【观察家】高攀：京东618战绩传递了积极有利的信号

《“上新下沉”，“618”的电商年中新战场》

随着“618”年中购物狂欢节落下帷幕，天猫、苏宁、京东，拼多多等电商平台都相继公布了各自的战绩。

据网经社(100EC.CN)测算，今年618期间（6月1日-18日）电商全行业下单金额有望超4000亿元，其中：京东下单金额2015亿元，拼多多订单数突破11亿，苏宁订单量同比增长133%，网易考拉101分钟破去年618首日全天GMV，小米全平台销售金额达64.8亿元，贝店GMV同比增长超208%，此外天猫超110家品牌成交过亿。

按照多位业内人士的说法，今年的“618”呈现两大特点：一是新品暴增;二是市场下沉。

不难看出，这个曾经由京东发起的“618”早已不仅是京东的节日，几乎所有的电商平台都纷纷参与其中，成为了继“双11”之外的另一个全民购物节。与此同时，快递企业也感受到了“618”的件量导流实力。记者采访获悉，快递公司已逐步将“618”提升到与“双11”基本等同的位置。

网经社-电子商务研究中心主任曹磊向记者指出，无论是“618”还是“双11”，早已揭掉了某个平台的标签，成为整个电商行业的节日。从销售数据来看，中国消费市场持续升级，高品质大牌和进口商品广受欢迎，低线级市场消费更加活跃，单价逐步提升。

“‘618’作为上半年的一次集中‘展销’，本身也是一种半年消费欲望积蓄的释放。没有‘618’、‘双11’，消费欲望也会在日常释放，只是不至于如此集中。”产业时评人张书乐告诉记者。

据了解，天猫上半年已经发布近3000万款新品，引来超过一半用户在“618”抢购新品。聚划算天猫“618”为品牌带来3亿以上新客，天天特卖为产业商家带来4.2亿订单，成功点燃了小镇青年的品质购物需求，打开了下沉市场的广阔空间。

以满足细分领域消费需求、擅长生产智能产品的小吉，在天猫“618”开场首日同比增长244%，销售额达到日销的26倍。“从今年的市场来看，横向对比其他标品，我们的表现还算不错，布局早，产品门槛也很高。”小吉总经理、品牌创始人黎辉在接受记者采访时这样表示，从初步销量来看，基本是新增的用户。

而从苏宁易购“618”全程战报来看，“618”年中大促，苏宁易购独特的“两大两小多专”布局，与线上一同构建了全场景智慧零售生态系统，实现了从线上到线下，从城市到乡镇的全覆盖，为用户搭起随时可见、随时可触的消费场景，满足在任何时间、任何地点、任何服务的需求。

京东方面，从2019年6月1日0点到6月18日24点，京东“618”累计下单金额达到2015亿元。需要说明的是，作为京东战略投资五星电器后的首个“618”，五星电器自营门店“618”大促成交额同比增长超过55%。

“618”从“指尖”到“身边”，五星电器成功担当起了京东“618”线下家电主场。在京东的全面赋能下，五星电器面向乡镇市场的万镇通、数字渠道和超级大店增长最为显著。

五星电器总裁潘一清表示，“过去几年的互联网节点，五星电器均有两位数同比增长，但这次“618”京东全面赋能后，我们的增速可以说是非常惊人。”

网经社-电子商务研究中心特约研究员，江南北商学院院长高攀表示，京东架构调整、人事变动、市场下沉等效果如何，2019年的“618”给出了很不错的答案。这次亮眼的成绩，不仅巩固了京东“618”的主场地位，更向投资人、消费者、京东员工和关注京东的人传递了非常积极有利的信号，市场对于京东的信心也会提升不少。

“618”的另一大看点，无疑是“搅局者”拼多多的异军突起。“618”期间，拼多多的力度与数据也是成正比高速增长。网经社-电子商务研究中心特约研究员、地歌网创始人余德评价道，拼多多的崛起已是大概率事件。通过完全移动端的创业，实现货找人的逻辑，借力社交化玩法，成功撬动了“下沉市场”。

三四线去，到乡镇、农村去，今年618成为电商的下沉时刻。小镇青年成了巨头们新的消费群体。以“下沉市场”取胜的拼多多为例，截止19日0点前订单数已超11亿笔，GMV同比增长超过300%；新款iPhone系列保持全网最高性价比，共计完成超30万个支付订单，销售额近20亿，3C产品在下沉市场订单量同比增速首次超过一二线城市。

同时，天猫披露的数据显示，618期间过百品牌成交量已超去年双11，最高增长超40倍；聚划算成交同比去年增长86%，几近实现增倍。其中，三至五线城市购买用户和购买金额同比增长均超过100%，聚划算18天累计为品牌带来超3亿新客。

对此，拼多多AI数据研究院副院长陈秋表示，618新入局者拼多多迥异于传统电商的促销方式，迅速得到消费者的认可，数据显示，6月1日启动当天，消费者需求即呈井喷态势，第一小时销售额较去年同期涨幅超过10倍。从地域看，拼多多平台的订单超过七成来自下沉市场。“拼模式”和百亿补贴系列活动释放并满足了中国消费者的真实需求，既带动了普通用户的消费升级，也惠及了城市中产。

近几年电商在一二线城市中增速逐渐放缓，反而是瞄准三四线及以下城市的拼多多强势崛起，保持高速增长，因此带动了传统巨头选择市场下沉，一方面可以让更多消费者参与到618当中，另一方面，也可以获得更多新流量。随着人口红利的逐渐放缓和电商渗透率的提高，电商行业离天花板已经不远，这种趋势无法改变。曹磊指出。

曹磊进而指出，电商造节与行业触碰到“天花板”有一定关联。近年来由于网民总量增速放缓、流量红利减少及电商平台交易额基数增大，都促使各平台需以周期营销来抢份额，并借此布局日后的零售格局。

在下沉市场，价格比拼不再是主要竞争点，而是质量、效率、试错成本等因素。也许，三四线城市为代表的下沉市场几乎已经成为各类大中小巨头们寻求增长的良药，但在大众口中的下沉市场，其实是需要“上提”这群用户的消费观念，而不是一味的下沉。曹磊进而指出。

今年各项数据增长的背后，曹磊总结出两个明显的变化：一是各品类主战场正在产生迁移迹象；二是下沉市场成为电商平台贴身肉搏的新战场。（来源：国际金融报 文/蒋佩芳 汪建君）