【西方消费市场洞察】l 为什么我们不看好海外直播带货

西方用户的技术使用习惯已根深蒂固，要说服购物者养成新的习惯，是一次巨大的变革。直播购物在中国的成功，很大程度上取决于国内用户购物的终端大多为手机而不是电脑，手机端的 APP 可以将整个购物流程无缝连接。

“当 iPhone 3G 手机刚出来的时候，中国互联网普及率是 40%，因此，国内大多数人对互联网的第一次体验是在移动环境中，这意味着人们没有“我不太习惯在手机上购物“的想法。

中国社交媒体的发展也为直播购物在国内的兴起提供了良好的基础。在西方，Facebook 和 Instagram 等平台的推出主要依托于文字与图片，而在中国，一些最大的社交媒体平台如抖音和快手从一开始就以视频为主。

从图片到视频再到未来发展，人们希望更加接近内容创作者，直播是一种演变的必然产物。但用户观看直播并不代表与收入直接挂钩，这是也综合性应用的厉害之处，它提供了一个无缝连接的一站式购物场景。

（小红书一站式购物直播）

美国目前的电商模式正在让亚马逊与 Shopify 这样的巨头崛起，像 Instagram 和 Snapchat 这样的社交平台在整合性购物功能方面仍是新手。对于西方消费者来说，正常从了解到购买的路径为：从 Instagram 上了解一个品牌，在谷歌上搜索，在亚马逊上了解产品评论，最后在品牌官网上下单购买。国内的电商发展要远远先进于西方，比如用户可以直接在小红书等平台购物而无需退出视频。

（根据 Insider Intelligence 美国市场调查：2021 年 4 月，仅有 28% 的人完成了社媒链接购物）

与西方红人不同，中国的 KOL 会利用自己的影响力决定带货产品的价格。仅在抖音一个平台，粉丝量级排名前 5% 的 KOL 就吸引了 5.25 亿用户，比美国与英国的人口总和都多。同时，国内的知名 KOL 也会被 VC 投资，投资人以供应链、营销以及业务管理等形式对 KOL 提供业务支持。类似的模式也在美国露出苗头，一些风投公司也在根据创作者在 YouTube 的内容及影响力为其提供支持，一些具有供应链优势的 D2C 企业开始布局，像 MrBeast 和 Emma Chamberlain 这样头部的红人已经与 Virtual Dining Concepts 和 UTA Ventures 这些投资公司合作推出了自主品牌。

（Marina Mogilko, 美国 Youtube 红人，获得 170 万美金投资用于内容创作）

对于品牌来说，直播带货是否可行，是一个需要思考投资回报率的问题，相较于国内消费市场，西方市场发展较为成熟，在一个成熟的市场，直播带货很难到达推动销量增长的阶段，从目前的现状来看，仍处于视频侧，成熟市场的消费者则更加理性，希望回归到自己的问题、自己的需求能否得到解决。

直播带货的产业链条包含了产品、支付、KOL、交付、售后等多个环节，每个环节均需逐一击破，并且需要大量时间做好用户教育。从现阶段看来，海外直播带货还仅停留在产品展示视频被放大的阶段，真实效果有待考量。