月活暴增2254%！欧美00后社交新宠「BeReal」凭什么打败TikTok、ins？

前有主打酷炫短视频的TikTok，后有网红图横行的Instagram，在两大巨头制霸之下的社媒圈里，一个号称“反修图、零滤镜”的社交平台「BeReal」正逆势崛起，甚至被马斯克发推关注，连一头扎进元宇宙的扎克伯格也来抢着模仿。

这款APP没有美颜瘦脸、没有绝美滤镜，甚至不给后期P图，只限2分钟让用户拍下最真实的素颜照片。

自今年1月起，「BeReal」的每月活跃用户增长2254%。近期下载量成功夺下全美App Store榜首，法国、英国地区下载量前三名，一度超越Instagram和TikTok，创下单周170万人次下载，迄今总下载量超5300万次。

现今社交平台多以视觉为导向，几乎所有照片都要经过多方位P图、外加滤镜包装。这款反其道而行之的「BeReal」是如何打破社交人设包袱，在滤镜文化盛行的疆域之外崛地而起，成为欧美00后的社交新宠呢？

一、BeReal的“反ins”玩法

• 从大学打造生态圈

BeReal由GoPro前员工Alexis Barreyat于2020年创办，但一直到2022年才在美国大学圈走红。近期BeReal完成6000万美元B轮融资，估值推高至5.87亿美元。

BeReal旨在为现有朋友圈打造“不做作”的社交平台。从Facebook的诞生开始，大学就一直是孕育社交媒体的温床，包括TikTok、交友软件Tinder也都十分仰赖校园营销策略，BeReal在美国走红的渠道也是如此。它邀请大学生当“校园大使”，举办校园推广活动，再由同学互相安利注册，为APP创造大量口碑营销，逐步提升知名度。

根据Apptopia计算，2022年4月至5月，BeReal成为全美AppStore下载次数最高的社交APP，打败长青Facebook、Instagram和TikTok。多家媒体称呼它为“Z世代社交新宠”、“反ins运动”。

• BeReal玩法：

1. 发文时间随机设定

有别于其他可随时发文的社交软件，BeReal发文时间是由系统随机通知。该平台每天会在随机时间点向用户发送突袭拍摄任务。用户在接受通知后，必须在两分钟内使用前置和后置镜头拍摄完成自拍。

2. 两分钟内完成自拍

假如用户超过了2分钟，或是重复拍摄，其动态就会显示用户延迟了多久发文以及拍了多少遍，且必须在分享完自己照片后，才拥有浏览其他人动态的权限。

3. 零滤镜无修图

最重要的是，这个App没有内置滤镜，也不允许上传相册里的照片，用户每天在完全无预警的情况下收到通知，拍下无滤镜无修图的前、后镜头照。让用户褪下理想与完美的包装形象，打破社媒平台的虚伪不实，鼓励人们以最真实的样貌相互交流。

4. 一天只能发一次

此外，BeReal用户每天只有一次发文次数，同时动态墙将会每日进行重置，让用户没有发文焦虑，可以更轻松浏览好友们当天的近况，不用再花大量的时间刷新社群内容，减少黏着于社媒平台的时间。

5. 无点赞、无粉丝数

为了打造完全无压力的社交互动环境，BeReal上没有设置点赞和关注功能，将这些令人焦虑的数字全部拿掉，希望让每个人都能摆脱枷锁，呈现最真实日常的自我。

二、打破容貌焦虑！引来Tiktok、ins模仿

BeReal的slogan是：生活没有滤镜，BeReal（做自己）才是真实的生活。

据Facebook 2020年的内部研究，约有三成的青少女对自己的身材不满意时，浏览Instagram会感觉更不舒服，甚至有高达13%的英国用户及6%的美国用户因为Instagram有了自杀的念头。

《今日医药新闻》（Medical News Today）也指出，社群媒体有害睡眠品质、心理健康，与忧郁、焦虑、低自尊等身心病症息息相关。

现代年轻人喜欢通过ins营造自己的完美形象，久而久之，群体之间容易产生“比较心理”与“容貌焦虑”。在ins上，人们总是看到别人光鲜亮丽的一面，而无法忍受枯燥的日常和平庸的自我。时刻充斥着比较、嫉妒与羡慕，导致人们难以在ins上表达真实自我。

相较之下，BeReal用户只能在随机的2分钟内拍照上传，不得不分享最平凡、真实的生活，最常见的照片不外乎是上课、工作、通勤、在家瘫等日常小事。

有学生表示：“Instagram让我变得越来越自卑，只看到别人美好的一面。即使我不去关注那些点赞数，但我还是忍不住会暗自比较。用BeReal的话就不会有这个压力。”

事实上，在ins出现以前，国外人使用手机拍照很习惯无滤镜、不修图。即便在ins火了之后，大家开始玩起滤镜，但仍有部分年轻人习惯发原图，认为滤镜“看起来很假”，同时也能呈现最真实的一面。有鉴于此，这也是为什么BeReal能在短时间内风靡欧美的原因之一。

大多人认为BeReal更像一个朋友圈的互动、沟通平台。未必是要取代主流社群软体，而是想要在主流平台中，创造另一种交流的空间与可能。

BeReal火了之后，短视频巨头TikTok也于今年9月上线了一款独立APP「TikTok Now」。这款应用几乎是BeReal的翻版，TikTokNow每天会在随机时间内，邀请用户在10秒的时间内用前后置镜头拍摄静态照片或是视频。

据SensorTower称，TikTok Now一经上线便霸榜全球120个国家，发布首周下载量超过500万次。

连忙于元宇宙的扎克伯格也被这款爆火社交平台打了个措手不及，悄悄模仿BeReal在instagram上线了一个「Dual」，该功能也会向用户每天不定时发送拍照通知，要求他们在30秒内使用前后置镜头拍照，将未修图零滤镜的照片直接发布在ins上。

四、BeReal是否有品牌营销空间？

目前BeReal未有任何广告，也禁止用户上传有商业性质的广告内容。

据《金融时报》报道，BeReal接下来计划转型成订阅付费app，借此向投资者证明此款app的高度使用黏着表现，并非只是短期泡沫。同时也希望能与Facebook、Snapchat等以照片分享为主轴的app区别获利方式，避免仅以广告投放作为主要营收来源。

BeReal内部曾广泛讨论app未来营利方向，目前倾向将app转型成为以订阅付费方式获取更多功能。虽然该公司并未透露广告内容投放形式获利，但内部似乎并未排除此可能性。

反观品牌在BeReal上的营销空间，BeReal是一个不提倡花里胡哨，追求真实低调的平台。如果一个品牌恰好走亲民路线，或是想尝试“接地气”风格，不妨试试以下几种营销手法：

1. 发布幕后花絮

对于适合BeReal原生平台的品牌来说，幕后花絮内容是一个很好的营销方向。例如，发布筹划会议、活动拍摄现场或日常办公室生活等幕后照片，让消费者看到品牌光鲜亮丽之下的另外一面。

人们对自己感兴趣的事物总是抱有好奇心和求知欲。比如看完一场余味无穷的电影之后，影迷们总喜欢在网上搜寻幕后拍摄花絮，了解镜头之外的东西。

现如今，讲究真实与风趣的品牌越来越能俘获消费者。研究显示，如果品牌在广告中使用客户的真实反馈图，82%的Z世代消费者会对该品牌予以信任。

2. 展示“素人”的一面

BeReal主打的就是对抗容貌焦虑，对于想要展示诚信、倡导真实和重视心理健康的品牌来说，BeReal是一个绝佳的推广平台。

以时尚品牌为例，建议可以展示模特或是合作网红没有化妆、素人的一面，拉近品牌方和用户的距离，让用户更加快速、直面地了解产品，进一步缩短用户的决策链路。

3. 用户共创，激活UGC

疫情爆发后，社交媒体格局发生了巨大转变。网红们千篇一律、照搬式的营销话术逐渐失效，面对公共逆境，消费者不再关注那些浮华、理想主义的形象。品牌需要形成与用户之间的情感共鸣，以更贴合品牌理念的视觉符号传递给大众。

品牌入驻BeReal后，可以发布原创UGC与用户互动。BeReal的无编辑功能决定了品牌发布的产品的绝对真实性，更易融入目标圈层中。

此外，品牌还可以与客户合作制作独特产品内容，吸引用户塑造品牌形象，比单向客户对话更能提高品牌传播度与品牌声量。

小编✎Irene/品牌方舟

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