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泡泡玛特海外玩法升级：开启专属游戏化电商，守住私域流量宝塔

MorketingGlobal

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2023-10-17 15:31

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文 | Vicky

平均售价在59-69元的盲盒玩具，整套售价约800元，已经近乎接近于观看一场演唱会的票价，而以95后为代表的“Z世代”年轻人却对这些潮流玩具表现出极大的热情。

对于这样有别于儿童玩具的精神文化产品，消费者愿意花费这样的成本来购买，某种程度上也在说明，潮玩在精神层面、文化层面提供给消费者治愈及陪伴的价值已经远远超过了大家的想象。

而作为“中国潮玩第一股”的泡泡玛特，增长可谓迅猛，海外市场作为其核心战略之一也一直饱受关注。在近期的财报会上，创始人王宁表示：预计泡泡玛特今年海外营收能达到10亿元，明年的海外业务有信心超过整个集团IPO前2019年的收入，等于在海外再造了一个泡泡玛特。泡泡玛特的全球化步伐正在加速。

早在2020年，泡泡玛特在韩国开设首家品牌直营店后，泡泡玛特就在将重心向国外业务迁移。从营收占比来看，海外业务占比提升，今年上半年，泡泡玛特海外业务占总营收的比例从 2022年 H1 的 6.6% 上升至 13.4%。且据Morketing Global获悉，泡泡玛特海外门店目前100%为盈利状态。

实现了第一阶段所谓的规模化及盈利，泡泡玛特实际上已经开始迈向深度出海的第二阶段。因此目前泡泡玛特在海外市场的布局主要强调两点：第一，挖掘当地市场像上海、北京一样的潜力城市，开设首城首店；第二，加速推动所在国家或地区本地化运营，而独立站就是这一布局中的关键点。

为了走出中国潮玩“品牌出海”构建的重要一步，泡泡玛特选择与亚马逊云科技达成合作，共同构建其北美与全球独立站。为此，Morketing Global对话泡泡玛特首席消费者运营官周树颖、泡泡玛特CTO邢宗宇以及亚马逊云科技大中华区解决方案架构部架构师经理姜振勇，一起探寻此次泡泡玛特在海外的全新升级玩法。

从“开好店、办好展”

到建好专属的POPMART.com

一直以来，无论在中国本土市场还是放眼全球，泡泡玛特都在经历一个核心的挑战，那就是“从无到有地帮助消费者建立对一种品类的认知”。

追溯泡泡玛特的出海历程，自2018年第一位海外业务员工入职到今年，泡泡玛特已经在海外潮玩市场驰骋了7年之久。而其作为一个潮玩品牌在全球市场取得辉煌成绩的实践模式，不仅在中国本土市场屡试不爽，在海外市场也有着超强的可复制性。Morketing Global用两点进行总结概括：第一，开好店；第二，办好展。

根据“第一眼”法则，如果消费者在看见产品的三秒钟之内，能在其工业设计或者审美表达上得到情绪共鸣，那么他大概率会转化为用户。因此，一直以来无论是对于加盟、合资还是直营的店铺，泡泡玛特都要求其必须能够创造足够好的线下门店氛围，并给消费者提供沉浸式的购物体验。

而办展则是在开店基础上的升级，使得品牌能够在很短的时间内，营造出大量的消费需求。从泡泡玛特近期在新加坡举办两万人次规模的展会效果可以看出，潮玩办展的模式，目前在全世界任何一个国家和地区都通用。

近年来，泡泡玛特开始在出海业务上持续发力。财报数据显示，截至2023年6月30日，泡泡玛特港澳台及海外门店达到55家（含合营及加盟），机器人商店达到143台（含合营及加盟），跨境电商平台站点数达到28个。

可以看出，泡泡玛特在线下的投入和增长非常迅猛。而对此，泡泡玛特首席消费者运营官周树颖表示，“但事实上，我们并不是重线下、轻线上，而是基于国内实践的经验，我们认为触达线上的用户还需要经历一定的过程。”

泡泡玛特的战略布局是：通过线下的沉浸式体验，培育足够强的品类和足够多的消费者，再通过有效的线上触达方式，完成用户循环。所以对于海外独立站的落地，泡泡玛特CTO邢宗宇说，“这并不是我们一拍脑袋就做出的决定。”

“坦白来讲，如果泡泡玛特第一步就直接去寻找一个电商平台商家卖货，纵观国内出海比较成功的品类，玩具其实并不具备特别明显的优势，因为这个品类在功能性和成本上没有差异化”，周树颖说道。

于是早在出海的第二年，也就是2019年，泡泡玛特就开始使用Shopify搭建自己的官网，这也是其海外独立站迈出的第一步。作为今天POPMART.com的雏形，Shopify让泡泡玛特意识到两件事：第一，海外官网的流量非常客观。相比于国内被各大电商平台卷走的官网流量，海外消费者对于品牌官方网站的关注度显然更高；第二，海外业务衍生出的许多刚性需求，仅仅通过Shopify完全无法解决。

对海外官网流量的意识觉醒，很大程度上影响了未来泡泡玛特在海外业务布局上的走向，也更加深了泡泡玛特将海外独立站建立完善的愿景。彼时，泡泡玛特开始注意到想要深入海外独立站业务，有两大痛点亟需解决：第一，税法问题。依据美国的税法，泡泡玛特需要分州、分区收税。第二点，也是对潮玩品牌泡泡玛特最为重要的一点，那就是泡泡玛特专属的游戏化电商方式需要复制到海外市场。

与亚马逊云科技的强强联手

守住游戏化电商私域流量

作为中国潮玩首屈一指的品牌，在经营方式上，泡泡玛特主要围绕着两个关键点展开战略布局。

首先，多元化模式实现消费者触达。目前泡泡玛特采用的主要方式有：线下门店、自动售卖机、各大平台电商，以及一直备受关注的私域模式。邢宗宇还介绍说，其中泡泡玛特国内规模最大的线上业务不是平台电商，而是泡泡玛特自研的小程序和抽盒机。

其次，技术贯穿所有销售模式始终。举例来说，在泡泡玛特线下门店以及自动售卖机，当用户扫码支付后，会自动跳转至泡泡玛特的小程序，实现私域流量的转化。并且平台会进行数据回收来绘制精细的用户画像，通过技术来对业务进行反哺，实现增长循环。

纵观泡泡玛特的全线业务模式，游戏化电商作为泡泡玛特目前规模最大的线上营销手段，其战略地位可见一斑。对此，邢宗宇表示，“泡泡玛特这些自研的营销手段，一般的电商平台是不具备的。从行业来看，球鞋、潮流行业等等，一些例如抽号、秒杀的玩法，普通的电商平台都无法做到。因此，对于这些功能平台，我们内部也在持续研发，希望能够把国内很多好的模式延续到海外。”

一直以来技术能力都在为泡泡玛特线上及线下业务的开展加速赋能，但泡泡玛特终归不是一家技术公司，“因此在很多技术层面，我们需要科技巨头的合作帮助”，邢宗宇说道。

谈及出海的技术搭建，亚马逊云科技大中华区解决方案架构部架构师经理姜振勇说，“我们看到现在有很多零售企业都在做出海，在我看来这是个类似于二次创业的过程。随着出海业务的的高速增长，对底层IT平台的弹性和扩展性带来了很大挑战。”

综合来看，当前中国企业出海无疑都有两方面问题饱受困扰。首先，从出海本地化运营的角度来看，企业出海需要在当地构建完整的销售、供应链、广告营销、客服售后等渠道，这些环节需要强大的IT能力支撑。第二，安全合规一直是企业出海需要关注的关键因素之一。出海的不同国家和地区对于数据安全有着不同要求，但无疑数据的安全合规在全球市场的重要性都不容忽视。

而亚马逊云科技凭借着超过17年的合规经验，并首创了安全责任共担模型，可以为企业提供300多项安全、合规和治理方面的服务与工具，并实现高度的自动化。同时其全球覆盖的基础设施，也能够在技术服务上满足泡泡玛特在海外市场的需求。因此泡泡玛特选择在亚马逊云科技上构建其北美与全球独立站，走出了中国潮玩“品牌出海”构建的重要一步。

“在出海本地化的运营的角度来说，企业出海后需要在当地构建完整的销售，供应链，广告营销、客服等渠道，这些环节都离不开IT的支撑。不管零售还是其他行业客户，无论客户选择去哪里开展海外业务，亚马逊云科技都可以通过创新的技术解决方案，赋能客户实现业务快速落地。” 姜振勇补充说道。

对于在私域运营上已经拥有近乎完善体系的泡泡玛特来说，私域的核心，除了天然的社交分享属性之外，更具有保持品牌与用户时刻链接的作用，而这一点正是线下实体店所不具备的。当前，将这种可以摆脱时空局限，在线上完成拆盒的专属游戏化电商玩法带给海外的消费者，也正是泡泡玛特的重点布局。

结语

一直以来，泡泡玛特都致力于在零售领域进行不断的创新，将游戏化的体验、娱乐化的玩法以及零售业务进行完美的结合。而目前，泡泡玛特正将在中国大陆已经用实践检验过的运营体系、用户分享裂变、社区文化等推广到更多的国家及地区。

对于未来泡泡玛特在海外独立站的发展，邢宗宇说，“泡泡玛特始终是一家尊重时间、尊重经营的公司，在业务上我们一直是一步一步稳步前进的状态。”因此今天的独立站，对于泡泡玛特来讲，仍然只是一个开始，在未来它会持续迭代更新、开花结果，发展出更多、更好的功能，不断提升消费者的购物体验，让中国潮玩品牌持续为全球消费者带来更加惊喜有趣的玩法升级。

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