「社区营销」：如何利用粉丝实现10倍转化

了不起的杰克

海外营销一点事

1230

2022-04-15 17:01

1230

了不起的杰克

海外营销一点事

近年来，关于数字广告的竞争越来越激烈——激烈的竞争意味着昂贵的费用。对于任何关注自己广告支出的人来说，不断上涨的成本一直是一个令人头疼的问题。

在新冠疫情爆发初期，我们大多数人都缩减了支出。等我们重回现实的时候，虽然客户回来了，但竞争和成本不知为什么变得更加激烈。

然后——是看不到盈利迹象的未来。

大型社交平台上的广告不仅价格更高，而且提供的精准定位也更少。Apple开始将用户的数据隐私放在首位，放弃了对 iOS 设备标识符的访问。他们在 2021 年 1 月禁止了 Facebook 追踪像素。谷歌还承诺将会取消 Google Chrome 中的第三方 Cookie（一开始说2022 年开始执行，现在推迟到 2023 年……让我们拭目以待）。

根据Business Insider的数据，截至 2021 年第二季度末，FB 和 IG 的 CPM 同比增长 89%。同期广告的平均价格增长了 47%。

随之而来的压力、高涨的价格和较低的投资回报率让我们大多数人手忙脚乱。

触手可及的解决方案——社区营销

现在，我们知道我们无法以过去的方式获得客户。如果各方面的支出居高不下，我们就没办法实现盈利。

对于我们这些从事电子商务的人来说，现在再去获得一手客户可能太昂贵了。我们根本无法复制 Allbirds 等品牌的做法。

然而，未来可能会更加有效的营销方案就是用户生成的内容 (UGC)。我们可能对传统的 UGC很熟悉，但除了雇佣网红，让他们为产品发声之外——UGC的水面下还隐藏着更多的可能性。

以最纯粹的形式，UGC可以让我们的的社区与品牌实现共同销售——我们最大的粉丝群体可以提供很多帮助，和我们一起销售产品。

机会是无穷无尽的，但我们最近看到关于使用UGC 的一些令人兴奋的策略，包括品牌向网红赠送产品等趋势。

如果数字广告的成本高得令人望而却步，而且没有产生效果，为什么不将部分营销预算转移到“把产品送给网红”呢？

我们可以把产品的免费赠送作为营销支出的一部分——对于一个真实的有影响力的网红来说，他使用过并且欣赏我们的产品，然后说服自己的粉丝去相信这个产品的价值——这种做法可以为我们带来真正的投资回报率。

然而，使用 UGC最重要的事情是，我们要把对网红的激励措施与社区的激励措施保持一致——无论他们是否是我们当前的客户。

为什么选择UGC？因为人们不相信营销人员

目前，不断增加的流量获取成本越来越让人难以接受，可是——有什么证据表明 UGC 会有效？

我们想到自己对数字广告的体验。虽然PC端的广告拦截软件或插件的安装量已趋于稳定（全球约有 42% 的浏览器会帮助用户拦截广告），但移动设备的使用量却在与日俱增。

在过去五年中，移动设备的网络使用量增加了一倍多——从 2.82 亿增加到去年底的 5.86 亿。

随着时间的推移，人们在很多时候都对广告免疫了——我们已经成为了自己的广告拦截器。你看到那些光鲜亮丽的模特拿着某个产品的精修照片了吗？你订阅了吗？

那是因为，人们将这些“精致”的广告视为一种营销手段。

人们总是能够很快的区分自己真正感兴趣的东西——“我”看到的到底是有趣的社交信息，还是带有广告味道的营销内容。

但精致的广告看起来确实不错。你可能会问——这些广告有什么问题？

好吧，大多数人对广告失去了信任，因为一些品牌炒作的内容往往与现实不符。有一些营销人员采取了很多不正当的手段——没有人信任我们。

下面是一些令人震惊的统计数据，这些数据表明，我们的潜在客户对品牌的信任度很低：

只有4% 的美国人认为广告商和营销人员是诚实可靠的
只有1% 的千禧一代表示引人注目的广告会让他们更信任品牌

客户对营销人员的信任几乎消耗殆尽，所以，我们最好让真正喜欢产品、实际使用产品的人来销售我们的产品。

UGC与传统营销相比的优势在哪里？

超过93% 的营销人员认为，消费者更信任人们创造的原生内容，而不是品牌创造的精致内容。

根据Nielsen的数据，92% 的消费者更信任同龄人的推荐——这种信任胜过所有形式的广告

数据表明，18 至 36 岁的消费者对 UGC 的信任度比传统媒体高

UGC在购买决策方面的影响力比其他类型的媒体营销高出 20%，令人难忘的程度高出了 35%。

这些年来，我们学到了一些不错的营销技巧，但是，我们要学着利用社区来谈论产品，这个方式比营销人员直接向他们销售的方式更有效。

UGC允许更多测试，能够更快学习

最好的数字营销人员与普通的营销人员的区别在于“速度”——快速启动广告、查看广告表现并快速迭代。

这是有道理的，学习得越快，你就能越快成长。

营销人员的限制因素往往是创意，他们要等待设计团队想出新的东西，来避免创意疲劳。

用户生成的内容之所以如此出色，是因为它不依赖于设计团队，而是利用了成百上千对我们产品充满热情的人的想法。

让我们假设两个场景：现在，我们有一个新产品，需要新的创意来测试。我们会：

1. 花费不少的预算在制作照片上，然后等待设计团队将一些不错的选项放在一起，然后进行测试。

2. 使用那些已经在社交媒体上对我们的产品赞不绝口的人所提供的照片和视频资料，立即开始进行数十项测试。

几乎每次我都会选择后者，因为它意味着更高的测试量和社会证明。

用户生成的内容可以让我们利用普通用户和网红不同的价值观、不同的想法、不同的风格和不同的创意。

广告优化的本质是一个数字游戏，我们更希望我们的客户多于团队成员。

我对UGC的经验

从营销的角度来看，UGC 往往表现更好。

统计数据和研究表明，平均而言，以用户生成内容为特色的 Facebook 广告，其点击率提高了 300%，单次点击费用降低了 50%，单次转化费用降低了 50%——但这种广告开始让人感觉有点像营销。

相反，我可以告诉你我的故事。

2014 年从斯坦福大学毕业后，我直接进入了电子商务领域。我加入了HVMN，这是一家保健品和营养公司，我在其中担任工程师，也是创始团队的成员之一。

HVMN 是一家使用 Shopify 的 DTC 公司，就像当今电子商务中的许多公司一样。

很显然，我们的首要任务是公司的成长。于是我开始了我的营销生涯，帮助我们的 SEO 渠道在一年半的时间里实现了从每月 0 到 250,000 名新访问者的增长。

我在广告投放上花费了数百万美元，并在电子邮件营销、短信营销和网红活动上付诸了大量的时间和努力。

我不再是个工程师——我的工作从组织无数的流程开始，在谷歌表格、Dropbox、谷歌驱动器、链接到 Dropbox 的谷歌表格中挖掘创意，以及同步和链接内容——这简直是一场停不下来的噩梦。

然而，最令人沮丧的是创意。

我们拍摄了一段我认为看起来非常不错的视频，然后，我们需要一位设计师以各种不同的方式对其进行剪辑，其中只有一些版本让我们最终感到满意。

但是——我们喜欢的这些版本并不总是有着好的表现。

这就是我选择 UGC 的原因——因为我没有耐心再做一遍这样的无用功。

我们开始重新编辑并发布UGC原始图像和视频，这个内容的表现比我们设计的任何昂贵的东西都要好。

它甚至超出了我们对 UGC 最佳表现的预期。

我们开始玩一种叫做 UGC 轮盘赌的游戏——我会押注给一个用户生成的广告，而我们的设计主管会赌另一个。

可悲的是，我们俩都没有很成功。这个“UGC大赌场”的旅行让我们破产和搁浅。

然而，使用用户生成的内容确实帮助我们降低了创意成本。

很明显，当我们在 HVMN 开始使用 UGC 时，我们平均每月节省 8,000 美元。它将我们的 FB/IG CPA 降低了 25%。

以下是其中一些广告的样子。

那么，我们该如何利用UGC呢？

在IG和FB投放UGC广告的真实建议

以下是我们的一些真实 UGC 广告和获得的参与度。

HVMN 有史以来最好的广告

下面是我在 HVMN 时表现最好的广告。

当时，团队中的每个人都在这一轮上输掉了 UGC 轮盘赌。

然后，一位客户为我们的产品制作了一个 instagram 轮播广告，并在上面贴了一张贴纸。

然后，从他们的 Instagram stories到我们的 Facebook ads manager，这个广告表现得比我们设计团队创造的任何东西都要好。

我认为它表现出色的原因——它不是营销，它是真实的。

UGC + HVMN设计团队的魔法

这个例子代表了合作的力量——我们的设计团队将来自社区的无脚本视频拼接在一起。

我们从客户那里收集这些视频，裁剪它们，并添加一些音频。

这些内容来自于实际使用该产品的人，而不是我们聘来的演员在读写好的脚本——这个视频的感觉非常真实。

同时，它看起来也很专业。对于 HVMN，这是两全其美的。

关于各个网站UGC的真实建议

广告确实非常重要，但生活也不能是直接的叫卖。

让我们看看每个 DTC 品牌都有的东西——网站。

Terrelique

Terrelique制作出令人难以置信的拖鞋，我喜欢他们的品牌。

他们的 Shopify 商店很漂亮，有色板、免费送货、评论——真正做到了最佳的模板。

他们的UGC 做得非常出色，但我想看看他们的商店在没有UGC的情况下会是什么样子。

下面是如果他们的 Shopify 没有 UGC的样子。

这是你所期望的，对吧？

很简约的外观和感觉，但它并不一定会点燃人们的购买欲。

正如我们在Terrelique的实际站点中看到的那样，Terrelique 具有大量的 UGC。

借助用户生成的内容，该网站具有更多色彩。

我们可以看到产品的实际效果——舒适、时尚的拖鞋——而且它看起来不像是一家精于营销的直销店。

那么为什么它的表现这么好呢？

社会证明

我们都知道社会证明很重要，但眼见为实。

比评论更重要的是，人们看到的是某个普通人在享受产品，而不是姿势精美的模特——普通人对产品的享受会给我们的品牌带来可信度。

你很容易“看”到自己穿着这些拖鞋的样子。

角度

客户希望在购买前先试用产品。

如果我们去线下商店购买，我们可以将产品从货架上拿下来，对着镜子试穿——这是最直接的方法，让我们一下子就能看见产品是否“像广告宣传的那样”。

当然，我们可能不需要 UGC 来完成此操作，昂贵的照片拍摄也能做到这一点。

但 UGC 用一种非常简单、廉价的方式来为客户提供不同角度的产品真实视图。

多元化

电子商务服务于全球。大多数电子商务网站都试图反映其客户群的多样性。

无论我们是致力于反映客户的多样性，还是只专注于表现，UGC 都让我们可以非常轻松地迎合各种类型的人。

服装品牌可以展示不同普通人的体型，即使是一家销售护发产品的公司，也可以展示一系列的头发颜色和头发类型。

HVMN

这是来自 HVMN 产品页面的另一个示例。

在购物车之后，我们放上了一整段嵌入的 Instagram 故事。

借助Archive 应用程序，HVMN 能够自动保存来自真实用户的这些故事，所有这些故事都提供了不同的角度，并且所有人都在讨论他们如何使用产品。

这些视频提供了比静态图像更丰富的体验。

因为有这么多 UGC 在源源不断的出现，我们从来没有耗尽创意团队的点子。每当新的UGC出现时，我们都可以用新故事更新我们的创意。

Under Armour

上图是一个来自更大品牌Under Armour的示例，这个广告直接来自他们的主页。

在这里，我们可以看到实际的人在使用他们的产品——不是华而不实的模特，是业余运动员，是那些正在健身房上课的人。

UGC可以让人们更快地了解他们的产品——而不是浏览一堆下拉菜单。我们可以立即看到带有大量社会证明的产品。

这是展示产品的一种更动态的方式。

Alo

我们当做示例的另一个 Shopify 页面，就是瑜伽装备零售商Alo的页面。

这是他们的产品页面的视图，展示了产品在户外的不同样子。

该页面打破了“瑜伽模特应该在白色背景下展示产品”的框架，提供了另一种选择。

在这里，我们可以看到真实的人在真实情况下穿着这些衣服——紧身裤、上衣、整体造型。他们在激发客户的时尚感。

针对电子邮件和 SMS 的UGC策略

我们已经讨论并提供了广告和网站的示例。那么用户留存渠道呢?它对于锁定现有客户非常重要。

有时，谈论不该做什么会更容易。

最好不要让同样的广告出现在人们的收件箱或短信中，使用同一图像或只是文本的细微变化。

当我们的时间和资源有限时，这当然是常见的手段。但是知道还有什么是更容易的吗？用户的退订。

为什么我们会陷入失败的广告？

当我们启动第一个电子邮件或 SMS 活动时，我们可能看到了出色的表现。

于是，我们想复制这次成功，所以回到操作面板，不断加大投放。

但是，当人们在不同的渠道中一遍又一遍地看到类似的广告消息，会让他们感到沮丧——他们会选择退出我们的渠道。

但是，营销人员总是在关注数据的变化。

我们可能会看到这些营销活动在持续的产生影响，但实际上，数据表现的不错可能只是个巧合——那些无论如何都要购买的客户碰巧打开了你的电子邮件。

同样，一个具有挑战性的现实是，许多广告平台都创建了非常偏爱自己平台的归因模型。

营销人员一直将支出直接用于该渠道，因此当该归因的真相可能更加不透明时，转化就会不断涌现。

在我看来，这是用户留存渠道的一个主要归因问题，也是为什么我们绝对不能简单地继续重复营销活动的原因。

留存用户的渠道需要新鲜的东西——低转化但高影响力的东西。

让我们来看看一些建议。

制作一个非常简单美味的电子邮件食谱

这是一个我家祖传的秘密——是我珍藏的电子邮件营销策略，但我要把它分享给你们，因为它非常简单，只有四个步骤。

第一步：GIF它

首先，我们要去Instagram。给自己找点好吃的东西——吃播、帖子、推荐，任何东西。

一旦找到了真正与我们的品牌相关的内容，使用免费的在线工具将视频内容转换为 GIF 。这将需要大约 30 秒。

第二步：直接从 UGC 的标题中复制并粘贴一些有趣的内容到主题行中

设置好视频后，从与视频内容相关的标题中挑选 5-7 个单词。在这种情况下，我们只需使用：“5 分钟抹茶奇异果燕麦食谱”。这道美味佳肴已经成功了一半。

第三步：复制并粘贴标题的其余部分

这几乎太容易了。只需从帖子中获取标题并将其粘贴在电子邮件正文中，轻松告诉客户如何使用我们的产品。

第四步：给用户信用

晚餐准备好了，我们的电子邮件也准备好了！

记得注明视频内容的来源，他们会受宠若惊。

而我们的电子邮件和短信列表也会留下深刻印象。以美味的食谱为基础，我们可以再撒上 CTA 作为“装饰”。

以上就是在电子邮件营销活动中使用 UGC 的四个简单步骤。

这与我们最初的电子邮件营销活动不同，我们并没有使用老套的无聊的广告变体。

我们在分享客户关于产品体验的故事——因此，人们对此做出了回应。

你没有有效使用UGC的原因

我不需要再告诉你用户生成内容的好处了。你看，它不贵，还非常有效。

借助 UGC，我们可以实现更高的转化率、更低的创意成本、更好的测试和更低的 CPAS，从而获得更多销售额。

但是还有一个大问题——为什么不是每个人都在使用它？你为什么没有用UGC呢？

答案很简单——因为UGC转瞬即逝。

我们喜欢 IG 故事，因为它们是短暂的，来来去去。

但是，作为营销人员，这意味着我们有 24 小时的时间搜索别人对我们的产品说了哪些好听的话。

我们进行了一项民意调查，超过 50% 的品牌不会保存提及公司的 Instagram 故事。那些很棒的内容？——没了！

对于其他人来说，即使他们正在保存故事，也没有做得很好。

在同一项调查中，我们收到了一些真实的反馈，以及人们如何尝试保存社区提出的精彩内容但未能成功的示例。

我们听到的第一个例子来自一个品牌，其流程涉及：

截图每一个故事
保存那个故事
重命名故事，以便他们以后可以找到它
将其发布到内部 Slack 频道

至少他们有一个过程，对吧？

另一个例子来自一个品牌，他们的实习生“通常”会保存Ins故事，并将它们添加到 Google Drive 文件夹中。

作为内容管理系统，至少 Google Drive比 Slack 更可靠一点，但“通常”这个词…确实很可疑。

最后我们听到了一个品牌的表述，感谢他们的诚实——他们说，“有时我们将这些故事添加到我们的 IG 亮点中，但更多时候我们会失去它们。”

所以你有了答案——为什么没有更多人使用 UGC？因为，在故事消失之前就捕捉到它实际上非常困难！

如何减少试探，成功使用 UGC

那么，营销人员该怎么做呢？

有没有办法让我们一次性抓取所有不错的 UGC？

好吧，我和你的想法一样。作为一名真正热爱用户生成内容的绩效营销人员，我决心找到一个解决方案。

我想我有一个可以让你的生活更美好的解决方案。

现在，我们有工具可以克服失去 UGC 的悲剧。

我们没有搞乱 Slack 和 Google Drive，而是构建了一个 Shopify 应用程序，它将故事从“24 小时内消失”变为“永久保存和可搜索”。

为了确保抓取到提及我们品牌的UGC，现在有一些工具可以帮助我们：

自动检测我们的品牌何时在 Instagram 上被标记，包括：
帖子、故事、卷轴和 Tiktok（即将推出）
标记、过滤和创建列表，让查找内容变得简单
滚动library查看最近的所有内容
优化搜索
按条件进行筛选
列表
搜索（即将推出）

最重要的是，广告的成本与日俱增，而且比以前更有针对性。

但是我们仍然需要内容，因为优秀的内容会增加我们的销售额。

那些不是非常昂贵的东西（UGC），可以节省我们的时间和创意成本，使我们可以进行更多、更快的测试，并且可以降低 CPA。

这个问题的答案就是我们每天都能从社区获得的大量精彩内容——只要确保你不要让它白白消失。

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澳大利亚和新西兰正步入电商发展新纪元。澳大利亚线上零售市场2024 年交易量达 370亿美元，预计到2029年将增长56%，达到 580 亿美元;同期，新西兰电商市场交易量预计将增长 63%，从 51.8亿美元增至 84.2 亿美元。虽然与亚太市场相比，新西兰电商市场起步较慢，但随着互联网逐渐普及，以及消费者习惯不断变化，该地区电商业务正在加速发展。合适的的支付工具可以协助企业把握这次发展机遇。

《跨境支付：拓展欧洲市场的关键策略》PDF下载

欧洲的电商市场正蓬勃发展，收入年均增长率(2025年至2029年的复合年均增长率)预计将达 7.95%，到 2029 年，市场交易量预计将达9,613亿美元。跨境购物销售额超线上总销售额的四分之一，为寻求发展的企业带来重大机遇。企业在规划拓展欧洲市场时，通常会忽略支付问题。但实际上，支付却是获取客户、确保经营顺畅、提升盈利的关键。

《跨境支付：拓展东南亚市场的关键策略》PDF下载

东南亚电商市场增速位居世界前列，收入复合年增长率预计将达 8.8%，到 2029 年，市场交易量预计将达 1,872 亿美元。届时，该地区的网购消费者将超 2.597 亿人。预计到 2029 年，仅新加坡的网络零售额就将增长 67%，马来西亚的电商市场将扩大 70%，印度尼西亚的电商市场将扩大 58%。拓展东南亚市场将为企业带来重大机遇。

《跨境支付：拓展香港市场的关键策略》PDF下载

香港电商市场正高速增长，2024年行业估值达 47.7亿美元，预计到2029年将增长52%，达到 72.5 亿美元。香港消费者精通数字技术，且越来越爱网购，推动香港电商市场蓬勃发展。要在该地区取得成功，企业必须提供符合当地消费者需求的支付体验。

《跨境支付：拓展英国市场的关键策略》PDF下载

拓展英国市场将为电商企业带来提升销量的重大机遇。英国电商市场在欧洲独占鳌头，行业发展欣欣向荣。英国电商行业2024 年估值达1300亿美元，预计到 2029 年将增长46%，达到 1890 亿美元。企业必须立足合适的支付方式，才能充分挖掘市场潜能。

《亚马逊2024年度数据报告》PDF下载

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