 Simon：我们不会把这些技术全部讲给消费者听，因为不同人对赛车的了解程度不一样。

对F1核心人群，我们会通过车圈、F1领域的头部博主，把这些技术细节讲得更深入。面对更广泛的消费者，我们会用更简单但酷炫的表达，专注于把吉列剃须刀安全，干净，高效的独特功效讲的更直白。

我们最终还是希望通过“赛车级科技”这个概念，让大家意识到，原来手动剃须刀背后有这么多技术，它和消费者过去印象中的手动剃须刀不太一样。

Morketing 曾巧 Ivy：除了刀片和这些核心技术，你们在产品设计上，有没有结合赛车的流动美学做一些设计？

宝洁 Simon：对，有很多赛车在设计上的结合点。包括它整个流线型的设计、操控、整体的握持感，其实跟赛车能找到很多同源的技术和一些解决方式。

Morketing 曾巧 Ivy：没做吉列之前，你对吉列的印象是什么？

宝洁Simon：我觉得吉列是一个高性能产品，是一个经典产品，也是一个很能成就男人的产品。吉列一直说“男人的选择”。Global我们叫“The Best a Man Can Get。”

Morketing 曾巧 Ivy：今年整个吉列营销或者品牌的主调性、主战略是什么？

宝洁 Simon：我们希望品牌是有新的活力的。以前我们叫“吉列男人的选择”，现在我们会谈：“吉列，男人的新选择。”

Morketing 曾巧 Ivy：对于一个百年品牌来讲，品牌历史本身是一种资产，但也可能带来年代感。今年直接提出“新挑战者”，其实是一次比较大的品牌表达变化。你们会有所担心吗？以及下了多大的决心？

宝洁 Simon：首先，它没有什么太大风险。因为品牌话语、叙事逻辑我们都没有改变。我们谈的功能性上，仍然是净剃、防刮伤、舒适，这样子的品牌优越产品体验。

Morketing 曾巧 Ivy：但你需要花很多心思把这个“新”诠释出来。

宝洁 Simon：对的。奥迪是我们所谓新的选择、一个支柱吧。我们还有其他一些具体的事情，在接下来季度会做出来。

Morketing 曾巧 Ivy：吉列毕竟是一个有125年历史的品牌，消费者对它的印象也会有很强的时代记忆。今天面对年轻消费者，你们会担心他们觉得吉列是一个比较“老”的品牌吗？

宝洁 Simon： 我们的产品线很长。有熟龄一些的男性在用，我们也有很多年轻人在用。比如这次联名款是吉列的极光系列，吸引了大量大学生、刚工作的男生。

所以我觉得不能一句话盖过去说，吉列是一个老年人用的品牌。毕竟我们有非常多、也非常珍惜每一个陪伴吉列几十年的老用户。我们在上海浦东三林有一个工厂。有一次我来三林出差，我在三林门口遇到一个可能60多岁的大叔，把我拦下来了。

他问我：“这个是吉列的工厂吗？”

我说：“是吉列的工厂。”

他说：“你们有门市部吗？”

我说：“大叔，你想买什么产品？”

他说自己剃胡子，剃光头，一直用的是吉列风影致顺，刀片用完了，不知道现在应该怎么买。但我们工厂已经没有门市部了，我就帮他打开电商平台，告诉他：“您用的是哪个刀架，配哪个刀片。”所以年轻人需要新的产品和新的表达，但老用户和吉列之间的关系，同样是我们非常珍惜的资产。

产品越来越好，

但消费者依然会有“小将就”

Morketing 曾巧 Ivy：刚才您提到，年轻人需要新的产品和新的表达。如果回到剃须这件事本身，消费者真正还没有被满足的需求是什么？

宝洁 Simon：剃须刀已经存在100多年了，消费者为的就是一个更干净、更体面的样子。

但今天，是不是每个产品都已经让消费者非常满意了？其实也没有。

我们跟很多消费者做访谈，大家不管用什么样的剃须刀，可能当下觉得“还可以”，但你细问他，总会觉得“怎么还有些时候有一点将就”，或者小的不满意。

有的人用了电动剃须刀以后，还是会觉得有很多胡茬，清不干净。因为胡子一天24小时都在长，你早上剃完出门，可能到了下午，它就已经长出来了。那到了晚上，如果还有一些稍微正式一点的约会或者见面活动，就没有那么体面了。

宝洁大中华区男士理容品类副总裁沈彭年Simon

这是我们看到的一个比较大的痛点。

另外，消费者在用电动剃须刀的时候，为了把它刮干净，有时候会拿着电动剃须刀去“怼”自己的皮肤。尤其是嘴角、上嘴唇、下巴这些地方，皮肤其实非常柔软、脆弱。你不断去“怼”，就可能给皮肤带来损伤，刮完以后甚至会红。再比如噪音等等。

所以在电动剃须刀高速发展的背后，并不是所有消费者的问题都被百分之百解决了。在这个过程中，手动剃须刀就有它非常独特的价值所在。它是刮得极致干净的一把刀。

Morketing 曾巧 Ivy：可以说“极致干净”吗？

宝洁 Simon：真的是极致干净。“连你没有长出来的胡子都能刮掉。”

我们五层刀片背后，每一个刀片的深度是不完全一样的，我们叫渐进式地。它在前面刮的时候，会把胡须拉出来一点，再从根部切断。这样胡须回去以后，刮完之后可以持续一段时间不明显出现，它的切割点是在皮肤以下。所以你早上刮完，到了傍晚，基本上也不会有新的胡茬长出来。这个我们叫净剃。这是电动剃须刀很难做到的。

Morketing 曾巧 Ivy：之前我送过一个男性朋友电动剃须刀，后来他私下跟我说，他不太用电动，反而特别喜欢手动。他觉得手动的有手感，可以刮得更干净。这是一个很微妙、很细节的消费选择。

宝洁 Simon：这是一个很真实的故事。中国的电动剃须刀发展得非常快，产品性能也越来越好，但消费者的需求本来就是多种多样，总有人还是更喜欢手动。

Morketing 曾巧 Ivy：中国男性的剃须需求和海外男性相比，有什么不一样？

宝洁 Simon：我觉得要从生理学开始讲。全球不同市场男性消费者的毛发特征、皮肤状态和剃须习惯存在差异。比如欧美地区，面部胡须比我们丰密、茂盛得多，所以剃须要求会不一样。

而中国男性的面部毛发主要集中在嘴唇上下和下巴，其他区域的胡须没有那么密，所以整个剃须过程其实不会花太多时间，面积也相对有限。

但挑战在于皮肤。嘴唇和下巴这一圈的皮肤非常嫩，而且薄，皮肤褶皱也很多。这些位置更容易被刀片刮伤。所以对中国消费者来说，第一障碍，就是怕刮伤。

对此，我们从消费者的实际痛点出发，针对关键部位的剃须体验进行产品设计与优化。

Morketing 曾巧 Ivy：我们调研发现，吉列的购买者中女性大概占30%。您之前也负责过护舒宝，对女性消费和决策应该有比较深的洞察。您怎么看女性购买男性剃须刀这件事？

宝洁 Simon：我们看到两个很典型的人群。

一个是宝妈。为什么宝妈会特别关注这件事情？因为男性有时候胡子刮不干净，尤其早上刮完，到了下班回来可能已经有胡茬了。宝宝看到爸爸回来会冲上去抱，结果一下就被扎跑了。这是很多宝妈会跟我们讲的真实场景。于是今年5月份父亲节，我们抓住这个洞察，去讲“我的帅爸爸”的故事。

第二，在年轻情侣中，剃须刀是他们之间感情升温的一个标志。

女性给男性买剃须刀，同时满足了实用和礼赠两个需求。大家送礼，都希望这个东西既送得出手，又真的能被“常态化”使用。剃须刀，尤其吉列做到了两者兼顾。所以我们久而久之会发现，大概30%左右的购买者是女性。

Morketing 曾巧 Ivy：你们有没有通过一些方式，或者市场动作，专门影响这部分决策者？

宝洁 Simon：会。一方面有男性导向的内容矩阵，另一方面也会针对女性，在一些核心礼赠节点做专门的沟通。

比如这次和奥迪F1合作的礼盒，就希望能够承接七夕的礼赠需求。所以这次上市，从7月夏季刚开始的时候，我们先做男性导向的沟通，再逐步加入女性导向，把两个方向结合起来。

Morketing 曾巧 Ivy：除了七夕，还有哪些是你们比较重要的礼赠场景？

宝洁 Simon：比较大的几个节点，包括七夕、新年、情人节和父亲节。

去年我们推出过一款金色剃须刀，在新年做限量上市，给大家一种新年送“金刀”的感觉，反响也很好。

当然，除了这些节日，也有一些日常化的场景，比如男孩子18岁的成人礼，也会有人选择送剃须刀。以及生日礼、送长辈等日常节点。

中国有50%到60%的男生，是从18岁左右开始剃须的。所以成人礼是一个很重要的节点。妈妈会给孩子选择一把合适的剃须刀给他。

Morketing 曾巧 Ivy：女性送礼的时候，也会希望男性收到之后觉得这是一个很珍贵、很贴心的礼物。怎么让女性觉得，选择吉列是一个很拿得出手的礼物？

宝洁 Simon：第一个是这个事情得送得体面。第二，这个事情得送到对方的内心坎上。第三，这个事情得有实用性。所以我们在做礼赠选择跟礼赠传播的时候，都会抓这几个契合点。

联名“99%”的工作是在Logo之外

Morketing 曾巧 Ivy：女性在选择礼物的时候，会在意它够不够体面、够不够有心意。这次吉列和奥迪F1的联名，也是在给产品增加更多“送得出手”的理由。回过来看，这次吉列和奥迪的合作实际有好几层，包括Logo、车手资源、VIP接待等等。从整个联名的打法来看，你们怎么把这些资源真正转化成一个完整的产品故事？

宝洁 Simon：吉列的Logo放在奥迪赛车的Halo System位置。

为什么叫Halo System？它是保障车手安全的重要装置，也是赛车上最靠近车手脸部的位置。我们的Logo同样也放在了车手服装靠近脖颈的位置。这些看似只是Logo的位置，其实背后体现的是双方对于通过科技进步不断提升安全表现的共同追求。

但Logo只是体育营销的入场券，“联名故事”远超Logo本身。

我们真正想讲的是，为什么吉列有“赛车级科技”，以及这些技术如何解决消费者在剃须时遇到的贴合、效率、安全等问题。

所以，这个事情不能只发生在赛场里面，一定要走到赛场之外。比如上海大奖赛期间，现场氛围非常热闹，我们也通过周边、活动等方式，用赛事热度改变了一部分消费者对吉列的认知。

但对吉列来说，这还远远不够。我们要解决的是千万级甚至亿级的消费者认知。因此，Logo、车手、VIP接待、赛事内容、KOL、线下体验和零售终端等资源，最终都会围绕同一个产品故事串联起来。

Morketing 曾巧 Ivy：我了解到，这次合作是从全球签下来之后，很快就在中国市场落地了，而且是在非常短的时间内，就展开了KOL以及大量其他动作。整个过程应该非常紧凑，甚至有点“刺激”？

宝洁 Simon：对。很刺激。我们的第一波动作是在3月13日-15日上海大奖赛。而今年春节在2月中旬，留给我们的时间非常短，所有传播在2月最后一周就要开始，但我们在1月15日才签下了合作。

Morketing 曾巧 Ivy：那时候是不是已经快过年了？

宝洁 Simon：还在过年前。我们预判合作大概率能够签下来，很多准备工作从去年12月份，就开始准备了。我是去年11月份加入吉列团队。我老板之前就在Global吉列，也是去年7月份刚来到中国。我来的第一天，他就跟我说，我们可能会签F1。

Morketing 曾巧 Ivy：你当时什么反应？

宝洁 Simon：赶紧开始做了。我当时查了一下，上海大奖赛3月份就开始，我说我们只有4个月了。“Let’s do it。”11月份的时候，我们就去找供应商，做刀的一些涂装、改造，包括轮胎的一些设计。

Morketing 曾巧 Ivy：中国独立做的？

宝洁 Simon：从中国开始做的。当然有很多全球团队的帮忙，因为这些都要奥迪团队去审。

Morketing 曾巧 Ivy：所以这是中国团队自己独立开发、研究出来的？这一款产品，在海外不销售吗？

宝洁 Simon：对的。海外会晚点销售。中国完整的制造业和供应链体系，给了我们很好的“速度土壤”。比如手柄、底座等供应商都在中国，从产品开发到制造，我们有比较成熟的体系支撑。

此外，中国市场的速度与创新，也为吉列后续在全球的产品创新和应用提供了更多可能性与重要参考。

同样一个产品，在中国7月份就能开卖，但如果在美国、欧洲市场，可能要到10月份。因为背后的供应链、制造和开发效率不一样。

真正的长期价值，

是消费者一直Stay with the Brand

Morketing 曾巧 Ivy：从这次联名来看，大家肯定会关注两个结果：一个是曝光和声量，另一个更直接，就是消费者最终有没有用销量“投票”。从目前的市场反馈来看，消费者的反应怎么样？

宝洁 Simon：目前来看，市场热度还是明显超出预期。尤其7月底上线后，一款相对高端的联名礼盒已经售罄，目前正在加产。无论是电商销量、社交平台反馈，还是线下门店关注度，都比我们原本预估得更好。

其实我原本比较担心，产品是在7、8月上市，已经错过上海大奖赛这个F1在中国的高热度节点。但目前消费者的关注和反馈都超出了预期，所以到现在为止，so far so good。

Morketing 曾巧 Ivy：除了关注销量、曝光，你还会看哪些维度来判断这个campaign是不是成功？

宝洁 Simon：首先，看认知是不是被改变了。

一般我们会看定性跟定量两个指标。定性更多会看产品评论，以及社媒平台大家的互动。我一直跟团队说，我们需要用这个机会让大家重新去认识吉列，Rethink Gillette。当我们在评论里看到，甚至跟很多KOL去聊，他说：“哇，我没有想象吉列是这个样子的。”“这个不是我的认知。”那我会觉得这个事情已经做到了。

定量在不同阶段，则会发一些问卷，去看消费者在品牌认知上，一些核心attribute有没有变化、有没有提升。

其次，是新用户。尤其是从来没有买过手动剃须刀的新用户。目前新客数据还在总结中，但我们已经看到这个campaign拉来了很多年轻人，大概是20岁-30岁的白领，甚至更年轻的一些消费群体。

Morketing 曾巧 Ivy：您做了20多年的品牌增长，回过头来看很多campaign，特别是体育联名、赛事营销这样的campaign，怎么样去衡量它多维度地算成功？

宝洁 Simon：大概三个维度。

第一，核心品牌问题有没有被成功解决。

第二，你的合作方能不能跟你在解决品牌问题上有很好的沟通和融合，并不是说只是一个借势。因为借势就是借流量。流量今天有，明天就没有了。但流量背后变成了什么样的记忆，什么样的产品沉淀，是合作最重要的事情。

第三，综合算生意结果。合作要真正有生意和消费者价值。

Morketing 曾巧 Ivy：我之前看您的一个访谈，您说，签了三年的合作，但做完之后，可以再延续到5年、10年，让别人觉得“哦，他们俩是在连在一起的”，这种是非常融合式的。对于吉列来说，三年的合作真正希望消费者记住什么？

宝洁 Simon：长期价值不在于三年能带来多少曝光，而是让消费者因为这次合作认识吉列、尝试吉列，进而和品牌建立更强的纽带。吉列有很多老用户，第一次使用之后，就一直留在品牌里。

所以，奥迪更像一块“敲门砖”，让更多原本没有使用过吉列的人愿意尝试。最终我们希望留下的，还是持续的产品体验和用户关系。

Morketing 曾巧 Ivy：现在消费者购物，对功能和物质满足的关注在发生变化。基础功能当然还是选择品牌的前提，但在基础上，消费者对情绪价值的期待越来越高。除了产品功能，吉列希望为消费者提供怎样的情绪价值？

宝洁 Simon：在吉列，或者说在宝洁品牌体系，我们不做选择，功能和情绪都要。

产品是连接的起点，吉列最终希望消费者每天都能以更好的状态面对生活。

功能上，我们希望提供更净剃、安全、舒适的体验；情感上，则希望每个男人用完之后更自信、更有状态，看到自己最好的一面。