这家中国血统东南亚“本土品牌”如何就地掘金？

作者|建斌

Skintific就是其中的佼佼者。2021年10月，Skintific上线TikTok Shop，不到一年时间就成长为印尼头部护肤品牌，获得TikTok2022年全球销售额榜单冠军，2023年上半年再次成为TikTok全球小店销售额TOP1，其马来西亚小店的销售额也排到全球第五。

截至2023年8月初，Skintific印尼小店总销量685.46万件，总销售额1.88万亿印尼盾（约8.91亿人民币）。面对各路品牌围剿，Skintific凭借强势的社媒推广以及差异化的品牌定位，脱颖而出。

社媒强势曝光，提升品牌认知度

东南亚民众有一个共性——社交媒体的重度用户，在网络建设及智能手机普及相对落后的情况下，东南亚民众的社媒使用时长位居世界前列。

以印尼为例，根据《DIGITAL 2023: INDONESIA》，2023年年初，印尼社交媒体用户数量达到2.13亿，占总人口数的77%；日均上网时长接近9小时，其中社媒使用时长达到3.6小时，平均每个印尼网民有10.5个社媒账号。而印尼的移动网速和固定网络网速分别为17.27Mbps、24.32Mbps，在世界排名比较靠后。

这都催生了东南亚发达的红人经济，孕育出大量本土KOL。网红和KOL成为当地消费者在消费决策时重点参考的信息源头，这相应地降低了新兴品牌的推广和“种草”难度。有数据显示，马来西亚和泰国70%的YouTube青少年用户相较明星代言更信赖KOL推荐。YouTube观看次数最多的美妆视频中，86%出自KOL，仅14%源自品牌方。

由此可见，新兴品牌通过网红、KOL的推广和种草能够快速完成口碑积累，反倒是依靠产品自身的品牌力去吸引消费者的难度颇大。

Skintific之所以能够快速树立品牌认知，正是通过众多网红、KOL的“暴力”推广和种草。当然，这一定程度上还要感谢TikTok。作为当下全球最火的短视频平台，TikTok最开始实施商业化即从东南亚市场起步。对于当时的TikTok而言，急需有一个标杆市场和标杆品类，作为其电商业务的成功范本。

印尼的美妆护肤品类被选中，一方面由于印尼是东南亚最大的国家，美妆护肤需求旺盛；另一方面在于，美妆护肤品类最适合通过视频、直播等形式展现。直至今日，美妆护肤仍是TikTok Shop上最热门的商品。

2021年1月，TikTok率先开放TikTok Shop印尼小店，9个月后，Skintific入驻。与很多品牌自己摸索TikTok玩法不同，Skintific选择将达人营销、视频种草、直播带货等所有板块全部外包给专业的运营公司。据悉，Skintific早期单日消耗的广告费用达到200万元人民币。

不过，这一步为其建立品牌知名度、强化消费者认知赢得了先发优势。通过与当地网红达人开展合作，分享护肤心得、产品体验和产品效果，Skintific迅速占领了TikTok的生态空间。Skintific的品牌标签“#skintific”获得了41亿播放量，“#skintificid”获得了54亿播放量，标签下大多为普通消费者或是达人关于Skintific产品的使用感受分享。

截至2023年8月，Skintific的品牌官方账号粉丝数达到259.63万，视频数7696个，获赞超过1200万，直播场次超过2000场，关联达人3.65万人，关联视频10.04万，关联直播8.35万场。

此外，Skintific品牌矩阵下的账号粉丝数量分别有两个超过50万、两个超过20万、两个超过10万（仅印尼市场）。除了TikTok，Skintific在INS的粉丝数也超过60万，帖子互动率达到10%。

与此同时，Skintific积极布局Shopee、Ladaza、Tokopedia等第三方平台，开拓线下渠道，在雅加达开设品牌旗舰店，入驻屈臣氏、丝芙兰、Beauty HAUL等美妆集合店，且拥有单独货架，进一步强化了其品牌形象。

背靠国内代工厂，掌握护肤核心技术

“种草”式触达消费者只是一方面，往长远看，消费者更愿意为产品质量和消费体验买单。此处不得不提中国国内完善的美妆护肤代工体系，它是美妆出海的坚实基础。

大概20年前，国外日化美妆巨头进军中国市场，催生出一批OEM/ODM美妆代工厂。经过多年沉淀，目前国内已有近5000家美妆代工企业，形成了完善的美妆代工体系。而其中有一半集中于广州，高度密集的产业带孕育出众多新锐美妆护肤品牌。

Skintific便是其中之一，其代工厂芭薇股份同在广州。目前，Skintific销量最高的神经酰胺屏障保湿霜就是由芭薇股份代工。根据招股书，2022年，蜚美网络（Skintific品牌归属公司）是芭薇股份的第二大客户，销售金额达到6455万元，占比14.05%。也正因Skintific在东南亚热卖，芭薇股份的护肤品（除面膜）业务较上年增长了19%。

因此，以Skintific为代表的新兴美妆品牌出海有得天独厚的产业链优势，主要体现在三方面。

第一，创新周期优势。国内代工厂与原料供应商沉淀了多年的海外配方供应经验，对产品设计与生产工业流程都有非常丰富的积累，能够为新兴品牌在产品设计和生产初期节省很多时间。据悉，国内新品开发与审核时间比海外品牌自行研发加速6-10个月，支持更快速的产品创新、试错与迭代。

第二，生产成本优势。完整的上下游产业链为美妆护肤的终端生产企业提供了更有竞争力的生产成本。此外，不少终端代工厂拥有明显的规模效应，可进一步压低生产成本。

第三，技术能力优势。代工厂长期为许多大牌提供委托的研发生产，在技术水平上已不输海外一线工厂与实验室。而在一些基础原料上，国内原料企业更是拥有显著的产品优势。比如华熙生物是全球最大的玻尿酸供应商，供应超过50%的原料。

建立在产业链优势的基础上，针对印尼当地气候炎热、饮食口味偏重的市场特点以及“全民战痘”的护肤需求，Skintific推出了涵盖保湿、洁面、防晒、祛痘等24款产品，基本覆盖个人护肤产品全品类。

不仅如此，Skintific还着重宣传其品牌理念是“健康护肤”，拥有TTE专利核心技术，同时通过了印尼国家药品和食品控制局（BPOM）注册认证。针对单个商品，则强调护肤品的有效成分，如前文提到的爆款保湿霜，就以“5X Ceramide”五种神经酰胺成分建立皮肤保护屏障为卖点。

除了产品方面，体验好坏也是消费是否愿意买单的重要因素。其中，物流是消费者体验中最关键的一环。

印尼是个岛国，拥有17000多个岛屿，分散的群岛地形大大提高了物流配送难度。且印尼的海关手续较复杂，公路网等基建还有很大发展空间，增加了“最后一公里”交付的难度。据悉，印尼各岛目前平均配送时长在3-4天，仅爪哇岛部分地区实现了当日达。

为此，Skintific建立了多个海外仓储物流中心，提高了物流时效性，也优化了消费者的购物体验。

差异化定位，打破低客单价格局

东南亚美妆护肤品牌众多，不仅有本土的（包括国人在当地建立的本土品牌），也有来自中国国内的国货，以及日韩及欧美的品牌。Skintific能够在一众品牌的围剿中，长期保持销量优势，除了前面提到的几点，还有一个重要因素，就是差异化定位。

除了新加坡之外，东南亚大多数国家的人均GDP并不高，因此绝大部分品牌都主打性价比策略。而高端市场则被欧莱雅、YSL等巨头占据。Skintific选择另辟蹊径，在二者之间找到一个生态位。

以下选取了几个美妆品牌进行对比，其中，The originote、Bioaqua与Skintific同为TikTok Shop上的品牌，The Ordinary是加拿大Deciem旗下平价护肤品牌，CeraVe是欧莱雅旗下的护肤品牌，同Skintific一样主打神经酰胺成分。

其中，CeraVe主打高端市场，价格较高；The Ordinary虽然平价，但因分量大，单价并不便宜；同在TikTok Shop的The originote、Bioaqua则主打极致性价比。Skintific的价格基本都处于中间位置。这种打法有点类似Anker，在苹果原装和华强北杂牌之间找到一个中间位。

因而在东南亚民众的认知里，Skintific是比一般“白牌”更为高端的护肤品，况且Skintific的产品核心成分与CeraVe一样。

虽然Skintific由于定价偏高致日常出单成绩一般，但其会结合重要促销节点，配合丰富的促销手段进行转化。大促活动时，消费者可以获得优惠券来购买产品，品牌也会将产品降价，再邀请网红和KOL进行集中时间段的宣传，就能极大程度上刺激消费者的消费冲动。

数据显示，今年“66”大促期间，Skintific整体GMV实现了317%的增长，直播观看浏览量达到1800万。从谷歌搜索趋势也能看到，从斋月开始，关于“skintific”的搜索一直维持较高热度。

除此以外，东南亚近年来发展迅猛，是全球经济增长最快的地区之一，疫情冲击下仍保持较高的GDP增速。根据IMF预计，东盟五国（印尼、马来西亚、菲律宾、泰国、越南）2023年的经济增速达到4.9%。Skintific的品牌定位正好满足东南亚民众消费升级的需求。

而护肤品一旦被消费者接受，回购率是比较可观的，大多数人对于护肤品的选择都比较谨慎。而且，通过爆款神经酰胺屏障保湿霜也能带动Skintific其他产品的销售，甚至还会自行推荐给身边的人，形成了自然推荐。

综合以上，Skintific能够成功出海东南亚，有以下几个特点：

第一，国内完善的代工体系和东南亚电商红利是基础。可以说，全世界最强的化妆品OEM/ODM工厂几乎都扎根在中国的长三角和珠三角地区，在为国际大品牌化妆品代工多年后已形成非常强大的原材料生态和供应链体系。而东南亚连续三年成为全球电商增长最快的地区，顺理成章成为各品牌寻求增量的必争之地。

第二，借势TikTok，通过社媒强势曝光，快速提升品牌知名度。好比小红书之于完美日记，TikTok对于Skintific的崛起起到至关重要的作用。由于东南亚“种草”氛围浓厚，Skintific通过美妆护肤的网红达人来“种草”和“带货”迅速引爆市场。不管是美妆还是其他品类，如何运用好社交媒体，已成为一个必修课题。

第三，因地制宜，推出适合当地消费者的护肤产品。虽然东南亚常被统称为一个地区，但实际上由于各国文化、宗教、气候、饮食习惯的不同，各国消费者对于美妆护肤的偏好存在一定差异。只有贴合本地消费者的需求，产品才能有足够强的生命力。

第四，开拓线上线下渠道，建立海外仓储中心，优化消费者体验。在产品同质化愈加严重的今天，优化消费者体验已经是共识。特别是在物流基建并不发达的地区，提高物流时效将极大提升消费者对品牌的好感度。开拓线上线下全渠道，除了方便消费者购买，也有助于品牌认知的建立。

第五，差异化定价，结合节日促销，保证利润的同时，强化中高端品牌认知。差异化是避免陷入价格内卷的重要策略之一。Skintific将产品价格设置在一个相对略高的水平，既提高了品牌调性，与“白牌”进行区分，又能结合大促满足消费者想要消费升级的诉求。品牌定位只是差异化的一种，卖家在实施差异化战略时，要贴合消费者尚未满足的需求，再根据自身与竞争对手的情况来制定。