【西方消费市场洞察】l 为什么我们不看好海外直播带货
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随着海外直播趋势的兴起，品牌们蠢蠢欲动，作为营销人，我们对这一势头抱有怀疑...
海外直播带货可行性探索
自 2019 年起，中国的直播带货市场体量增长了五倍，2021 年达到 3,000 亿美元的销售额
西方零售商与科技巨头蠢蠢欲动，希望能够复制直播购物在中国的成功
但从营销人的角度来看，我们并不看好这一势头，中西文化和技术习惯的差异是该趋势在西方发展的主要障碍
近期，沃尔玛宣布在 Talkshoplive（直播购物平台）上定期举办直播购物活动。Meta、TikTok、YouTube 和亚马逊都已经在各自平台上与红人合作起了直播购物。一些风投公司也开始在该领域注资。全球疫情期间，有些小型美国企业似乎在直播购物中找到了一线生机。
(TalkshopLive 直播生态，来自 National Pet Day)
尽管这个市场动作频繁，暗流涌动，但我们的海外市场专家仍不是非常看好，根据 Insider Intelligence 的说法："美国直播购物市场非常小，都不需要预测"，相比之下，中国直播购物市场有望在 2022 年底达到 50,000 亿美元的价值。
海外市场营销专家不看好海外直播购物的发展，主要从两个角度出发：
中西方文化差异
对于西方用户来说，要打破一个根深蒂固的购物习惯，接受全新的购物方式，并非易事。“一晚直播线上销售额破十亿”这种事件在西方发生的概率近乎于零。消费行为背后包含了太多因素，不仅有需求、态度、动机、自我等心理因素，还有诸如文化、社会、家庭等环境因素，因此，某一地域的某一商业行为的成功，不是那么简单就可复制到另一意识形态全然不同的地域。
观察国内直播带货出圈的账号，国潮是一个不可忽视的话题。中国的 Z 世代开始渐渐把目光投向本国文化，尤其是传统文化，许多直播者因为展示中国传统文化而获得大量追捧。新生代中国品牌通过与顶级直播平台合作获得了极好的效果，如花西子在 2020 年与李佳琦合作直播后，年销量翻了两番。
中国用户将观看直播购物视为一种娱乐行为，购物对于中国用户来说是一件休闲、放松的事情；对于西方用户，购物是一件事情，一个待办事项。如果看李佳琦的直播间，无论是“买买买”还是跟马云的直播 PK，都好像真人秀一样，观众是以娱乐视角来看待的。但如果是普通人在 TikTok 上直播，只是简单的说“这个包，那个包”，并没有任何人物个性与魅力的展示，这样的行为则不会引起任何用户兴趣。
技术使用习惯差异
西方用户的技术使用习惯已根深蒂固，要说服购物者养成新的习惯，是一次巨大的变革。直播购物在中国的成功，很大程度上取决于国内用户购物的终端大多为手机而不是电脑，手机端的 APP 可以将整个购物流程无缝连接。
“当 iPhone 3G 手机刚出来的时候，中国互联网普及率是 40%，因此，国内大多数人对互联网的第一次体验是在移动环境中，这意味着人们没有“我不太习惯在手机上购物“的想法。
中国社交媒体的发展也为直播购物在国内的兴起提供了良好的基础。在西方，Facebook 和 Instagram 等平台的推出主要依托于文字与图片，而在中国，一些最大的社交媒体平台如抖音和快手从一开始就以视频为主。
从图片到视频再到未来发展，人们希望更加接近内容创作者，直播是一种演变的必然产物。但用户观看直播并不代表与收入直接挂钩，这是也综合性应用的厉害之处，它提供了一个无缝连接的一站式购物场景。
（小红书一站式购物直播）
美国目前的电商模式正在让亚马逊与 Shopify 这样的巨头崛起，像 Instagram 和 Snapchat 这样的社交平台在整合性购物功能方面仍是新手。对于西方消费者来说，正常从了解到购买的路径为：从 Instagram 上了解一个品牌，在谷歌上搜索，在亚马逊上了解产品评论，最后在品牌官网上下单购买。国内的电商发展要远远先进于西方，比如用户可以直接在小红书等平台购物而无需退出视频。
（根据 Insider Intelligence 美国市场调查：2021 年 4 月，仅有 28% 的人完成了社媒链接购物）
与西方红人不同，中国的 KOL 会利用自己的影响力决定带货产品的价格。仅在抖音一个平台，粉丝量级排名前 5% 的 KOL 就吸引了 5.25 亿用户，比美国与英国的人口总和都多。同时，国内的知名 KOL 也会被 VC 投资，投资人以供应链、营销以及业务管理等形式对 KOL 提供业务支持。类似的模式也在美国露出苗头，一些风投公司也在根据创作者在 YouTube 的内容及影响力为其提供支持，一些具有供应链优势的 D2C 企业开始布局，像 MrBeast 和 Emma Chamberlain 这样头部的红人已经与 Virtual Dining Concepts 和 UTA Ventures 这些投资公司合作推出了自主品牌。
（Marina Mogilko, 美国 Youtube 红人，获得 170 万美金投资用于内容创作）
对于品牌来说，直播带货是否可行，是一个需要思考投资回报率的问题，相较于国内消费市场，西方市场发展较为成熟，在一个成熟的市场，直播带货很难到达推动销量增长的阶段，从目前的现状来看，仍处于视频侧，成熟市场的消费者则更加理性，希望回归到自己的问题、自己的需求能否得到解决。
直播带货的产业链条包含了产品、支付、KOL、交付、售后等多个环节，每个环节均需逐一击破，并且需要大量时间做好用户教育。从现阶段看来，海外直播带货还仅停留在产品展示视频被放大的阶段，真实效果有待考量。
随着海外直播趋势的兴起，品牌们蠢蠢欲动，作为营销人，我们对这一势头抱有怀疑...
海外直播带货可行性探索
自 2019 年起，中国的直播带货市场体量增长了五倍，2021 年达到 3,000 亿美元的销售额
西方零售商与科技巨头蠢蠢欲动，希望能够复制直播购物在中国的成功
但从营销人的角度来看，我们并不看好这一势头，中西文化和技术习惯的差异是该趋势在西方发展的主要障碍
近期，沃尔玛宣布在 Talkshoplive（直播购物平台）上定期举办直播购物活动。Meta、TikTok、YouTube 和亚马逊都已经在各自平台上与红人合作起了直播购物。一些风投公司也开始在该领域注资。全球疫情期间，有些小型美国企业似乎在直播购物中找到了一线生机。
(TalkshopLive 直播生态，来自 National Pet Day)
尽管这个市场动作频繁，暗流涌动，但我们的海外市场专家仍不是非常看好，根据 Insider Intelligence 的说法："美国直播购物市场非常小，都不需要预测"，相比之下，中国直播购物市场有望在 2022 年底达到 50,000 亿美元的价值。
海外市场营销专家不看好海外直播购物的发展，主要从两个角度出发：
中西方文化差异
对于西方用户来说，要打破一个根深蒂固的购物习惯，接受全新的购物方式，并非易事。“一晚直播线上销售额破十亿”这种事件在西方发生的概率近乎于零。消费行为背后包含了太多因素，不仅有需求、态度、动机、自我等心理因素，还有诸如文化、社会、家庭等环境因素，因此，某一地域的某一商业行为的成功，不是那么简单就可复制到另一意识形态全然不同的地域。
观察国内直播带货出圈的账号，国潮是一个不可忽视的话题。中国的 Z 世代开始渐渐把目光投向本国文化，尤其是传统文化，许多直播者因为展示中国传统文化而获得大量追捧。新生代中国品牌通过与顶级直播平台合作获得了极好的效果，如花西子在 2020 年与李佳琦合作直播后，年销量翻了两番。
中国用户将观看直播购物视为一种娱乐行为，购物对于中国用户来说是一件休闲、放松的事情；对于西方用户，购物是一件事情，一个待办事项。如果看李佳琦的直播间，无论是“买买买”还是跟马云的直播 PK，都好像真人秀一样，观众是以娱乐视角来看待的。但如果是普通人在 TikTok 上直播，只是简单的说“这个包，那个包”，并没有任何人物个性与魅力的展示，这样的行为则不会引起任何用户兴趣。
技术使用习惯差异
西方用户的技术使用习惯已根深蒂固，要说服购物者养成新的习惯，是一次巨大的变革。直播购物在中国的成功，很大程度上取决于国内用户购物的终端大多为手机而不是电脑，手机端的 APP 可以将整个购物流程无缝连接。
“当 iPhone 3G 手机刚出来的时候，中国互联网普及率是 40%，因此，国内大多数人对互联网的第一次体验是在移动环境中，这意味着人们没有“我不太习惯在手机上购物“的想法。
中国社交媒体的发展也为直播购物在国内的兴起提供了良好的基础。在西方，Facebook 和 Instagram 等平台的推出主要依托于文字与图片，而在中国，一些最大的社交媒体平台如抖音和快手从一开始就以视频为主。
从图片到视频再到未来发展，人们希望更加接近内容创作者，直播是一种演变的必然产物。但用户观看直播并不代表与收入直接挂钩，这是也综合性应用的厉害之处，它提供了一个无缝连接的一站式购物场景。
（小红书一站式购物直播）
美国目前的电商模式正在让亚马逊与 Shopify 这样的巨头崛起，像 Instagram 和 Snapchat 这样的社交平台在整合性购物功能方面仍是新手。对于西方消费者来说，正常从了解到购买的路径为：从 Instagram 上了解一个品牌，在谷歌上搜索，在亚马逊上了解产品评论，最后在品牌官网上下单购买。国内的电商发展要远远先进于西方，比如用户可以直接在小红书等平台购物而无需退出视频。
（根据 Insider Intelligence 美国市场调查：2021 年 4 月，仅有 28% 的人完成了社媒链接购物）
与西方红人不同，中国的 KOL 会利用自己的影响力决定带货产品的价格。仅在抖音一个平台，粉丝量级排名前 5% 的 KOL 就吸引了 5.25 亿用户，比美国与英国的人口总和都多。同时，国内的知名 KOL 也会被 VC 投资，投资人以供应链、营销以及业务管理等形式对 KOL 提供业务支持。类似的模式也在美国露出苗头，一些风投公司也在根据创作者在 YouTube 的内容及影响力为其提供支持，一些具有供应链优势的 D2C 企业开始布局，像 MrBeast 和 Emma Chamberlain 这样头部的红人已经与 Virtual Dining Concepts 和 UTA Ventures 这些投资公司合作推出了自主品牌。
（Marina Mogilko, 美国 Youtube 红人，获得 170 万美金投资用于内容创作）
对于品牌来说，直播带货是否可行，是一个需要思考投资回报率的问题，相较于国内消费市场，西方市场发展较为成熟，在一个成熟的市场，直播带货很难到达推动销量增长的阶段，从目前的现状来看，仍处于视频侧，成熟市场的消费者则更加理性，希望回归到自己的问题、自己的需求能否得到解决。
直播带货的产业链条包含了产品、支付、KOL、交付、售后等多个环节，每个环节均需逐一击破，并且需要大量时间做好用户教育。从现阶段看来，海外直播带货还仅停留在产品展示视频被放大的阶段，真实效果有待考量。
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