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上线不到两年,Temu 已经挑起了拼多多的「大梁」

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2024-03-29 14:41
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作 者 | 幸芙
编辑|郑玄
来 源 | 极客公园

继去年底交出惊人三季报,市值一度超越阿里后——拼多多却证明,它的增长远未达到天花板。

3 月 20 日,拼多多发布截至 12 月 31 日的 2023 年第四季度及全年业绩报告。该季度,拼多多集团实现营收 889 亿元,同比增长 123%,超过了市场预期的 799 亿元。同时,净利润达到 233 亿元,同比增⻓ 146%,也高出了分析师预期的 151 亿元这是拼多多自 2021 年第一季度以来,首次出现营收、利润的三位数增长。


而 2023 年全年,拼多多集团实现营收 2476 亿元,同比增长 90%,净利润 600 亿元,同比增⻓ 90%。


受这份远超预期业绩的影响,拼多多周三在纽约盘前交易中一度上涨 15%,次日美股开盘后增幅有所回落,最终收涨 3.52%,其最新市值为 1756 亿美元,稳坐腾讯、阿里外中国第三大互联网公司。


拼多多集团营收、利润大涨的核心,源自其上线不到两年的跨境平台 Temu。2022 年 9 月,拼多多推出 Temu。后者推出一种全新的跨境平台模式「全托管」——即商家只需要负责生产,而投放、运营、物流等全流程都由平台负责。它将原来投放、运营、物流这些原本由商户们的关键环节进行整合,从而形成规模效应降本增效,最终让整个体系比其他电商平台更加高效地运转。


短短一年多时间,Temu 以最难啃的北美为支点,拓展到了全球 50 多个国家和地区,横跨亚洲、欧洲、北美洲、南美洲和大洋洲。「本次业绩报告再度证明,上线不足两年的 Temu 已经成为拼多多集团的第二增长曲线。」一位行业人士如此评价道。


通过这份财报,外界可以一窥 Temu 的高增长业绩、以及它到底做对了什么。



01

Temu 可能贡献了

拼多多集团近 30% 的收入


作为撮合买家和卖家的电商平台,拼多多的收入主要包括在线营销服务和交易服务收入。前者可以理解为商家缴纳的广告流量费,后者主要是交易佣金——主要由主站的支付和佣金收入、多多买菜、跨境电商 Temu 收入构成。而主站支付及佣金、多多买菜收入都相对稳定,因此这项收入的核心在于 Temu。


四季度,拼多多实现在线营销服务及其他收⼊487.756 亿元,同比增⻓ 57%;交易服务收⼊ 402 亿元,同比增⻓ 357%——也就是说,一个季度就涨了整整 314 亿元收入,相当于总收入的 35%。


而这部分大涨的收入,主要就是来自 Temu。


这背后透露的信息是,一方面 Temu 的收入增速惊人,另一方面它占拼多多集团收入的比重在大幅提升。3 月,汇丰发布报告称,2023 年,Temu 贡献了拼多多集团总收入的 23%——2024 年这一数字有望升至 43%,并在 2025 年超过 50%。


拼多多 2023 年第四季度及全年业绩报告|图片来源:拼多多投资者关系网站


据 36 氪,今年第三季度,Temu 的销售额已经突破 50 亿美金。照此速度,Temu 可能超额完成了年度 150 亿美金的 GMV 目标,甚至按照中金的预测,它能实现 180 亿美金的 GMV。这相当于 SHEIN 2022 年 GMV 的 60%。


汇丰报告还显示,到 2025 年,中国电商平台海外 GMV 将达到 5000 亿美元,较 2023 年同比增长 43%。而 Temu 有机会凭借极致质价比战略、以及更积极的营销手段,实现该行业最快的增长。


汇丰称,预计到 2027 年,Temu 将会实现 1400 亿美元 GMV,同时在美国、欧洲和亚洲等发达市场获得 3-6% 的市场份额。


目前,Temu 处于尚未盈利的阶段,拼多多财务副总裁刘珺屡次表示,Temu 目前的核心是全力开拓市场、而不是盈利。四季度,拼多多集团总收⼊成本达 351 亿元,同比 293%,背后主要是履约费、⽀付处理费、维护成本和呼叫中⼼等费⽤的增加。


但尽管如此,四季度,拼多多依然实现了增速达三位数的利润增长。这或许说明,拼多多在快速增长的同时,也兼顾了更健康的经营。



02

上线不到两年,

Temu 做对了什么?


Temu 的成功核心,在于它提出了一种全新的跨境平台模式「全托管」——也就是平台提供对流行趋势的洞察,商家根据趋势设计款式,通过平台审核后商家可申请备货单,生产少量商品(数十件)寄到平台仓库,平台审核通过后即上架商品。一旦商品销售势头见好,商家随即补货(几百、上千件)。


通过捕捉消费趋势、去掉电商中间环节,Temu 能让商家更容易出货、卖货,并降低运营成本、实现更好的盈利。这也有利于消费者获得更丰富、便宜的商品。而在这个过程中,平台对商家和产品实现了更强的把控,从而保证商品质量。


继 Temu 推出「全托管」之后,SHEIN、TikTok、Lazada、Shopee、速卖通等跨境电商平台都上线了全托管模式。有人甚至表示,跨境行业已进入「全托管」时代。这从侧面说明了这一模式的领先性。


3 月,TEMU 又推出了半托管服务。它主要面向拥有海外仓储和发货能力的卖家,他们可自行导入平台订单并完成发货履约。这不仅有助于卖家提高发货时效,还有利于提升消费者满意度。


Temu 的商家仓库中等待发货的包裹|图源:拼多多


在模式先进之外,Temu 的成功也离不开其大力的广告营销投入,包括两次赞助了美国「春晚」超级碗——据行业数据,超级碗的 30 秒广告费用在 600 万美元到 720 万美元不等。另据外媒报道,拼多多去年在 Meta 上花费了近 20 亿美元的广告费用,甚至成为了谷歌排名前五位的广告商之一。


而 Temu 更根本的竞争力,或许在于拼多多团队过往在国内电商行业的成功经验、供应链资源的沉淀以及组织力的打造。


网站分析工具 SimilarWeb 发布的数据显示,截至 2023 年 12 月,TEMU 的独立访客数量达到 4.67 亿,仅次于亚马逊,排名全球第二。目前 Temu 已上线 50 多个站点,业务覆盖所有大洲,其中欧洲站点数量最多,美国市场当前体量最大。


不过,伴随着 TikTok 近期在美国遭遇的监管压力,Temu 在复杂的海外环境下也风险暗存。


一家公司能成功一次已然少见,而像拼多多这样,在国内成功撕开电商巨头裂缝之后,又能在极短时间在海外电商市场复制一遍这种成功、甚至超越这种成功,几乎闻所未闻。在拼多多的影响下,国内外的电商巨头们纷纷加速改革、迎头反击。以这份财报为节点,拼多多带来的「风暴」仍将继续下去。

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