传音不想只做“非洲机皇”

与绝对主导的市场份额对应。近5年时间，传音的营收复合增长率高达33%，净利润复合增长率更是高达114%。但正如预言所说，这样的高歌猛进在2022年一季度稍有凝滞。

不止于功能机

1996年，竺兆江从南昌航空大学毕业后加入波导，成为一名传呼机推销员。他和其他销售员不同，不会一味向顾客推销公司产品，而是先问一句“您需要什么样的产品？”。据说积累了一定数量客户后，竺兆江会把客户分类为几类，为每类顾客推荐最合适的产品型号。

2006年，波导在中国市场可谓如日中天，连续7年手机销量第一。但或许是因为波导在国内独占鳌头，公司一直没有把海外业务当做发展重心。也是在这一年，竺兆江带领几位一起在波导打拼的同事创立了传音。仅仅一年之后的2007年，iPhone的问世标志着智能机时代的到来，这几乎宣告了波导智能机和海外业务的终结，波导从此一蹶不振。

2016年，传音在非洲的市场占有率已经超过30%，在非洲可以算家喻户晓的传音在国内依然异常低调。当时，《南方日报》曾援引一位深圳官员的话说：“我2015年去非洲，才知道有一家企业在非洲手机市场占有那么高的市场份额，而且总部就在深圳。”

据之前第三方市场调查公司IHS中国研究总监王阳的爆料，传音2017年的手机出货量高达1.2亿台，其中占主要数量的是功能机，达9000万台，智能机则超过3500万台，继续蝉联非洲大陆手机销量榜第一。虽然传音的功能机在非洲大获成功，但公司并没有停下脚步。

尽管受限于经济发展水平，非洲人均收入普遍较低，但在经济相对发达的南非和尼日利亚，越来越多的人开始使用智能机。竺兆江自然发现了这一现象。

毕竟，由于没有跟上智能机时代的步伐，波导从第一代国产手机的执牛耳者到跌落神坛的速度之快，让人咋舌。竺兆江显然从波导失败中汲取深刻教训，把敏锐的嗅觉和危机意识烙印在传音的企业文化中。

这一次，传音不再像波导那样被动跟随手机的更新换代，而是选择引领非洲智能机时代的到来。根据不同用户的需求，传音布局旗下三大手机品牌业务，包括中高端品牌TECNO、入门级品牌itel以及针对追求时尚科技用户群体的品牌Infinix。

不过，不论是功能机还是智能机，传音依旧走高性价比路线。这也让传音把市场优势从功能机延伸到了智能机领域。据IDC数据，传音在非洲智能机市场的占有率从2019年36.9%增长至2020年的40%，2021年，这一数据被提高到47%。非洲之王的领先优势被进一步巩固。

不止于手机

作为非洲市场的头部玩家，传音的业绩表现开始与整个非洲深度绑定。IDC数据显示，去年四季度，非洲智能手机出货量下降7%，这个降幅恰好与传音手机出货量降幅相当。而一季度业绩的疲软则和全球手机市场低迷有关。

尽管纵观2021年业绩，传音的表现依然稳健。公司实现营业收入494.12亿元，同比增长30.75%；归属于上市公司股东的净利润39.09亿元，同比增长45.52%。但仔细观察收入结构就可以发现，增量几乎全部来自于非洲以外的市场。从公司营收的地区分布来看，亚洲业务营收甚至已经超过了非洲。

尤其在南亚市场，传音更是攻城略地，巴基斯坦智能机市场占有率超过40%，排名第一；孟加拉国智能机市场占有率20.1%，排名第二；印度智能机市场占有率7.1%，排名第六。

巴基斯坦街头，传音旗下Tecno与同样来自中国的OPPO广告牌交相呼应

手机市场天花板近在眼前，传音开始在其他硬件领域发力。传音于2014、2015年分别创立了数码配件品牌Oraimo和定位中高端的家电品牌Syinix。2019年传音的家电业务又采取了多品牌战略，新增了入门家电品牌itel，Infinix也正在筹备智能电视业务。

不过，进军新的领域就要面临新的竞争对手。非洲家电市场已经历过两次品牌迭代，第一次是在上世纪90年代至2010年间，韩系品牌通过更高性价比、更大市场推广力度，逐步占领非洲市场超过80%的市场份额。

第二次是2010年到2017年期间，海星、TCL、美的、创维等中国品牌形成出海热潮，同样通过高性价比的打法，把韩系品牌市场份额挤到10%左右。

但由于大多中国品牌对非洲市场的重视度不足，且并没有坚持推进高性价比的产品路径，使得中国品牌厂商没能占领非洲市场，导致了较为分散的竞争格局。目前中国品牌在非洲的市场份额只有15%左右，三星、LG、索尼占比约10%，剩下70%的市场是掌握在本地杂牌手中。

在产业链层面，除了经济发展较快、宏观环境相对稳定的埃及、南非和尼日利亚，多数非洲国家的家电制造业并不完善，缺乏上游原材料供应商。这也是传音进入家电领域需要面临的难题。

财报中，家电所属的其他主营业务2021年稍有起色，但营收占比仍然仅有4.7%，此前几年，这块业务占比反复在2%到3%之间波动。考虑到非洲国家普遍基础设施不完善，产业链配套不全，传音控股的家电业务尽管很有想象力，但短期内难有起色。

不止于硬件

其实，不管是手机还是家电，传音的核心竞争力是应用层面的本土化创新。仅仅靠着性价比做缺乏核心技术的硬件，显然难以在强敌环伺的市场中长期生存，这恐怕是传音始终不断求变的焦虑根源。这一次，传音依然借鉴了中国发展的成功经验——非洲之王要“软硬兼施”。

坊间戏称“黑人连呼吸都打着节拍”，凭借着对非洲用户喜好的准确把握，传音把音乐软件Boomplay作为公司战略的重要切口。最早通过在手机上预装累计了第一批用户后，短短三个月，软件就获得了10万下载量。

图源：Boomplay软件截图

在商业模式上，Boomplay显得十分聪明。听歌和下载都是免费的，代价是会看到广告，或者可以付费听无广告的音乐。它不仅能为用户提供正版的音乐，而且可以帮助音乐制作人赚取他们应得的版税收入。

在非洲的音乐流媒体市场虽然蓬勃发展，但对于企业也是一个巨大的赌注。想要主导这个市场并不容易，毕竟这是一个盗版猖獗的市场，且由于基础设施薄弱，流量数据价格很高，对于收入微薄的普通民众是个不小的负担。这也是这款软件可以打败Spotify和Apple Music等国际巨头的原因。

非洲仍然有大量没有连入互联网的“蓝海市场”，有网络的地方，要么是速度不稳定，要么是价格昂贵，要么两种情况都存在，正因如此，多数人认为流媒体服务是一种奢侈品。

国际巨头在这个市场明显水土不服。Spotify在南非推出的家庭计划每月的费用为99.99南非兰特(约5.35美元)，可绑定六个账户。而在美国，即便是学生用户每月也需付出4.99美元的订阅费用。而六个人一个月的家庭计划需要14.99美元。尽管Spotify已经降低了订阅价格，但多数非洲用户还是很难接受。

目前，Boomplay以 2.1亿用户数、6800万的月活跃用户占据市场第一。拥有庞大的客户，但软件的变现并不顺利。Boomolay的高管曾公开表示，非洲在线支付的渗透率依然比较低。同时，音乐流媒体市场面临监管难题，如果政府不加大力度打击盗版，对现有版权方利益有损。

除了Boomplay这样的拳头产品，传音旗下有3000万日活用户的“非洲抖音”Vskit 将直面与 TikTok 的竞争。过去，两者在市场目标客户群体上有所不同，TikTok看中北非、南非，Vskit 更在意传音具有优势地位的撒哈拉沙漠以南地区。而去年，TikTok 已经开始全面在非洲砸钱做市场营销，包括赞助了非洲地区规格最高的足球比赛——非洲杯。

此外，传音还涉足了资讯平台Scooper，并和腾讯合作，推出有“非洲UC 浏览器”之称的 Phoeni。但在这两个领域，昆仑万维旗下的Opera与Opera News则占据了大多数市场份额。

截至去年，传音控股有超过 10 款自主或合作开发的 APP 月活用户数破千万。同时，传音搭建的Eagllwin广告平台，是非洲最大的营销平台之一，主要针对海外新兴市场，帮助广告主通过移动端媒体实现精准广告投放。

虽然流量和渠道都已经完成初步搭建，但这些流量还没有为传音贡献很多收入。据信达证券测算，去年三季度，传音控股在非洲等地区开拓的移动互联业务的营收约为1.3 亿元，占当季总收入不到 1%。

为了解决软件商业变现问题，今年1月，百度前高级副总裁向海龙加入传音，担任移动互联事业部总裁。3月，晚点独家报道了传音把移动互联网业务上升到了集团三大战略之一。

财报显示，移动互联网业务在2021年为传音贡献了5.1亿，其中广告仅占 16%，预装与分发各为 43%、33%。可以说，传音控股有意提升广告销售份额。互联网老将向海龙的加入，给传音的互联网业务赋予了更多想象的空间。