猎豹独家专栏丨出海游戏买量观察：从长期效益上看，真人实拍素材值得投入！

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2023-07-10 10:37

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从一个真正玩家的角度来看，真人实拍的广告素材在代入感和真实体验感上确实加分，尤其是对游戏玩法的介绍、背景和情绪带动上，都有正面的增效。即便是从普通人的角度来看，真人素材在叙述和展示游戏体验上也足够吸睛。今天我们想聊聊在用户对刺激感、剧情化的内容有着强烈需求的当下，游戏买量有哪些新的动向？

真人素材在游戏营销中的地位不断上升

2022年每季度都有超90%的广告主投放了新的素材，其中Q4投放新素材的广告主超4万名，占比超94%。每季度平均新素材数量超690万条，平均占比57.27%，比去年提升3.82%，真人素材在游戏营销中的地位不断上升。无论从研发视角还是发行视角，真人素材的份额都在持续上涨，这是一个趋势。

从这组对比图中可以明显看到，真人素材在行业平均消耗的占比和猎豹移动大盘数据的占比不同。因为猎豹做海外营销比较早，而且我们也服务了非常多游戏企业，对素材起量的趋势有自己的洞察，所以比较早意识到真人素材在游戏买量中的重要性。

我们认为真人素材有着更好的创新型和唯一性，所以在整个游戏营销过程中变得不可或缺，特别是在投放的中后期，真人素材的占比会越来越大。这种创新和唯一性主要体现在以下几个方面：

代入感

基于真人视角的广告素材可带来更强的代入感，素材中“真人”演员的操作和体验更能感染到屏幕前的玩家，从而更容易建立真实感和信任感。

情感共鸣

为了突出社交玩法的卖点，真人实拍素材会在创意中融入家庭朋友聚会、兄弟组队、异性交友等情节，以此直击玩家的情感需求，产生共鸣，近而唤起用户加入游戏的热情。

颜值营销

“高颜值”、“性感”是游戏真人实拍素材中重要的创意方向之一。利用帅哥美女的颜值以及对异性的强吸引力，刺激用户产生联想并促进转化。

项目案例解析：真人实拍素材优势明显、竞争较小

如今真人素材与美术、立绘混剪素材的地位相同。在二次元的游戏产品当中，本质是强调角色IP本身，所以我们可以通过预注册的爆款IP进行真人创作，把真人演员融入游戏角色本身、加强沉浸感，通过真人NPC的号召，增加一种使命感和参与感。素材数据方面也有了一个比较好的表现：

预注册爆款IP增加真人素材及VO优化，增加素材持续性。同时CPI完成100%、付费稳定18%、素材CTR+21%。

RPG的买量套路其实不用我们多说，传统的逆袭成长、结尾打脸、战力成长导致地位提升等爽文的套路一直效果卓越。真人素材加入后更能体现RPG手游，尤其是MMO手游的社交属性和游戏代入感。除了利用荷尔蒙，打脸爽感营销外，RPG真人素材还着重展示了游戏制作精美、福利满满等丰厚待遇，真人演员、露脸口播也比虚拟形象更加可信。我们可以通过优化这些剧情和演员，进行不同的搭配测试，找到一个对付费有帮助的创作链路。

对SLG而言，早期一直都是以UE4为主，但随着莉莉丝等国内厂商买量行为的变化，真人占比也在逐渐提升，真人的运用可以给玩家带来更真实的战略体验，更好的让玩家感受到游戏中的紧刺激和策略决策乐趣，常见链路包括：游戏解说、主播过关攻略、真人PVP国战、攻城略地等等。

最后来看看博彩赛道。其实博彩赛道的真人素材占比相对最高，一方面是真人演绎会更有代入感和说服力，另一方面是减少触发拒审的风险，整个素材围绕剧情展开，减少敏感界面的出现次数。通常以高额奖金、土豪撒币、你下的是假游戏等剧情套路。

以上是几个比较依赖真人素材创作的赛道。真人实拍素材制作环节多、周期长、费用高、试错成本高等原因，中小型游戏厂商很可能会望而却步。但无可否认的是，真人实拍素材在完播率和生命周期上是完胜 2D 类素材的，所以从长期收益来看，真人实拍素材在吸量上有明显优势。

我们来结合实际的案例，看看针对不同市场进行本地化的真人素材创作策略是怎样的。

真人素材常见投放策略解析

做真人素材的投放策略，我们首先要了解目标市场的文化和偏好，例如在欧美市场，玩家可能更倾向简单易上手的形式，喜欢娱乐性强的，美女、汽车元素更贴合他们的开放思想。重点是欧美的用户对颜值的定义不限于外貌，还包括衣服、口音、谈吐、肤色和面部特征等多个方面。

日本玩家是具有高消费能力的，他们生活比较单调重复，长期处于一个高压的生活场景，所以我们通常是建议采用美女的角色，同时营造一种轻松愉快的氛围来满足这个高压社会的精神需求。

而东南亚用户则表现出多样性，因为人种比较多，需要我们根据细分地区进行本地化创作。尤其是竞技类产品，通过比拼来突出竞技的元素，激发他们好奇和兴趣。也可以通过多样性的特点，利用多个地区演员传递产品玩家数量多、影响力大的特点，激发用户的从众心理、促进转化。

最后是港澳台地区。港澳台地区的用户比较注重口音，符合当地的生活习惯，往往更倾向于生活场景、喜欢反转、“整活儿”等具有娱乐性的情节，甚至是电影的桥段（当然要注意版权）。

在游戏买量新趋势当中，真人素材无疑是一个强大的工具，通过真人素材我们可以创造更具吸引力和代入感的广告，从而提高用户的参与度和转化率。然而，我们需要考虑到不同市场的文化特点，意味着我们要深入了解受众，根据他们的需求进行定制。此外，整个游戏买量市场不是恒定的，我们需要时刻保持警惕，适当调整策略和内容。

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