销量没掉，利润却没了，亚马逊卖家的旧模型正在失效

聊下来一个共同感受：今年都在亏，或者说，都觉得比去年更难赚到钱了。

大卖说广告费吃掉了利润，小卖说连广告都不太敢开了。有个做家居的朋友去年团队十二个人，今年裁到六个，销量差不多，但账上的钱反而比去年多了一点。他说了一句话挺扎心的：以前觉得人多是资产，现在才发现人多是成本。

还有一个朋友更直接，他说今年的目标就两个字：活着。

我一开始以为这只是情绪。后来翻了一些数据，发现不是情绪，是结构性的东西在变。

先看一组数：亚马逊的活跃卖家从2021年的240万，降到2025年底的165万，四年掉了31%。2025年新注册卖家只有16.5万，是过去十年的最低值，比2024年少了44%，比2021年峰值少了73%。

卖家在减少，但平台的钱并没有少。亚马逊第三方卖家服务收入2025年达到1720亿美金，同比还涨了11%。也就是说，卖家少了，亚马逊从每个卖家身上赚的钱反而多了。

这不是巧合。亚马逊对卖家的综合抽成——佣金加FBA加仓储加广告——从2017年大约40%，已经涨到了现在接近50%。你卖一块钱的东西，平台拿走五毛。

广告那头也没好消息。全站平均ACOS已经逼近30%，两年前还只是二十出头。有个数据很直观：同一个产品，同样的售价，同样的销量，光是因为FBA费用涨了、广告贵了、仓储涨了，每个单位的利润比去年少了24%。

什么都没变，利润自己掉了四分之一。这是很多卖家今年觉得"明明在卖货，但就是不赚钱"的底层原因。

所以不是你做得比去年差了，是平台的成本结构变了。

过去几年那套打法——找到一个有需求的品，砸广告把排名推上去，然后靠规模摊薄成本，招更多人管更多链接——这套逻辑成立的前提是：利润率足够厚，厚到能养得起人、养得起广告、养得起扩张过程中的试错。

但现在利润被两头挤压。一头是亚马逊拿走的越来越多，另一头是竞争把售价压住了。中间留给卖家的空间，已经薄到养不起原来那套打法了。

这就是为什么大卖也在亏。不是因为他们不会做，是因为他们的成本结构是按旧利润搭建的。团队大、SKU多、广告重，这些在利润率20%的时候是优势，利润率掉到10%以下就全变成了负担。

还有一组数值得看。现在美国站大约8000个卖家，占活跃卖家的1.6%，吃掉了50%的第三方GMV。三年前这个数字是15000个卖家。也就是说，钱在加速往头部集中，中间层在被挤出去。

但换个角度看，年销100万美金以上的卖家从2021年的6万个涨到了现在的10万个以上。每个活跃卖家分到的流量比2021年多了31%。

平台不是在萎缩，是在筛人。留下来的人，赚的比以前多。被筛掉的人，就是我们身边聊到的那些"今年在亏"的朋友。

那到底在筛什么？

我觉得最核心的一条，是你的生意到底靠什么撑着。

如果靠的是规模——更多SKU、更多人、更多广告预算——那你的利润结构天然脆弱，因为你的成本跟着规模走，但利润率不跟着规模涨。

如果靠的是产品本身——真正有差异化、有复购、有定价空间的产品——那即使平台费用涨了，你还有调整余地。

说白了，过去那套是"花钱赚钱"的模型。现在这套得变成"少花钱、赚对的钱"的模型。

这是我最近越来越认真在想的一件事：AI到底能帮小卖家什么。

不是那种"AI时代来了你要拥抱变化"的口号。是很具体的：它能帮你把哪块成本砍掉。

Listing的文案、主图副图的制作、关键词调研、评论分析、客服回复——这些过去你要么自己做花时间，要么雇人做花钱。现在一个人加上几个AI工具，确实能干过去三四个人的活。

我认识一个卖家，去年四个运营，今年只剩他自己。但他管着三个店铺，链接数量比去年还多了一些。他没有觉得更累，反而说做事更清楚了，因为所有决定都是他自己做的，省掉了大量沟通和等待的时间。

这不是说AI让你赚得更多，而是让你亏得更少。在利润已经这么薄的情况下，省下来的每一块钱人力成本，都是直接落到利润里的。

但我得诚实讲另外一半。

AI能帮你解决的，是效率问题，是成本的分母。它降低了你运营一个店铺的最低成本线。

它解决不了的，是产品问题，是利润的分子。

如果你的产品在一个红海类目里，没有任何差异化，靠的就是低价和广告推排名，那AI只是帮你用更低的成本去做一件本来就不太赚钱的事情。效率更高了，但方向可能还是错的。

你一个人用AI管五个店铺，听着很厉害。但如果五个店铺卖的都是同质化的东西，每个店铺的单位利润都在盈亏线上晃悠，那五个店铺加起来的风险，可能比一个利润健康的店铺还大。

所以我现在看这件事的顺序是这样的：先是产品，再是效率。

产品决定了你的利润天花板能有多高。AI决定了你的成本地板能有多低。

天花板太矮的时候，地板再低也没用，你站不直。

真正能穿越这一轮筛选留下来的，大概率是两种人。一种是产品确实有壁垒、有利润空间的，不管团队大小，只要成本控得住就能活。另一种是产品虽然普通，但运营成本极低，一个人、几个AI工具、很少的广告费，靠效率把那点薄利润守住。

最怕的是第三种：产品没有差异化，成本结构还是老的，团队大、广告重、SKU多，每天忙得不行，但利润已经被平台和竞争吃干净了。这种不管多努力，数学上已经不成立了。

一汤说

"活着"这个词听起来悲观，但它其实是一个很好的筛选器。当你把目标从"做大"调成"活着"的时候，很多原来纠结的决定会突然变得清楚。

该砍的人砍，该停的广告停，该放弃的SKU放弃。不是因为没野心了，是因为你终于开始算真正的账。

AI不是救命稻草，它是一把更轻的铲子。你还是得自己找到对的地方挖。

这一轮淘汰过后，留在场上的人，手里的东西会值钱很多。前提是你得先留在场上。